出品/億邦動(dòng)力 

撰文/張從容

“都沒(méi)人來(lái)逛，讓我怎么賣貨？”一位外資美妝的柜姐抱怨說(shuō)，KPI越來(lái)越難達(dá)成，她“恨不得把認(rèn)識(shí)的人都拉來(lái)辦卡消費(fèi)”。但麻煩不止客流和KPI，而是直指降薪乃至裁員。

曾幾何時(shí)，外資美妝指甲縫里仿佛都能掉出金子，如今光環(huán)褪去，集體步入“中年危機(jī)”。這種群體性失落背后藏著一個(gè)冰冷事實(shí)：用戶不再熱情，曾制造利潤(rùn)的機(jī)器不再靈光。

億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)了12家主要外資美妝集團(tuán)的整體營(yíng)收與利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)2025年上半年凈銷售額總和約為9943.49億元，較去年同期9700.93億元，同比微增約2.50%；2025年上半年凈利潤(rùn)總和約為1181.05億元，同比下滑約2.95%。（匯率均采用當(dāng)年8月1日匯率進(jìn)行估算）。 

按照絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，12家外資美妝集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)減少超35億元，比去年五大國(guó)貨美妝全年凈利潤(rùn)還多（2024年珀萊雅、上美股份、貝泰妮、 海家化和毛戈平的歸母凈利合計(jì)29.06億元；珀萊雅2024上半年歸母凈利7.02億）。 

當(dāng)市場(chǎng)迎來(lái)拐點(diǎn)，營(yíng)收下滑和利潤(rùn)暴跌的外資美妝，終于開(kāi)始自救。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)支撐企業(yè)高速增長(zhǎng)，如今卻變成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拖累。

降本增效改革：砍寬度、做深度和提速度

自去年底以來(lái)，美妝外資集團(tuán)紛紛開(kāi)始降本增效的改革：

2024年11月，高絲集團(tuán)官宣“美麗相伴2030”戰(zhàn)略；

2024年11月，資生堂集團(tuán)推出“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”；

2025年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布“Beauty Reimagined”戰(zhàn)略；

2025年3月，聯(lián)合利華稱將持續(xù)推進(jìn)增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃；

2025年4月，科蒂集團(tuán)官宣啟動(dòng)“All-in to Win”轉(zhuǎn)型計(jì)劃的下一階段；

2025年6月，寶潔首席財(cái)務(wù)官稱，7月1日起，公司將在兩年內(nèi)努力加速增長(zhǎng)。

縱觀這6家企業(yè)的改革，似乎更加重視如何“節(jié)流”。億邦動(dòng)力梳理發(fā)現(xiàn)，外資美妝多數(shù)都將裁員作為降本增效改革的第一刀。（點(diǎn)擊查看更多詳細(xì)內(nèi)容）

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，擴(kuò)大裁員規(guī)模，全球裁撤5800-7000人。聯(lián)合利華集團(tuán)，計(jì)劃裁撤7500個(gè)辦公室崗位，截至2025年第一季度已裁撤6000個(gè)。寶潔集團(tuán)，計(jì)劃最多裁撤7000個(gè)非制造崗位�？频偌瘓F(tuán)，計(jì)劃減少月700個(gè)職位。

裁員之外，組織扁平化（雅詩(shī)蘭黛、科蒂）和合并部門/區(qū)域（科蒂、高絲），以精簡(jiǎn)組織、簡(jiǎn)化流程并加快決策速度，也成為降本增效的通用方法。

第二刀是從供應(yīng)鏈上省錢。高絲集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，明確強(qiáng)調(diào)“部分供應(yīng)鏈外包”，但不同的是，高絲集團(tuán)計(jì)劃將生產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至東南亞，而雅詩(shī)蘭黛則計(jì)劃“重估供應(yīng)商關(guān)系”，并采取更有競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)�？频虾捅�，將供應(yīng)鏈優(yōu)化作為重要的聚焦點(diǎn)。

除了“供應(yīng)鏈用AI”、新技術(shù)等老調(diào)重彈的開(kāi)源手段，爆品思維也進(jìn)入外資美妝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。他們不約而同將資源集中在最能賺錢的核心品牌和項(xiàng)目上，同時(shí)放棄或減少對(duì)非核心和低效益業(yè)務(wù)的投入。

比如，資生堂明確列出8個(gè)第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)關(guān)鍵品牌，并集中投入營(yíng)銷和研發(fā)資源；科蒂集團(tuán)也集中力量到更有影響力的計(jì)劃，優(yōu)先保證爆品爆款；雅詩(shī)蘭黛主張發(fā)揮小品牌的靈活優(yōu)勢(shì)和大品牌的規(guī)模效應(yīng)。

降本增效的改革，頗有“早改革早托生”的意味。2023年，花王集團(tuán)就提出K27計(jì)劃，將全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向“剛需且高利潤(rùn)”板塊，重視人力資本ROI，將B端技術(shù)快速落地并商業(yè)化。2025年上半年，花王集團(tuán)成了為數(shù)不多凈銷售額和凈利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)的企業(yè)，其中凈銷售額8090.22億日元（約392.95億人民幣），同比增長(zhǎng)2.67%，凈利潤(rùn)494.65億日元（約24.03億人民幣），同比增長(zhǎng)10.37%。

雖然化工業(yè)務(wù)收入同比縮減13.37%至149億日元（約7.24億人民幣），但化妝品業(yè)務(wù)收入4億日元（約0.19億人民幣），同比增長(zhǎng)106.56%，成功扭虧為盈。健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)20.67%至181億日元（約8.79億人民幣），衛(wèi)生生活護(hù)理業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.42%至354億日元（約17.19億人民幣）。

同樣吃到先行者紅利的還有資生堂，雖然凈銷售額4698.31億日元（約228.20億人民幣），同比下跌7.61%，但凈利潤(rùn)90.8億日元（約4.41億人民幣），同比大增4307.77%；其“降本”成果最為明顯：銷售成本同比下降13.39%至1066.08億日元（約51.78億人民幣），銷售、一般及行政費(fèi)用同比下降10.57%至3475.25億日元（約168.796億人民幣）。

高絲集團(tuán)改革略有成效，但對(duì)業(yè)績(jī)影響收效甚微，凈銷售額同比微增0.87%至1605.24億日元（約77.97億人民幣）。由于成本及費(fèi)用控制不得當(dāng)，“節(jié)流”政策收效不明顯，銷售成本同比增長(zhǎng)1.83%至473.6億日元（約23億人民幣），且銷售、一般及行政費(fèi)用同比增長(zhǎng)3%至1018.44億日元（約51.78億人民幣），非營(yíng)業(yè)費(fèi)用暴漲7977.14%至28.27億日元（約1.37億人民幣），故凈利潤(rùn)沒(méi)有迎來(lái)明顯增長(zhǎng)，反而同比下降36.49%至77.57億日元（約3.77億人民幣）。

今年4月，歐萊雅傳出裁員消息：中國(guó)旅游零售部門裁員50%。歐萊雅集團(tuán)回應(yīng)稱，相關(guān)消息中提及的受影響員工比例有誤，但并未辟謠裁員消息本身。今年6月，歐萊雅集團(tuán)再爆出裁員消息：香港分部將與內(nèi)地分布合并，因此將裁撤香港分布超200名員工。

改革或許也迫在眉睫：2025年上半年，集團(tuán)凈銷售額224.73億歐元（約1875.24億人民幣），同比增長(zhǎng)1.59%；凈利潤(rùn)33.72億歐元（約281.37億人民幣），同比下跌7.84%。這是歐萊雅集團(tuán)近5年來(lái)凈利潤(rùn)首次下跌，也是近5年來(lái)凈銷售額同比增長(zhǎng)最低值。

外資美妝的核心大牌進(jìn)入衰退期

大牌是外資美妝集團(tuán)的核心。它們的共性是多定位高端，產(chǎn)品價(jià)格彈性相對(duì)較低，不太受市場(chǎng)波動(dòng)影響。然而現(xiàn)在，這些企業(yè)也難保住核心大牌了。

資生堂集團(tuán)的“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”，因主推8大品牌（第一梯隊(duì)包括資生堂、肌膚之鑰和NARS，第二梯隊(duì)為醉象、怡麗絲爾、安耐曬、Narciso Rodriguez和三宅一生），也被視為“嫡子救國(guó)”計(jì)劃，然而2025年上半年并未生效。資生堂財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年8個(gè)“嫡子”核心品牌凈銷售額3570.72億日元（約173.43億人民幣），同比下跌4.55%，在凈銷售額中的占比由去年同期的73.56%提升至76.00%。實(shí)際上，8個(gè)核心品牌的下跌總額，在凈銷售額的下跌總額中占比高達(dá)43.97%。

第一梯隊(duì)，只有資生堂有所下降，凈銷售額同比下降4%至1080.61億日元（約52.49億人民幣），在總凈銷售額中占比23%；肌膚之鑰凈銷售額同比增長(zhǎng)3%至939.66億日元（約45.64億人民幣），在凈銷售額中占比20%；NARS凈銷售額同比增長(zhǎng)2%至563.8億日元（約27.38億人民幣），在凈銷售額中占比12%。

第二梯隊(duì)，醉象下降最猛，凈銷售額同比下降57%至93.97億日元（約4.56億人民幣），在總凈銷售額中占比2%；其次便是安耐曬，同比下降15%至328.88億日元（約15.97億人民幣），在總銷售額中占比7%。

8個(gè)品牌中，位于第二梯隊(duì)的怡麗絲爾增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)12%至281.9億日元（約13.69億人民幣），占比6%；兩個(gè)香水品牌凈銷售額均有所下降，其中三宅一生下降較快，同比下降9%至93.97億日元（約4.56億人民幣），占比2%，Narciso Rodriguez下降較慢，同比下降1%至187.93億日元（約9.13億人民幣），占比4%。

類似現(xiàn)象還出現(xiàn)在THE WHOO（后）的母公司LG生活健康。2025年上半年，后、菲詩(shī)小鋪等美妝主要品牌，和倍瑞奧、安寶迪等家庭護(hù)理與日常美容主要品牌，在銷售額中的占比約為32.3%，其中僅THE WHOO一個(gè)品牌占比便高達(dá)19.72%。

然而，2025年上半年，LG生活健康美妝主要品牌凈銷售額同比下降11.42%至8605億韓元（約44.14億人民幣），家庭護(hù)理與日常美容主要品牌凈銷售額同比下降5.48%至2064億韓元（約10.59億人民幣）。而占比最高的品牌THE WHOO，銷售額同比降低16.33%至6515億韓元（約33.42億人民幣）。雖然美妝板塊的其他三個(gè)關(guān)鍵品牌銷售額均有所增長(zhǎng)，但THE WHOO一個(gè)品牌的下降將它們?nèi)客舷滤?/p>

雅詩(shī)蘭黛，同樣受到重挫。近期，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)迎來(lái)近5年來(lái)最慘烈的財(cái)報(bào)：

2025年1-6月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額69.61億美元（約498.37億人民幣），同比下降10.88%；凈虧損3.87億美元（約27.71億人民幣），同比斷崖式下跌889.80%。凈銷售額已跌至近5年來(lái)最低值，凈收益和歸母凈收益已連續(xù)5年下跌，并于今年上半年跌至近5年最低值。

大牌決定了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的命脈�，F(xiàn)在大牌失色，令集團(tuán)焦慮。護(hù)膚業(yè)務(wù)中，雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎兩大王牌凈銷售額合計(jì)下降8.29億美元（約59.35億人民幣），而護(hù)膚業(yè)務(wù)在2025財(cái)年凈銷售額下降9.46億美元（約67.73億人民幣），兩大品牌的下降在護(hù)膚業(yè)務(wù)的下降中占比87.63%。

彩妝業(yè)務(wù)中，雅詩(shī)蘭黛、Too Faced和Bobbi Brown凈銷售額合計(jì)下降約2.41億美元（約17.25億人民幣）。彩妝業(yè)務(wù)下降2.65億美元（約18.97億人民幣），三大品牌占比90.94%。

香水業(yè)務(wù)雖整體微增，但主品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧及TOM FORD合計(jì)下降0.82億美元（約5.87億人民幣），全靠KILIAN PARIS逆勢(shì)增長(zhǎng)0.87億美元（約6.23億人民幣）勉強(qiáng)抵消，最終該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)0.04億美元（約0.29億人民幣）。

護(hù)發(fā)品類中，Bumble and bumble與The Ordinary合計(jì)減少0.66億美元（約4.73億人民幣），幾乎等同于該業(yè)務(wù)全部跌幅，約0.64億美元（約4.58億人民幣）。

大牌也有可能是外資美妝最后的“底褲”。以科蒂集團(tuán)為例，2025年上半年高端美妝營(yíng)業(yè)收入同比下降4.79%至15.9億美元（約113.84億人民幣），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降26.26%至1.17億美元（約8.38億人民幣）。

其中，大眾美妝營(yíng)業(yè)收入同比下降10.89%至9.62億美元（約68.87億人民幣），營(yíng)業(yè)虧損由2024年同期的0.03億美元（約0.21億人民幣）同比暴漲6750%至2.06億美元（約14.75億人民幣）。

中國(guó)市場(chǎng)未達(dá)預(yù)期，佛系躺平還是繼續(xù)硬扛？

2025年上半年，聯(lián)合利華和寶潔的銷售額罕見(jiàn)出現(xiàn)雙雙下滑，為近六年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。其中寶潔凈銷售額同比微降0.15%，而聯(lián)合利華降幅更為明顯，達(dá)到3.22%。

聯(lián)合利華幾乎全線失守。美容與健康、冰淇淋兩大板塊勉強(qiáng)維持平穩(wěn)，但個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)大幅下滑7.14%，營(yíng)業(yè)額65億歐元（約542.39億人民幣）；家庭護(hù)理業(yè)務(wù)也下降6.35%，營(yíng)業(yè)額59億歐元（約492.32億人民幣）；營(yíng)養(yǎng)食品業(yè)務(wù)同比略降1.49%，營(yíng)業(yè)額66億歐元（約550.73億人民幣）。

寶潔同樣未能幸免。除健康護(hù)理板塊外，其余業(yè)務(wù)盡數(shù)下跌，美容板塊實(shí)現(xiàn)凈銷售額72.23億美元（約517.13億人民幣），同比下降0.7%，剃須護(hù)理收入31.88億美元（約228.24億人民幣），微降0.25%，織物與家居護(hù)理板塊收入143.33億美元（約1026.17億人民幣），降幅0.7%，嬰兒、女性與家庭護(hù)理板塊98.48億美元同比下滑0.98%。

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，聯(lián)合利華在歐洲市場(chǎng)穩(wěn)住陣腳，但在其他地區(qū)則普遍承壓。亞非市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額128億歐元（約1068.08億人民幣），同比下降4.48%，美洲市場(chǎng)109億歐元（約909.54億人民幣），降幅4.39%。其中北美雖微增1.49%，但拉美市場(chǎng)大幅下滑12.77%、收入僅41億歐元（約342.12億人民幣），嚴(yán)重拖累整體表現(xiàn)。唯一亮點(diǎn)在歐洲，同比增長(zhǎng)1.59%，達(dá)到64億歐元（約534.04億人民幣）。

屈臣氏是凈營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)的企業(yè)之一，但增長(zhǎng)并非來(lái)自中國(guó)大陸市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，屈臣氏集團(tuán)的保健及美容產(chǎn)品收益總額66.66億港幣，同比下跌3%，已連續(xù)4年下跌，在收益總額中僅占比7%，占比僅為5年前（2021年）的一半。對(duì)比前三年同期，2025上半年是下跌率最低的一年。然而，中國(guó)市場(chǎng)仍然是唯一一個(gè)收益總額下跌的市場(chǎng)。

屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)并非防御性收縮，而是全面下跌：息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）同比下跌53%至1.17億港幣，為近7年最低。EBITDA毛利率為2%，也已降至近7年最低。

盡管中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)慘淡，但屈臣氏集團(tuán)仍然迎來(lái)近4年最高總收益同比增速——8%。其中，東歐同比增長(zhǎng)16%至139.31港幣，西歐同比增長(zhǎng)8%至467.7港幣，除中國(guó)外的亞洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)12%至204.93%港幣。

12家企業(yè)中，僅有歐萊雅集團(tuán)明確表示，在今年上半年中國(guó)大陸恢復(fù)增長(zhǎng)，愛(ài)茉莉太平洋2025上半年大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)約3.75%，其余企業(yè)在中國(guó)/大中華區(qū)/中國(guó)大陸要么沒(méi)有披露整體的增長(zhǎng)情況，要么均凈收入同比下降或銷量同比下降。

整體來(lái)看，這12家美妝集團(tuán)在中國(guó)的表現(xiàn)均未達(dá)到預(yù)期：LG生活健康2025上半年在中國(guó)凈銷售額同比下跌6.02%至3900億韓元（約20億人民幣）；資生堂集團(tuán)的中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額同比下跌12.38%至1739.41億日元（約84.48億人民幣）；聯(lián)合利華集團(tuán)在中國(guó)銷售額下降了個(gè)位數(shù)；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、高絲集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中提及了中國(guó)銷售額的下降問(wèn)題。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)并不是沒(méi)有給外資美妝留下增長(zhǎng)空間。從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)留給進(jìn)口美妝活路反而多了一些：2025年1月至6月，美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口數(shù)據(jù)在連續(xù)4年（2021年至2024年）下降后終于迎來(lái)回升：累計(jì)數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)8.6%，累計(jì)金額同比增長(zhǎng)0.7%。然而，二者均未回升至2021年的巔峰值。

除了進(jìn)口量以外，進(jìn)口的價(jià)格也有所回暖。億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)顯示，2025年進(jìn)口美容化妝品及護(hù)膚品的均價(jià)約為34.9萬(wàn)人民幣/噸，對(duì)比2024年同期的37.7萬(wàn)元/噸有所下降。然而看自疫情以來(lái)的數(shù)據(jù)，除2020年為28.2萬(wàn)元/噸外，其余5年該數(shù)據(jù)均跌破30萬(wàn)元/噸，基本圍繞在35萬(wàn)元/噸上下徘徊。

客觀數(shù)據(jù)證明，中國(guó)市場(chǎng)留給進(jìn)口美妝發(fā)展了空間，但也不再是一個(gè)能“躺贏”的戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)雖大，卻更趨于理性與挑剔。對(duì)于大型美妝集團(tuán)而言，撤退并非明智之選——真正的課題在于如何留下來(lái)，并真正深耕這片市場(chǎng)。他們究竟該怎樣調(diào)整策略、貼近需求，才是業(yè)界與消費(fèi)者共同期待的答案。