來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

外資美妝圈不太平了，最近由好萊塢知名女星Jessica Alba創(chuàng)辦的純凈美妝品牌Honest疑似退出中國(guó)，其天貓海外旗艦店發(fā)布“Goodbye China”宣傳圖，并祭出“跳水價(jià)”，全部商品1折—3折。

此操作是不是感到很熟悉，這兩年據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，已有18家外資美妝品牌或關(guān)閉店鋪，或宣布破產(chǎn)，或黯然退出中國(guó)市場(chǎng)，包括資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、彼得羅夫、LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃。

即便是走高端路線的國(guó)際大牌，業(yè)績(jī)也在齊刷刷下滑。2024年上半年，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)域出現(xiàn)了-1.7%的負(fù)增長(zhǎng)；雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)更是觸目驚心，2024財(cái)年凈利潤(rùn)從上年同期的10.1億美元急劇滑落至3.1億美元，跌幅高達(dá)61%……

面對(duì)這一系列變化，外資美妝品牌普遍達(dá)成共識(shí)：中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去，且預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將更加嚴(yán)峻復(fù)雜。

那么，究竟是何原因?qū)е铝诉@些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的大牌美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退？筆者做了一番調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著多重因素。

01

對(duì)大牌祛魅，追求極致性價(jià)比

曾幾何時(shí)，巴黎歐萊雅等外資美妝品牌的廣告如潮水般涌來(lái)，它們以“高端、安全、有效”的標(biāo)簽，牢牢占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的心智。在國(guó)貨美妝尚未崛起的年代，外資大牌無(wú)疑是市場(chǎng)上的璀璨明星。

女人都愛美，舍得花錢在自己臉上，再加上消費(fèi)升級(jí)，她經(jīng)濟(jì)興起，外資品牌瞅準(zhǔn)了這一點(diǎn)，鋪天蓋地的廣告宣揚(yáng)“女人要更愛自己一些”，一時(shí)間消費(fèi)主義橫行，外資們成功將護(hù)膚品的價(jià)格推向了數(shù)百乃至上千元的高位。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)女人迷信大牌，也讓這些外資國(guó)貨在中國(guó)賺得盆滿缽滿。

“從前對(duì)國(guó)際大牌很信任，也很崇拜，上了大學(xué)省了好幾個(gè)月的生活費(fèi)都要買歐萊雅。”在上海工作多年的95后新媒體運(yùn)營(yíng)任任談到，“可現(xiàn)在收入不錯(cuò)，自己卻悄悄用回了國(guó)貨�！�

這不是個(gè)例，在小紅書等社交平臺(tái)上，有不少人都在“拋棄大牌，拾回國(guó)貨。”數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)�！�2023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，去年國(guó)貨美妝的銷售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超越外資品牌。

去年天貓雙11美妝行業(yè)搶先購(gòu)首日品牌戰(zhàn)績(jī)顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，一舉登頂榜單第一名。以珀萊雅、薇諾娜、韓束為代表的頭部國(guó)貨品牌更是發(fā)展迅猛。

這一轉(zhuǎn)變的背后，有多重因素在發(fā)揮作用。首先，消費(fèi)者對(duì)大牌的“祛魅”現(xiàn)象日益明顯。過去，科顏氏、碧歐泉等外資品牌憑借其品牌影響力吸引了大量忠實(shí)粉絲，但近年來(lái)，部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這些高端美妝產(chǎn)品并未帶來(lái)預(yù)期的顯著效果。同時(shí)，外資品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題也時(shí)有曝光，如歐萊雅、資生堂等知名品牌都曾因產(chǎn)品不合規(guī)而遭監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名。

此外，部分外資大牌還面臨著“產(chǎn)品老化”的困境，如雅詩(shī)蘭黛的經(jīng)典小棕瓶自1982年以來(lái)僅更新了六次，過長(zhǎng)的迭代周期讓品牌顯得缺乏新意和活力。

其次是第二點(diǎn)，我們國(guó)貨爭(zhēng)氣。最近幾年，國(guó)貨美妝像是被打通了任督二脈，在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，向功效化護(hù)膚轉(zhuǎn)型，還巧妙運(yùn)用社交媒體和直播間等新興渠道進(jìn)行宣傳推廣，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在渠道建設(shè)上，國(guó)貨美妝主要在線上銷售起家，在電商平臺(tái)取得顯著增長(zhǎng)，并逐步向線下渠道拓展。

相比之下，部分外資品牌則顯得有些力不從心。它們不僅面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新不足、“新瓶裝舊酒”的質(zhì)疑，還在宣傳策略和渠道布局上顯得滯后和單一。比如雅詩(shī)蘭黛線下以“旅游零售”為主要銷售渠道，重點(diǎn)布局于各大免稅區(qū)域，受疫情影響很深。

在探索新市場(chǎng)時(shí)，外資品牌往往更加謹(jǐn)慎，要維持其高端品牌形象，不想翻船。如去年雙11期間，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”為YSL直播帶貨時(shí)，披頭散發(fā)、故作丑態(tài)，就引發(fā)了高端用戶的不滿和品牌形象的受損。

更重要的是，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)變得越來(lái)越務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品效果、性價(jià)比和產(chǎn)品成分已成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素。

正所謂“不是大牌買不起，而是國(guó)貨更具性價(jià)比”，95后新媒體運(yùn)營(yíng)任任談到，“以前都是盲目跟風(fēng)買大牌，覺得越貴越好，不想虧待了自己，但現(xiàn)在開始關(guān)注成分、性價(jià)比，覺得百元的國(guó)貨也很好用�！�

說白了，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不像以前一樣好忽悠，不是你說好就是好，而是學(xué)會(huì)了主動(dòng)篩選信息，通過查看產(chǎn)品包裝上的詳細(xì)配方、瀏覽小紅書、知乎等社交平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)，進(jìn)行全面而細(xì)致的對(duì)比與權(quán)衡，力求每一分錢都花在刀刃上。

特別是現(xiàn)在，在消費(fèi)信心不足的背景下，消費(fèi)者需求進(jìn)一步向性價(jià)比傾斜，甚至?xí)x擇購(gòu)買十元左右的便宜藥妝，以去年爆火的“協(xié)和維生素E乳”為例，盡管最終被扒與北京協(xié)和醫(yī)院無(wú)關(guān)，但依然不妨礙該產(chǎn)品爆火。

這一現(xiàn)象再次印證了，在性價(jià)比與實(shí)用性面前，品牌光環(huán)已不再是唯一的決定性因素。

02

不可見的對(duì)手：輕醫(yī)美

國(guó)貨護(hù)膚品在當(dāng)前市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，這一現(xiàn)象并非孤例。在韓國(guó)、日本、美國(guó)和法國(guó)等成熟市場(chǎng)，本土美妝品牌同樣牢牢把握著主要市場(chǎng)份額。

誠(chéng)然，國(guó)貨護(hù)膚品有進(jìn)步，但也不能過分美化國(guó)貨，國(guó)貨發(fā)展也是面臨挑戰(zhàn)的。

比如最近主打美白的國(guó)貨品牌谷雨推出了一款上千元高價(jià)精華水，遭受市場(chǎng)質(zhì)疑，消費(fèi)者直言其“谷雨沒有大牌命，犯了大牌病”。

此外，萬(wàn)花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的口紅，還被扒出來(lái)自同一家代工廠。而程前朋友圈最近也采訪了一家化妝品代工廠，揭秘了不少化妝品代工的內(nèi)幕，一盒面膜的工廠報(bào)價(jià)只要15元，輾轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上卻要翻幾倍……

當(dāng)然，現(xiàn)在一些頭部國(guó)貨也在向上走，如珀萊雅、薇諾娜都渴望通過高端化實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。她們或自創(chuàng)高端品牌、收購(gòu)海外品牌或在現(xiàn)有品牌上延伸產(chǎn)品線，但這都需要慢慢積累。在消費(fèi)者心中，國(guó)貨確實(shí)有效，性價(jià)比高，但更多的還是大牌平替，距離高端還有很長(zhǎng)一段距離。

事實(shí)上，比國(guó)貨美妝更具殺傷力的是醫(yī)美行業(yè)，消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到外用涂抹型護(hù)膚品的局限性，開始尋求醫(yī)美的幫助。95后在線教育行業(yè)玉潔就是其中之一，在她看來(lái)，“護(hù)膚品能夠起到的效果是很小的，只能夠在表皮起作用，想要達(dá)到一定的功效，比如淡斑美白、抗衰，還是考慮去做醫(yī)美�！�

“我是干敏皮，以前我喜歡用嬌蘭套裝，每次618、雙11必囤，一組嬌蘭套裝大概要三千塊，我能用小半年。但說實(shí)話對(duì)我的皮膚沒有多大幫助，有時(shí)候換季也會(huì)泛紅過敏。”玉潔對(duì)筆者說，“后面我同事推薦我去私立醫(yī)院做光子嫩膚，折合下來(lái)900元一次，這對(duì)我的皮膚很有效�！�

光子嫩膚屬于“輕醫(yī)美”范疇，這類項(xiàng)目決策輕松，包括人們熟知的玻尿酸、水光針、肉毒素等。與抽脂、隆胸等“重醫(yī)美”手術(shù)類項(xiàng)目相比，輕醫(yī)美項(xiàng)目消費(fèi)頻次高，更注重藥品和器械的選擇，且對(duì)醫(yī)生的依賴相對(duì)較小。

這些項(xiàng)目主要通過非手術(shù)醫(yī)學(xué)手段進(jìn)行皮膚護(hù)理，操作簡(jiǎn)單、恢復(fù)快且費(fèi)用相對(duì)較低，因此被許多人稱為“午餐式”美容。

從價(jià)格上看，做一些輕醫(yī)美的項(xiàng)目與購(gòu)買大牌護(hù)膚品的價(jià)格是差不多的，但是效果上看醫(yī)美更勝一籌。玉潔說，作為96年生的人，身邊的朋友陸續(xù)都開始做醫(yī)美，而光子嫩膚是入門級(jí)的項(xiàng)目，比較安全，效果也很明顯。

以光子嫩膚項(xiàng)目為例，目前來(lái)看醫(yī)美機(jī)構(gòu)是最便宜的，大概是300-600之間，但魚龍混雜，黑機(jī)構(gòu)，黑醫(yī)生都可能出現(xiàn)，需要用心甄別。其次是私立醫(yī)院，價(jià)格在700-1000之間，公立醫(yī)院收費(fèi)是最貴的，大概1000-1600之間。

“效果是有的，但都是即時(shí)效果，需要一直做才能維持，感覺挺燒錢的�！庇駶嵏袊@道，“未來(lái)還是會(huì)去做一些抗衰項(xiàng)目，比如熱瑪吉，超聲炮，但這些抗衰項(xiàng)目?jī)r(jià)格很高，基本在一萬(wàn)以上，還要看醫(yī)生、資質(zhì)的，而且不好排隊(duì)，我想做的那個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)排到半年后了�！�

醫(yī)美行業(yè)的快速崛起對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額2168億元，僅同比增長(zhǎng)1.0%；而根據(jù)艾爾建和德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》，中國(guó)醫(yī)美預(yù)期在2023年-2027 年期間保持15%的高速增長(zhǎng)。

今年上半年，多個(gè)頭部醫(yī)美企業(yè)營(yíng)利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，如“醫(yī)美茅”愛美客，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)13.53%和16.35%，毛利率保持在90%以上高位。

醫(yī)美這一暴利賽道也迎來(lái)了不少入局者，外資大牌也在紛紛進(jìn)軍醫(yī)美。比如近期宣布收購(gòu)瑞士護(hù)膚品集團(tuán)Galderma高德美10%的股份；歐萊雅旗下的蘭蔻推出了菁純光導(dǎo)淡紋精華美容儀，修麗可也進(jìn)入了注射醫(yī)美領(lǐng)域，推出了首個(gè)三類醫(yī)療器械產(chǎn)品鉑研™膠原針；曼秀雷敦也推出了“械字號(hào)”醫(yī)用敷貼，即所謂的“醫(yī)美面膜”……

盡管女性的愛美之心永恒不變，但必須意識(shí)到醫(yī)美的局限性。近年來(lái)，因“輕醫(yī)美”項(xiàng)目引發(fā)的醫(yī)療事故頻頻被報(bào)道，如打水光針導(dǎo)致皮膚潰爛、祛斑引發(fā)感染、光子嫩膚造成皮膚過敏等。這些案例都提醒我們，即使是看似輕松的醫(yī)美項(xiàng)目，其重點(diǎn)依然是“醫(yī)”，而非“輕”。

去年市場(chǎng)監(jiān)管局等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》。該指導(dǎo)意見揭示了一個(gè)驚人的事實(shí)：國(guó)內(nèi)非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量竟是正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上。更令人震驚的是，非法醫(yī)美場(chǎng)所中90%以上的醫(yī)美設(shè)備為假貨，市面上流通的注射類針劑正品率也僅約33.3%。

總的來(lái)說，護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐已然放緩，而醫(yī)美市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)出繁榮向上的態(tài)勢(shì)，卻也伴隨著層出不窮的亂象與潛在風(fēng)險(xiǎn)。在追求美麗的道路上，女性需要保持內(nèi)在的理性與警覺，以免因一時(shí)的沖動(dòng)而付出不必要的代價(jià)。