出品/聯(lián)商專欄

撰文/胡柯柯

曾幾何時(shí)，必勝客是高不可攀的西餐廳，現(xiàn)在三十塊錢能吃一頓必勝客的牛排（或者披薩），正好是白領(lǐng)們一天的午餐預(yù)算。

和同出百勝集團(tuán)的肯德基相比，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)可以說是全方位落后。在產(chǎn)品本土化做得沒有肯德基好，門店擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)上也遠(yuǎn)不如肯德基，營(yíng)銷更是跟著肯德基的后面走，完全沒做出自己的氣勢(shì)和特色。

現(xiàn)如今，必勝客把“買一送一”做得風(fēng)生水起，不知道是一種幸運(yùn)還是不幸。

01

好的民間的創(chuàng)意很重要

關(guān)于必勝客也有很多的“傳說”，就是考試前要吃必勝客求好運(yùn)，買房買車搖號(hào)前要吃一頓必勝客，求必中。

說明在消費(fèi)者心目中，吃必勝客是一種對(duì)美好愿景的祈福的具象化呈現(xiàn)。必勝客似乎也意識(shí)到了這點(diǎn)，它策劃了一些逢考必勝主題類的活動(dòng)，但是顯然這一系列策劃并不是很成功。

第一，整體的活動(dòng)策劃比較松散，導(dǎo)致無法形成有效合力，社媒上的傳播話題都是零碎的；第二，創(chuàng)意也做得很一般，甚至其中有一期被指抄襲的設(shè)計(jì)；第三就是關(guān)于必勝的周邊做得不夠豐富，整體社交媒體傳播不夠，用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）太少；第四，用戶洞察不夠，沒有一個(gè)強(qiáng)有力的傳播靈魂，無法直擊用戶內(nèi)心。導(dǎo)致求必勝吃必勝客這個(gè)心智沒有深入人心，一把好牌白白浪費(fèi)。

來看看同樣的來源于民間的創(chuàng)意“踢不爛”，是如何被Timberland做成自己的標(biāo)簽的。

Timberland的中文名是添柏嵐，這個(gè)名字不管是中文名還是英文名，在中國(guó)市場(chǎng)都非常的拗口，難念的名字大大加大了傳播難度，在中國(guó)市場(chǎng)它一直不溫不火。直到有一天，它的其中一任總經(jīng)理在民間發(fā)現(xiàn)了“踢不爛”這個(gè)別名，說這個(gè)創(chuàng)意來源于經(jīng)銷商，她每次開經(jīng)銷商大會(huì)，都有人在說踢不爛，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)非常契合這個(gè)品牌文化，就把它策劃成了一系列視頻內(nèi)容，做了大量的投放，讓這個(gè)品牌形象徹底深入人心。

于是，一支關(guān)于“踢不爛”的視頻開始火遍大街小巷，讓這個(gè)品牌紅極一時(shí)，徹底解決了它中英文名繞口的問題。這是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)命名既體現(xiàn)產(chǎn)品耐用特性，又承載品牌傳遞的堅(jiān)韌精神文化——當(dāng)我出發(fā)時(shí)，我名為Timberland；當(dāng)我歸來，我已是“踢不爛”。

02

營(yíng)銷有三條很核心的策略

肯德基的“瘋狂星期四”現(xiàn)在是深入人心，跟隨者肯德基做各種星期幾的活動(dòng)特別多，但是再也沒有哪個(gè)品牌的星期幾的心智超越“瘋狂星期四”的。必勝客做了很多活動(dòng)，但是這些活動(dòng)都很跟風(fēng)，顯然都沒有做出自己的靈魂和精氣神。舉例來說，做聯(lián)名是瑞幸比較擅長(zhǎng)的，它們基本上1.5周上一個(gè)聯(lián)名，密集連貫，整體的策略成熟，心智也強(qiáng)。必勝客最近也做了貓和老鼠的聯(lián)名，聲量就很不足，大家的感知也很弱。

再比如“瘋狂星期四”，肯德基的用戶心智很強(qiáng)，用戶UGC（用戶生成內(nèi)容）也多。必勝客就跟隨一個(gè)“尖叫星期三”，對(duì)于“尖叫星期三”，我感覺取名有些隨意。星期三是為了錯(cuò)開星期四，尖叫大概是為了和瘋狂做個(gè)近義詞的關(guān)聯(lián)，想蹭肯德基的活動(dòng)玩法，但是顯然消費(fèi)者很沒有心智度。這類概念已經(jīng)被肯德基搶占了，后來者很難繼續(xù)搶占。

但是必勝客有自己的一把好牌，就是必勝兩個(gè)字，但凡取個(gè)“必勝星期X”，主打每周某一天吃必勝客總有好事發(fā)生，或者有好事發(fā)生就要去必勝客慶祝一下這個(gè)心智，那好歹也算有自己的靈魂。明明手握著一把王炸，非要跟著肯德基的王炸打。你在必勝星期X，搞一些來好運(yùn)套餐，做點(diǎn)求好運(yùn)周邊禮品，這樣心智很快就出來了，用戶也會(huì)UGC（用戶生成內(nèi)容）。

從必勝客的營(yíng)銷，我總結(jié)了營(yíng)銷有三條很核心的策略：

第一、做營(yíng)銷一定要集中力量干大事，聚焦一個(gè)領(lǐng)域，干它個(gè)5-10年，在這個(gè)領(lǐng)域做出自己的心智和聲量。比如說肯德基“瘋狂星期四”，已經(jīng)干了很多年了。瑞幸比較典型的營(yíng)銷策略是做聯(lián)名營(yíng)銷，它就是聚焦在這個(gè)領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域干出聲量，而不是學(xué)別人的營(yíng)銷套路。哪個(gè)火，你就跟哪個(gè)，很難有自己的傳播營(yíng)銷策略和主線。你可以挑選熱門IP，但是你這些熱門IP都是建立在聯(lián)名營(yíng)銷這個(gè)大策略上的。

當(dāng)然，你也可以干“瘋狂星期四”的變形，各種元素加入到“瘋狂星期四”，但是你一定是要有一個(gè)主線精氣神的。這樣品牌更容易把有限的營(yíng)銷預(yù)算集中到一起，去撬動(dòng)用戶的心智。如果一會(huì)A策略，一會(huì)B策略，哪個(gè)火跟哪個(gè)，很容易每個(gè)都挖一些，每個(gè)都挖不深，無法形成自己的品牌心智。最終營(yíng)銷部的人會(huì)感覺自己哪個(gè)熱門都干了，但是哪個(gè)都干不好，沒有自己的品牌形象和靈魂。

第二、要挖掘自己品牌的活動(dòng)特色。做營(yíng)銷活動(dòng)可以模仿，可以跟風(fēng)，可以追熱點(diǎn)，但是一定要有自己的主心骨，自己的精氣神。每個(gè)品牌都應(yīng)該圍繞著自己的品牌心智去做營(yíng)銷活動(dòng)，一直持續(xù)做這件事的，往往都小有成就。比如可口可樂一直營(yíng)銷的是快樂水的概念，王老吉營(yíng)銷的是“怕上火喝王老吉”的概念，一旦自己的營(yíng)銷品牌文化確定以后，一直圍繞著這個(gè)心智去持續(xù)做個(gè)10-20年，這個(gè)類目和領(lǐng)域的TOP1大概率就是你們這個(gè)品牌。

第三、好的創(chuàng)意往往來源于民間�！�踢不爛”是來源于民間官方進(jìn)行的創(chuàng)意擴(kuò)大化，肯德基的“瘋狂星期四”是民間二創(chuàng)后爆火的。為什么會(huì)這樣呢？

品牌方花錢花時(shí)間，做了一系列的創(chuàng)意，總是反響平平，而用戶UGC的創(chuàng)意，卻總能一炮而紅？因?yàn)槠放品酵矚g端著做營(yíng)銷主題，切入民間UGC的創(chuàng)意往往是用戶自發(fā)形成的共鳴，共鳴是最好的營(yíng)銷活動(dòng)洞察的因素，官方需要做的只是把民間創(chuàng)意擴(kuò)大化，助推它成為一個(gè)品牌活動(dòng)，品牌的營(yíng)銷事件，順?biāo)浦鄹菀鬃龀龊脛?chuàng)意。