出品/電商派Pro

作者/李松月

快手上線外賣獨(dú)立入口

默默探索兩年后，快手終于下定決心做外賣了？

日前，快手正式在首頁“團(tuán)購(gòu)”板塊新增獨(dú)立外賣入口，聚合了平臺(tái)支持配送的部分餐飲團(tuán)購(gòu)套餐。

圖源：快手App

進(jìn)入該頁面后可以看到，快手的外賣業(yè)務(wù)主打“天天特價(jià)”，所售餐食價(jià)格都明顯低于門店售價(jià)。其中部分商品還帶有“敢比價(jià)”的打標(biāo)，根據(jù)快手的說法，“同款商品對(duì)比其他本地生活平臺(tái)，在快手平臺(tái)售賣價(jià)格更實(shí)惠”。

圖源：快手App

由此不難看出，長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)的快手，在外賣業(yè)務(wù)上同樣選擇走低價(jià)路線，試圖在新線城市打開突破口。

當(dāng)然，聚焦低價(jià)市場(chǎng)也意味著平臺(tái)需要在供給端有著足夠的議價(jià)權(quán)。因此快手選擇了從大牌連鎖商家切入，目前主推的只有漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)?shù)壬俨糠制奉悺?/p>

另外值得注意的是，快手本身并不具備即時(shí)配送能力，也沒有與第三方配送平臺(tái)合作。所以其外賣板塊的設(shè)置，本質(zhì)上是為美團(tuán)提供了一個(gè)全新的流量入口。

用戶在外賣頻道購(gòu)買了餐飲團(tuán)購(gòu)套餐后，并不是直接就可以選擇地址配送，而是會(huì)先生成對(duì)應(yīng)的券碼，需要用戶通過美團(tuán)App/小程序等渠道核銷，而后才能履約。

好的一點(diǎn)是，由于快手和美團(tuán)早就達(dá)成了深度合作，整個(gè)下單鏈路還是比較絲滑的：用戶下單完成后，可以直接在自己的團(tuán)購(gòu)券頁面選擇“在線點(diǎn)單”，而后就會(huì)跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)的美團(tuán)小程序當(dāng)中，可以使用已有的美團(tuán)賬號(hào)登錄，選擇地址并由美團(tuán)進(jìn)行配送。

圖源：快手App

雖然整個(gè)交易鏈路看起來比較復(fù)雜，但得益于快手的低價(jià)策略以及平臺(tái)達(dá)人的大規(guī)模推廣，也確實(shí)吸引到了不少用戶，部分商品的詳情頁更是顯示“月銷量10萬+”“2萬+達(dá)人推薦”等。

據(jù)快手方面表示，今年以來，快手本地生活持續(xù)以開放平臺(tái)聚合的方式發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，快手團(tuán)購(gòu)、直播、短視頻、搜索等核心入口頁面均支持外賣商品的購(gòu)買。今年二季度，快手本地外賣商品支付用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超3倍，業(yè)績(jī)規(guī)模漲幅顯著且充分展現(xiàn)了快手“新客”潛力，后續(xù)外賣頻道還將覆蓋更多商家和品類。

如今，美團(tuán)、淘寶/餓了么、京東的外賣大戰(zhàn)仍在熱火朝天地打著�？焓诌x擇在這時(shí)候突然“插上一腳”，確實(shí)讓行業(yè)有些意外。

不過從快手目前的動(dòng)作來看，與其說它是來“參戰(zhàn)”的，不如說是來“幫忙”的——苦戰(zhàn)許久的美團(tuán)，可謂是終于等來了自己的盟友。

下沉市場(chǎng)，快手幫美團(tuán)探路

事實(shí)上，快手對(duì)于本地生活市場(chǎng)很早就有了想法。

早在2018年，快手就首次嘗試本地生活相關(guān)功能，在部分城市上線“本地商家”入口，允許餐飲、美發(fā)等商家在主頁添加地址和電話，但功能簡(jiǎn)單，未形成體系。次年快手推出“快手小店”并接入美團(tuán)、攜程等第三方本地服務(wù)商，但以導(dǎo)流為主，自身不參與交易閉環(huán)。

直到2021年，快手才正式成立“本地生活事業(yè)部”，明確將本地生活作為一級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，與電商、直播并列。

自此，正式入局的快手也開始了大規(guī)模擴(kuò)張，于2022年啟動(dòng)“千城計(jì)劃”，宣稱要覆蓋超過1000個(gè)城市，重點(diǎn)滲透三、四線及以下市場(chǎng)。

彼時(shí)，快手CEO程一笑更是直言：“本地生活業(yè)務(wù)作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，為平臺(tái)貢獻(xiàn)用戶價(jià)值，提升用戶粘性，是我們非�？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。”

根據(jù)快手官方披露的數(shù)據(jù)，2024年快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，仍在高速發(fā)展的過程當(dāng)中。

不過這些年我們也看到，快手對(duì)于本地生活的側(cè)重點(diǎn)一直都是“到店”而非“到家”。至于是否要親自下場(chǎng)做“外賣”，快手一直都有些猶豫：一方面是因?yàn)樽陨淼墓┙o和履約能力有限，另一方面則可能是不想和美團(tuán)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人之一的宿華，和美團(tuán)創(chuàng)始人王興同為清華校友，兩家公司這些年也有過多次合作。

2017年那場(chǎng)著名的“東興局”上，宿華也受邀到場(chǎng)，座位在滴滴程維和摩拜王曉峰的中間，與抖音張一鳴隔桌相望。

東興局

當(dāng)年組局的劉強(qiáng)東和王興，如今已是兵戎相見�？焓诌x擇站在了美團(tuán)身邊，此前與餓了么有外賣業(yè)務(wù)合作的抖音則仍在觀望。

從2019年開始，美團(tuán)就曾多次投資快手。根據(jù)快手2024年報(bào)，目前美團(tuán)仍持有0.48%的快手股票。

而在外賣業(yè)務(wù)層面，美團(tuán)外賣早在2021年就以小程序的形式入駐快手，允許用戶通過短視頻或直播跳轉(zhuǎn)美團(tuán)完成下單。

2023年開始，逐漸有部分商家在快手提供自配送服務(wù)，用戶無需跳轉(zhuǎn)美團(tuán)即可完成下單。此后快手似乎也有意自建外賣渠道，用戶在快手App“團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠”頻道內(nèi)搜索外賣等關(guān)鍵詞后，就能找到各種外賣商品。

不過，快手自營(yíng)外賣的試點(diǎn)并沒有持續(xù)太久。2024年7月，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。根據(jù)協(xié)議，未來三年，快手、美團(tuán)合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬店”。雙方產(chǎn)研將合作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。

圖源：快手

自此，快手自營(yíng)外賣的擴(kuò)張速度明顯放慢，轉(zhuǎn)而將重心放在了與美團(tuán)的合作上。

對(duì)于美團(tuán)而言，一方面快手在下沉市場(chǎng)的“統(tǒng)治地位”，讓其能夠在新線城市實(shí)現(xiàn)低成本拉新；另一方面，前期抖音試水“短視頻+外賣”展現(xiàn)出了一定的想象空間，與快手的合作在戰(zhàn)略層面也能起到重要的防守作用。

對(duì)于快手而言，其外賣業(yè)務(wù)閉環(huán)一直未能成功建立，而美團(tuán)合作商家和配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，可以讓快手“零成本”擁有履約能力，推動(dòng)平臺(tái)流量的快速變現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來說就是，美團(tuán)需要快手的下沉市場(chǎng)流量，快手需要借助美團(tuán)的供給和履約能力推動(dòng)商業(yè)化變現(xiàn)。在利益的捆綁下，各取所需的雙方也建立起了牢不可破的盟友關(guān)系。

就像這次新一輪外賣大戰(zhàn)開打，快手上線獨(dú)立外賣頻道、聚合美團(tuán)外賣資源，足以體現(xiàn)其力挺美團(tuán)的堅(jiān)定態(tài)度。

外賣行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)風(fēng)暴

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利逐漸消退，外賣突然成為了新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而這背后的邏輯也很簡(jiǎn)單：外賣“高頻消費(fèi)”的特征，讓其展現(xiàn)出了愈發(fā)重要的戰(zhàn)略價(jià)值。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)用戶每周點(diǎn)外賣3.2次，頻次是到店餐飲的7倍、電影票的15倍、打車軟件的5倍。

換而言之，外賣是唯一能讓用戶每天打開App的本地場(chǎng)景，沒有它，其他低頻業(yè)務(wù)連曝光機(jī)會(huì)都沒有。

就像京東做外賣，一直有傳言說會(huì)有“京東外賣”獨(dú)立App上線，但至今仍沒有動(dòng)靜，京東仍是將外賣業(yè)務(wù)放在了主站。

而這一布局的目的也很明顯，京東試圖用外賣的高頻流量，低成本導(dǎo)流給平臺(tái)的3C、家電等高毛利業(yè)務(wù)。

至于接下來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，除了“價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)”這些基本要素之外，同樣要比拼誰的聲量更大、誰更能搶先占據(jù)用戶心智。

就像淘寶閃購(gòu)從外賣大戰(zhàn)開打至今，已經(jīng)官宣了數(shù)十位明星代言人，用鋪天蓋地的宣傳推廣爭(zhēng)奪用戶注意力；如今美團(tuán)和快手進(jìn)一步加強(qiáng)合作，也為其提供了一個(gè)可以直接與下沉市場(chǎng)用戶溝通的渠道。

可以預(yù)見的是，雖然參與外賣大戰(zhàn)的幾大平臺(tái)已經(jīng)被有關(guān)部門注意到并約談，但這場(chǎng)大戰(zhàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。

即使告別了“低價(jià)內(nèi)卷”，只要外賣仍有爭(zhēng)奪的價(jià)值，各大平臺(tái)都不會(huì)善罷甘休，而是會(huì)在更多的維度上展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。