出品/三車(chē)財(cái)觀(guān)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，傳統(tǒng)企業(yè)與新興力量的較量從未停止。最近幾年，行業(yè)格局發(fā)生明顯變化，新勢(shì)力不斷打破原有市場(chǎng)秩序。

比如，拼多多通過(guò)社交平臺(tái)推廣和低價(jià)促銷(xiāo)模式，快速打開(kāi)市場(chǎng)缺口，短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，以高速增長(zhǎng)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，成為不可忽視的重要力量。

作為內(nèi)容生態(tài)向電商延伸的典型樣本，快手電商憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶(hù)粘性，在發(fā)展初期實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，面對(duì)拼多多等平臺(tái)的市場(chǎng)擴(kuò)張，其業(yè)務(wù)發(fā)展正面臨更多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為持續(xù)運(yùn)營(yíng)的壓力，在電商領(lǐng)域的深入探索變得更加艱難。

增長(zhǎng)引擎：是熄火還是蓄力？

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于能否持續(xù)發(fā)展壯大，平臺(tái)的實(shí)力直接反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。雖然快手電商在用戶(hù)和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)方面取得進(jìn)展，但用戶(hù)增長(zhǎng)放緩、轉(zhuǎn)化效率不高等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。這既反映出市場(chǎng)大環(huán)境的變化，也暴露出快手電商在發(fā)展過(guò)程中積累的內(nèi)部矛盾。

其一，快手電商的GMV增速放緩的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，快手電商年度GMV達(dá)1.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.3%。雖然同比增速仍在增加，但相比前幾年動(dòng)輒超過(guò)30%的增速明顯降檔。以2023年為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年，快手四個(gè)季度電商交易總額增速分別為28.4%、38.9%、30.4%和29.3%。不僅如此，快手電商更是在這一年首次突破萬(wàn)億大關(guān)。

到了2024年，除了一季度仍有28.2%的增速外，第二、第三季度增速都降到15%左右，幾乎減少了一半。即便四季度創(chuàng)下4621億元的單季新高，以14.4%的增速收官，全年整體增長(zhǎng)動(dòng)能不足的趨勢(shì)已難以逆轉(zhuǎn)。

其二，用戶(hù)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利逐漸減少。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年第四季度，快手平臺(tái)的平均月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到7.36億，同比增長(zhǎng)5%；平均日活躍用戶(hù)數(shù)為4.01億，同比增長(zhǎng)4.8%。雖然用戶(hù)規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)大，但增速較早期動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)明顯放緩。電商買(mǎi)家數(shù)量同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到1.43億人，相當(dāng)于每七個(gè)活躍用戶(hù)中就有一個(gè)是電商消費(fèi)者，顯示出快手在用戶(hù)轉(zhuǎn)化方面取得進(jìn)展。不過(guò)隨著用戶(hù)基數(shù)持續(xù)擴(kuò)大，每提升一個(gè)百分點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率都需要付出更大努力。

當(dāng)新用戶(hù)增長(zhǎng)空間受限，如何讓現(xiàn)有用戶(hù)多下單、買(mǎi)高價(jià)商品，成為快手必須解決的難題。以美妝品類(lèi)為例，部分頭部直播間復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)陷入停滯，但獲取新客的成本卻在持續(xù)攀升，這種情況在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中形成了“拉新難、留存更難”的雙重壓力。

其三，快手電商收入結(jié)構(gòu)的不平衡隱患開(kāi)始顯現(xiàn)。眾所周知，快手當(dāng)前的收入主要來(lái)自廣告、電商和直播三個(gè)板塊。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為724.19億元，同比增長(zhǎng)20.1%；直播業(yè)務(wù)為371億元，同比減少了5.1%。由數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，雖然電商交易額持續(xù)增長(zhǎng)，但其產(chǎn)生的收入與廣告收入之間的差距越拉越大。這種過(guò)度依賴(lài)廣告收入的模式存在明顯短板，即如果廣告市場(chǎng)出現(xiàn)變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方案，電商業(yè)務(wù)的收入穩(wěn)定性就會(huì)受到影響。

模式迷局：老路還是新途？

電商模式是平臺(tái)發(fā)展的根基。最初，快手電商依靠?jī)?nèi)容帶貨打開(kāi)市場(chǎng)，形成了獨(dú)特的發(fā)展路徑。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)快速變化的背景下，快手在探索新模式和維護(hù)生態(tài)平衡方面遇到明顯挑戰(zhàn)。

一來(lái)，快手電商的內(nèi)容帶貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在減弱。快手電商最初通過(guò)“短視頻+商品”的組合吸引消費(fèi)者，特別是吸引大量三四線(xiàn)城市用戶(hù)。早期用戶(hù)常被主播的產(chǎn)品演示和真實(shí)體驗(yàn)打動(dòng)，邊看邊下單。但如今各大平臺(tái)都在加碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：抖音的推薦算法更精準(zhǔn)，能匹配用戶(hù)喜好；淘寶、京東等傳統(tǒng)電商持續(xù)完善直播和短視頻功能，憑借商品種類(lèi)和物流優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。以3C數(shù)碼產(chǎn)品為例，消費(fèi)者可能在快手被種草，最終卻選擇到其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，這反映出快手在商品豐富度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面存在明顯短板。

二來(lái)，快手的泛貨架模式的轉(zhuǎn)型面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2023年底，快手提出了泛貨架戰(zhàn)略，試圖在直播間之外開(kāi)辟新賽道。雖然2024年第一季度泛貨架銷(xiāo)售額占比達(dá)到25%，但后續(xù)兩個(gè)季度增幅微弱，第二季度僅提到“超過(guò)25%”，第三季度小幅回升至27%，全年增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。這種增長(zhǎng)乏力暴露出平臺(tái)在模式轉(zhuǎn)型中的深層矛盾。

既暴露出商品搜索、頁(yè)面展示等基礎(chǔ)功能的不完善，導(dǎo)致用戶(hù)常遇到“找貨難”的問(wèn)題；又存在商品種類(lèi)不足、供應(yīng)鏈響應(yīng)慢等短板，難以滿(mǎn)足多樣化消費(fèi)需求。以圖書(shū)品類(lèi)為例，用戶(hù)常常發(fā)現(xiàn)快手泛貨架上的書(shū)籍種類(lèi)遠(yuǎn)不及當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)，加上搜索推薦不夠精準(zhǔn)，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而前往其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

三來(lái)，主播生態(tài)的健康狀況直接影響電商發(fā)展，但目前存在多重隱患。以頭部主播辛巴為例，僅在2024年就多次因爭(zhēng)議事件導(dǎo)致賬號(hào)反復(fù)封禁與解封，這類(lèi)情況不僅損害平臺(tái)公信力，更暴露出主播管理機(jī)制的薄弱。此外，平臺(tái)對(duì)頭部主播的過(guò)度依賴(lài)存在風(fēng)險(xiǎn)：旦頭部賬號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題，將直接影響電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。

更深層的問(wèn)題在于主播梯隊(duì)建設(shè)失衡。平臺(tái)在中腰部主播培養(yǎng)上成效有限，導(dǎo)致主播隊(duì)伍出現(xiàn)頭重腳輕的現(xiàn)象。以食品類(lèi)目為例，除少數(shù)頭部主播能貢獻(xiàn)可觀(guān)銷(xiāo)售額外，大量中腰部主播銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，既無(wú)法形成穩(wěn)定的業(yè)績(jī)支撐力量，也難以滿(mǎn)足消費(fèi)者分層需求，這種結(jié)構(gòu)缺陷對(duì)平臺(tái)電商的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成潛在威脅。

突圍迷霧：破局還是困守？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，快手電商既要應(yīng)對(duì)頭部平臺(tái)的壓制，又要面對(duì)新興平臺(tái)的挑戰(zhàn)。由于競(jìng)爭(zhēng)策略同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，發(fā)展空間受到限制，想要突破現(xiàn)狀難度不小。

一是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，頭部平臺(tái)已占據(jù)主導(dǎo)地位。淘寶憑借商品種類(lèi)全和售后體系完善穩(wěn)坐頭把交椅，京東靠快速送貨和品質(zhì)保障贏(yíng)得口碑，拼多多以低價(jià)拼團(tuán)在下沉市場(chǎng)扎根，抖音則通過(guò)短視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)入局�？焓蛛娚淘谶@幾大巨頭的包圍下，發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

具體到商品品類(lèi)來(lái)看，大家電這類(lèi)商品，消費(fèi)者更愿意在京東購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槠湮锪骺�、售后有保障；而日用品采�?gòu)方面，拼多多的低價(jià)策略吸引了大量追求實(shí)惠的用戶(hù)，導(dǎo)致快手電商在這些領(lǐng)域的市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

二是，除了要應(yīng)對(duì)頭部平臺(tái)的擠壓，新興平臺(tái)的崛起也讓快手電商倍感壓力。以得物專(zhuān)攻潮流商品、唯品會(huì)聚焦特賣(mài)產(chǎn)品為例，這些垂直領(lǐng)域平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)特定消費(fèi)群體，正在分流市場(chǎng)注意力。它們既學(xué)習(xí)頭部平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，又針對(duì)用戶(hù)需求做創(chuàng)新，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。更棘手的是，新興平臺(tái)正通過(guò)特色服務(wù)搶占細(xì)分市場(chǎng)。比如，寵物用品領(lǐng)域，部分平臺(tái)推出定制化寵物食品和智能推薦功能，吸引大量養(yǎng)寵人群，導(dǎo)致快手電商在相關(guān)品類(lèi)的用戶(hù)增長(zhǎng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都面臨阻力。

三是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快手電商的競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏新意。與其他平臺(tái)相似，快手促銷(xiāo)方式主要依賴(lài)滿(mǎn)減優(yōu)惠、紅包發(fā)放和直播賣(mài)貨等常規(guī)方式。在具體執(zhí)行時(shí)，活動(dòng)形式大同小異，很難讓消費(fèi)者記住差異化亮點(diǎn)。以雙11、618這類(lèi)大促為例，其優(yōu)惠套路與淘寶、抖音等平臺(tái)基本雷同，很難讓人眼前一亮。更關(guān)鍵的是，在價(jià)格比拼這個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，由于成本控制和資金實(shí)力有限，快手電商的補(bǔ)貼力度跟不上拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)精打細(xì)算的消費(fèi)者群體，這種策略導(dǎo)致其在價(jià)格敏感型用戶(hù)中的吸引力明顯不足。

綜合來(lái)看，2024年快手電商在發(fā)展路上存在不少關(guān)卡。雖然平臺(tái)積累了不少用戶(hù)，也保有靠?jī)?nèi)容吸引用戶(hù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但要真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須直面這些挑戰(zhàn)。既要優(yōu)化增長(zhǎng)策略，又得完善商業(yè)模式，同時(shí)還要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。