出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

除了戶外賽道，還有能力開店的時(shí)尚品牌不多了，Phoebe Philo算一個(gè)。

最近，Phoebe Philo在中國(guó)連簽下五個(gè)零售商，除了奢侈買手店連卡佛、SKP、Dover Street Market，也有新入者的身影：B1OCK、棟梁和SND。這些專柜的位置將分別位于上海、杭州、北京、成都、深圳和阿那亞——這是Phoebe Philo第一次來(lái)中國(guó)，也是它迄今為止最為激進(jìn)的擴(kuò)張策略。

一些人將Phoebe Philo視為“中女”最愛——那些擁有獨(dú)立審美和消費(fèi)能力的都市女性，特別是那部分具備較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的群體。即便如此，你仍會(huì)被它的售價(jià)輕松嚇倒：4-5萬(wàn)均價(jià)的手袋，1萬(wàn)出頭的襯衫和20萬(wàn)一件的小羊皮外套，最便宜的墨鏡也要4000元人民幣。

Phoebe Philo本人曾為定價(jià)進(jìn)行辯護(hù)，她認(rèn)為，購(gòu)買衣物是一種“投資”，而這種投資必須通過卓越的質(zhì)量和精湛的工藝來(lái)體現(xiàn)其價(jià)格。Phoebe Philo所有的系列都不分季節(jié)，這或許是唯一能與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠掛鉤的一點(diǎn)：穿得越多，越省錢。

這話似乎沒有問題，但問題在于：那些已不再追逐奢侈品牌的人，會(huì)愿意選擇Phoebe Philo嗎？

01

一種宗教

創(chuàng)立個(gè)人同名品牌之前，Philo曾是Celine和Chloé的創(chuàng)意總監(jiān)。同是明星創(chuàng)意總監(jiān)，Philo的名氣或許不如Tom Ford，John Galliano，甚至Marc Jacobs。但在圈內(nèi)人看來(lái)，Phoebe Philo更如雷貫耳——她是真正的極簡(jiǎn)風(fēng)的鼻祖，是讓女裝脫離男凝的開創(chuàng)者，無(wú)數(shù)的設(shè)計(jì)師從“Philo Celine”時(shí)期里汲取靈感，從Peter Do到Daniel Lee，而這些“學(xué)習(xí)”作品，隨便拿一件出來(lái)都足夠今天的流水線設(shè)計(jì)師們咀嚼數(shù)年。

來(lái)源：Phoebe Philo官網(wǎng)

實(shí)際上，像Philo這樣能做到如此成就的設(shè)計(jì)師寥寥無(wú)幾。她那些被稱為“Philophiles”的忠實(shí)粉絲，至今仍未從她離開Céline的陰影中走出來(lái)。Instagram上有一些專門紀(jì)念那個(gè)時(shí)代的賬號(hào)，比如@phoebephiloarchives和@oldceline，這些賬號(hào)在個(gè)人簡(jiǎn)介中記錄了Philo在這家奢侈品牌工作的年份，就像墓碑上記載生死年份一樣：2008-2018。

Philo反感商業(yè)，回避媒體，厭惡時(shí)尚圈的快節(jié)奏和刻意制造的稀缺感，但這不妨礙她輕松制造時(shí)尚潮流——Stan Smith和勃肯鞋的走紅都有她的功勞，寬肩窄腰的剪裁是如今標(biāo)榜“大女主”設(shè)計(jì)的必備；至于更多不那么標(biāo)志性的——比如墜感十足又偏長(zhǎng)的褲裝，幾乎都有前片雙折；高領(lǐng)和包脖子的皮夾克…這些形態(tài)幾乎能夠在所有高級(jí)時(shí)裝上找到。

評(píng)論家把Phoebe Philo捧到天上，The Cut雜志寫道：“她剔除了所有不重要、不酷、不勇敢但又不荒謬的東西�！� 粉絲則認(rèn)為Philo有將平凡物品賦予奢侈價(jià)值的魔力，真正的奢侈品一旦帶上了她的名字，“立馬又變得像是必需品一樣不可或缺�！�

而Philo本人是這樣描述她自己的作品的：寬松的牛仔褲，拉鏈從后面拉開，穴居人長(zhǎng)褲和大衣上布滿了毛茸茸的刺繡，近乎類似軍裝的高領(lǐng)。還有一條枕頭狀的絲綢 "圍巾"，看起來(lái)就像一個(gè)巨大甜甜圈和一個(gè)頸托的結(jié)合體。

“它們是非常直覺化的�！彼�說(shuō)，“這是對(duì)我所看到的周圍事物、我所看到的女性著裝、我自己的感受以及我與服裝之間關(guān)系的回應(yīng)�！� Philo不愛講故事，“這是一件外套，這是一條褲子——我確實(shí)很欣賞某種程度的直白。” 

直覺，是Phoebe Philo在為數(shù)不多的公開采訪中反復(fù)提到的詞，意味著她的設(shè)計(jì)哲學(xué)與當(dāng)下的潮流趨勢(shì)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。這份自信主要來(lái)自于她對(duì)品牌的絕對(duì)控制權(quán)——這與許多明星設(shè)計(jì)師在奢侈集團(tuán)中的角色截然不同，后者的影響力通常止步于秀臺(tái)。

而這種“近乎專制”又成了鏈接Philo與目標(biāo)顧客之間的隱形共同語(yǔ)言，別忘了，她們是殺伐果斷的獨(dú)立女性。 

Cindy Lau是Phoebe Philo團(tuán)隊(duì)的少數(shù)亞洲面孔之一，她告訴36氪，不少作品的雛形來(lái)自于Philo本人的衣櫥，甚至是“老Celine時(shí)期的作品”。身為打版師的Cindy大部分時(shí)間都花在來(lái)回修改細(xì)節(jié)上，碰上新品發(fā)布，”通宵加班是日常“。 

她用幾乎抱怨的口氣說(shuō)，Philo對(duì)作品細(xì)節(jié)的要求到了難以忍受的程度，許多看似簡(jiǎn)單的款式，往往需要經(jīng)過無(wú)數(shù)次的修改調(diào)整，甚至常常是樓下的fitting room已經(jīng)開始拍攝，樓上的版師和裁縫仍在對(duì)款式進(jìn)行最后的修改。每一季最終推出的款式，“連最親近的團(tuán)隊(duì)成員都一無(wú)所知”。團(tuán)隊(duì)的成員不少都是從Phoebe Philo在Celine時(shí)期追隨至今的老將。 

2023年11月，Phoebe Philo一口氣發(fā)布了150件新單品，大部分新品上線后24小時(shí)內(nèi)售罄，在二手市場(chǎng)上，這些款式的價(jià)格幾乎是原價(jià)的2-3倍。評(píng)論家和時(shí)尚圈人士熱烈追捧之外，大多數(shù)買單的顧客，還是Phoebe Philo在Celine時(shí)期的忠實(shí)粉絲。

Phoebe Philo是一種宗教嗎？從某種意義上來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此——想象一下，在沒有任何實(shí)物接觸的情況下，你需要花費(fèi)上萬(wàn)元購(gòu)買這些商品（而且退貨政策極其苛刻）。這些單品沒有顯眼的logo，甚至很多款式的剪裁也并不容易讓人一眼記住，它們只是看似普通的衣物和配飾。

問題是，成為宗教是不足夠的。

02

勝算幾何 

從去年開始，Phoebe Philo更多地向商業(yè)靠攏。

先是試水線下，Phoebe Philo的柜臺(tái)已經(jīng)從米蘭、巴黎開到了紐約和洛杉磯。 選擇零售商時(shí)，除了傳統(tǒng)的奢侈品店，她也開始與一些新興的零售平臺(tái)合作。比如B1ock，B1ock是JNBY 集團(tuán)于 2020 年推出的多品牌零售概念店，Phoebe Philo 將在它位于杭州天目里的店鋪四層里開設(shè)一家 50平方米的店中店，屆時(shí)也會(huì)和例如The Row這樣風(fēng)格類似的品牌一起展示給更多年輕的、追求新鮮感的消費(fèi)者。

此外，第一家獨(dú)立門店也會(huì)于今年稍晚在倫敦的高檔街區(qū)MayFair開出，有傳言稱Phoebe Philo還將舉辦時(shí)裝秀訂貨會(huì)。

Cindy 告訴36氪，PR團(tuán)隊(duì)會(huì)非常關(guān)注社群平臺(tái)上的名人和素人博主動(dòng)態(tài)，“拍照拍得好，或是本身粉絲很多的網(wǎng)紅的貼文會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)部員工每個(gè)月的精選社群貼文里面�！� 最終，這些貼文都有機(jī)會(huì)被Philo本人看到。換做以前，Philo是不屑于做任何社媒推廣的，因?yàn)樗�認(rèn)為顧客——30-50歲的嚴(yán)肅女性不會(huì)沉迷于任何社交軟件。

Phoebe Philo熱度在第二季產(chǎn)品推出之后有所下滑。這其中的原因有多方面，一部分是由于價(jià)格的確過于高昂、尺碼混亂且售后服務(wù)幾乎空白；但也有一個(gè)Phoebe Philo本人可能不太愿意承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)——這些衣服的面料觸感遠(yuǎn)未達(dá)到它們應(yīng)有的價(jià)值。有顧客在購(gòu)買后給予了失望的評(píng)價(jià)，表示：“它們遠(yuǎn)不如我以前在Celine買的優(yōu)質(zhì)，也并不合身�！�

來(lái)源： Phoebe Philo官網(wǎng)

最可能的原因是，獨(dú)立之后的Philo無(wú)法獲得Celine時(shí)期來(lái)自LVMH母公司的工廠和面料等資源支持，避開時(shí)裝周訂貨會(huì)的模式，采取一年兩季新品的DTC模式難以預(yù)測(cè)潛在需求，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著品牌的規(guī)模擴(kuò)大而增高——這些都會(huì)作為成本因素考慮在內(nèi)。

去年，LAVIN前創(chuàng)意總監(jiān)和Burberry前CFO先后宣布加入Phoebe Philo，以配合品牌的商業(yè)發(fā)展。 Philo告訴《紐約時(shí)報(bào)》，他們正在努力完善退貨政策，提供更多付款方式，并在用戶喜歡的商品補(bǔ)貨時(shí)提醒他們。隨著系列產(chǎn)品的豐富，價(jià)格區(qū)間也會(huì)擴(kuò)大，一些運(yùn)動(dòng)衫的價(jià)格（相對(duì)）會(huì)更實(shí)惠。

Phoebe Philo的產(chǎn)品開發(fā)分為RTW（成衣）組和鞋包配飾組，兩個(gè)組別有各自的打版、設(shè)計(jì)和裁縫。官網(wǎng)里手袋與墨鏡被單獨(dú)歸類陳列，也是出于銷售實(shí)際考慮——手袋的非季節(jié)性可以有更多實(shí)穿場(chǎng)景，而墨鏡則是Phoebe Philo為數(shù)不多萬(wàn)元之下的單品。

這已是Philo本人能做的最大妥協(xié)了，大多數(shù)時(shí)候，她仍是那個(gè)不愿意做多解釋的人。官網(wǎng)上，從2023年至今的四個(gè)Collection都能找到，高挑瘦削、形如Phoebe Philo復(fù)制體的模特站在簡(jiǎn)單的白布前完成展示——并無(wú)任何細(xì)節(jié)。這讓網(wǎng)站整體風(fēng)格更像是一本lookbook或買手雜志而非購(gòu)物目的地。這些充滿情緒的攝影作品對(duì)實(shí)際購(gòu)買轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)多少，無(wú)人得知。 

明年正式發(fā)售的Collection D仍舊是熟悉的風(fēng)格，但一些細(xì)微的改變已經(jīng)悄悄發(fā)生。評(píng)論家認(rèn)為這一季作品相比前作“帶了更多荒誕成分”， 許多款式雜糅了兩種甚至以上的形態(tài)——襯衫的下擺會(huì)突兀地接上曳地長(zhǎng)裙，黑色短裙銜接了過長(zhǎng)的寬腿褲，甚至一條褲腿變?yōu)轸~尾的模樣——如果說(shuō)過去的Phoebe Philo是鋒利的剪裁中透露性感，今天的Phoebe Philo則徹底抹掉了性別成分。 

這樣看來(lái)，Philophiles們的最大尷尬或許是，她們無(wú)法擁有Philo一樣強(qiáng)大的心境，就算是購(gòu)入了這些挑剔苛刻的產(chǎn)品，她們真正能夠無(wú)視正常人對(duì)完美身形的定義，和社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)的無(wú)處不在的粗糙審美影響，堅(jiān)持“為自己而穿衣”嗎？

更何況，不論P(yáng)hilo如何回避討論業(yè)務(wù)本身，“中女”賽道也早已不是處女地。 Philo離開Celine之后的空窗期太長(zhǎng)，六年的時(shí)間足夠讓極簡(jiǎn)主義從先鋒淪為流俗，足夠一大批大小品牌長(zhǎng)出來(lái)，擠滿各個(gè)價(jià)格帶。它們中的多數(shù)都是奇特視覺和質(zhì)感氛圍營(yíng)造的大師，對(duì)如何在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引眼球簡(jiǎn)直就是如魚得水。

到最后，Phoebe Philo也在慢慢變得像一個(gè)更典型的奢侈品牌。即便她一直厭惡明顯的logo，也終究沒能抵擋住把自己名字印在T恤上的誘惑。