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采訪/月小刀

撰文/知世

2015年，代數(shù)學(xué)家咖啡的前身MatrixCoffee矩陣咖啡在蘇州開(kāi)出第一家門(mén)店。

10年后，它已經(jīng)發(fā)展成擁有160多家門(mén)店，估值超11億的連鎖咖啡企業(yè)。

作為一家消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，代數(shù)學(xué)家在過(guò)去幾年里經(jīng)歷了新消費(fèi)品牌發(fā)展的經(jīng)典考題：資本退潮，疫情圍城，擴(kuò)張泡沫等等。大考過(guò)后，品牌的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)已經(jīng)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，理性、穩(wěn)健成為新的關(guān)鍵詞。

在眾多品牌折戟沉沙的周期震蕩中，代數(shù)學(xué)家如何抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)完成從狂奔到區(qū)域深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？對(duì)此，品牌有怎樣的沉淀和思考？

聯(lián)商網(wǎng)全新欄目《真話》特約主理人月小刀對(duì)話代數(shù)學(xué)家咖啡創(chuàng)始人戴熠，深入挖掘品牌發(fā)展背后的故事。

01

消費(fèi)者在乎的是產(chǎn)品本身

聯(lián)商網(wǎng)：95后，2015年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，我對(duì)你的第一印象就是年輕、有趣，因?yàn)槟闶俏乙?jiàn)過(guò)第一個(gè)拿著手搖磨豆機(jī)出門(mén)的人。所以你是因?yàn)闊釔?ài)才創(chuàng)立這個(gè)品牌的嗎？

戴熠：確實(shí)是因?yàn)閷?duì)咖啡的熱愛(ài)進(jìn)入這個(gè)賽道。不過(guò)，做線下、做品牌光有熱愛(ài)不夠。消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品本身：怎么買(mǎi)到咖啡、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是否舒適、咖啡質(zhì)量是否符合甚至超過(guò)預(yù)期。

95%的消費(fèi)者不在乎品牌有多少店、老板是誰(shuí)，只有從事商業(yè)或媒體的人會(huì)關(guān)注這些。

聯(lián)商網(wǎng)：為什么更名為代數(shù)學(xué)家？做咖啡這件事情是怎么表達(dá)數(shù)學(xué)思維的？

戴熠：我們這個(gè)欄目叫《真話》。所以我說(shuō)真話，其實(shí)是因?yàn)榫仃嚳Х鹊纳虡?biāo)被注冊(cè)了。取代數(shù)學(xué)家這個(gè)名字，和數(shù)學(xué)概念有關(guān)。一方面，是因?yàn)閹缀螆D形和算法邏輯在品牌創(chuàng)始標(biāo)識(shí)里的運(yùn)用。另一方面，咖啡的萃取，跟溫度、攝取時(shí)間、壓力、比例等與數(shù)學(xué)原理的掌握和運(yùn)算息息相關(guān)。雖然名字叫代數(shù)學(xué)家，但我們是一個(gè)靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，與科技關(guān)聯(lián)不大。

聯(lián)商網(wǎng)：代數(shù)學(xué)家打造產(chǎn)品的邏輯是什么？

戴熠：我覺(jué)得有三個(gè)等級(jí)。第一，安全的，這是首要考慮的。第二，健康生活，因?yàn)槟壳坝靡欢ㄒ鐑r(jià)來(lái)消費(fèi)餐飲和飲料的客群，對(duì)于這部分溢價(jià)的需求有一定程度是在健康層面的，至少需要產(chǎn)品是低負(fù)擔(dān)或者沒(méi)有負(fù)擔(dān)，甚至是對(duì)健康有一些助益的。第三，好喝。這其實(shí)是一個(gè)千人千面的需求。不過(guò)我們希望，代數(shù)學(xué)家的產(chǎn)品至少能在魚(yú)龍混雜的咖啡市場(chǎng)中，被消費(fèi)者清晰地識(shí)別出來(lái)。

基于這一點(diǎn)，我們?cè)诒瓬y(cè)時(shí)會(huì)考慮哪種咖啡豆更適合代數(shù)的風(fēng)格。比如，同樣是冰咖啡，代數(shù)在夏天和冬天的配方上會(huì)有細(xì)微調(diào)整，夏天我們會(huì)稍微多放一些非洲豆，讓它的果酸風(fēng)味更明顯一些，讓消費(fèi)者可以很清晰地感覺(jué)到我們家豆子的清爽度很高。

聯(lián)商網(wǎng)：從2015年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，10年時(shí)間你一直在親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品這件事情嗎？

戴熠：我覺(jué)得作為一個(gè)品牌創(chuàng)始人，在公司成立的中早期，還是要花很多的精力去管產(chǎn)品，包括食品安全這些事情，因?yàn)檫@是與品牌存亡息息相關(guān)的生命線。代數(shù)的定位是，讓消費(fèi)者以相對(duì)合理的價(jià)格買(mǎi)到一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

聯(lián)商網(wǎng)：怎么去定義優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？

戴熠：用好的咖啡豆，其次是與咖啡豆復(fù)配的各種原料，比如牛奶、水，或者特調(diào)果汁等，用相對(duì)更天然、更健康的產(chǎn)品來(lái)做。更低價(jià)格的咖啡品牌，可能要用相對(duì)更科技的材料來(lái)達(dá)到降低成本的訴求。這是不同定位決定的。

02

對(duì)品質(zhì)的把控，需要一套標(biāo)準(zhǔn)化流程

聯(lián)商網(wǎng)：我看到你們總部的三樓有一個(gè)專門(mén)的區(qū)域是做創(chuàng)意咖啡研發(fā)，可以介紹一下品牌日常的研發(fā)工作嗎？

戴熠：我們的菜單板塊分為三個(gè)部分，一個(gè)叫classical經(jīng)典，還有一個(gè)是think different，我們叫做與眾不同，就是做一些創(chuàng)意咖啡，第三個(gè)類目是hand drip，手沖咖啡。

三樓的創(chuàng)意咖啡研發(fā)區(qū)有大量不同的材料，從杯子材料，到水果，到應(yīng)季的潮流風(fēng)味，比如花類、堅(jiān)果等，不同的供應(yīng)商會(huì)到這給我們做提案，我們也會(huì)給他們提需求。創(chuàng)意研發(fā)通常需要我們提前一到兩個(gè)季度去測(cè)試、鎖定后面春季、夏季、秋季、冬季等應(yīng)季的限定產(chǎn)品，因?yàn)橹筮�涉及到原料的加工等一系列工作。

而classical和hand drip的呈現(xiàn)，主要依靠咖啡豆。它的流程其實(shí)跟創(chuàng)意研發(fā)是不一樣的。我們的主要工作就是跟全球不同產(chǎn)區(qū)的人要樣品。比如埃塞俄比亞或者哥倫比亞這些國(guó)家，可能需要通過(guò)使館或者一些大型的全球貿(mào)易商來(lái)下聯(lián)合采購(gòu)訂單。

在此之前，我們需要通過(guò)飛機(jī)運(yùn)送把小樣確認(rèn)掉，然后再用船來(lái)交付大貨到總倉(cāng)，然后再烘焙、測(cè)試。

聯(lián)商網(wǎng)：你現(xiàn)在還去原產(chǎn)地嗎？

戴熠：其實(shí)現(xiàn)在原產(chǎn)地去得沒(méi)有之前那么多了。因?yàn)楝F(xiàn)在產(chǎn)區(qū)太多了，對(duì)于代數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)，在二、三十家店的時(shí)候，我們可以在云南的某個(gè)地方鎖定1-2個(gè)山頭的4家莊園供貨。

但是現(xiàn)在代數(shù)學(xué)家有160多家門(mén)店，需要擴(kuò)大范圍，綜合考慮更多產(chǎn)區(qū)。現(xiàn)在如果再去原產(chǎn)地，效率是不如把所有的豆子集中發(fā)到一起，在工廠做統(tǒng)一杯測(cè)的。

聯(lián)商網(wǎng)：這個(gè)工廠指的是我們自己的工廠，還是合作的工廠？

戴熠：合作的工廠，他們有一條專門(mén)提供給代數(shù)學(xué)家的生產(chǎn)線。我們認(rèn)為門(mén)店規(guī)模小的階段，不應(yīng)該重投入去做工廠。

但是代數(shù)很注重對(duì)品質(zhì)的把控，和工廠的合作有一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。所有的生豆采購(gòu)都是我們直接跟各個(gè)區(qū)域的生豆商完成，再交給工廠烘焙，工廠也有我們指定的倉(cāng)庫(kù)，恒溫恒濕，我們會(huì)派駐場(chǎng)的人過(guò)去，工廠會(huì)嚴(yán)格按照我們制定的研發(fā)曲線烘焙。烘焙完之后，還有檢測(cè)、留樣、校準(zhǔn)等固定流程。

聯(lián)商網(wǎng)：代數(shù)學(xué)家選用的咖啡豆產(chǎn)地前三名是哪里？

戴熠：分別是哥倫比亞、埃塞俄比亞和云南。使用最多的咖啡豆來(lái)自哥倫比亞，整體占比接近40%，不僅在門(mén)店、toC、toB、toG的路線，用的都是來(lái)自哥倫比亞的豆子。

聯(lián)商網(wǎng)：現(xiàn)在算下來(lái)一杯的價(jià)格大概是多少？

戴熠：我們的客單價(jià)差不多在29-31元/單。單杯的價(jià)格大概是20元出頭。這個(gè)價(jià)格我覺(jué)得曾經(jīng)可能是中等，但今天應(yīng)該是中等偏貴一點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在有太多的中等偏下的價(jià)位出來(lái)。

其實(shí)為了迎合市場(chǎng)，我們也有做出一些價(jià)格讓步。因?yàn)楝F(xiàn)在我們有會(huì)員體系有折扣，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)會(huì)員體系的折扣券以及日常折扣類活動(dòng)，消費(fèi)者還是可以比較輕松、快捷地獲取一些優(yōu)惠。

通過(guò)這樣一些方式，現(xiàn)在用戶到手的杯單價(jià)，應(yīng)該是在19塊錢(qián)左右。

聯(lián)商網(wǎng)：你怎么看待這幾年咖啡行業(yè)的9.9元革命？

戴熠：我覺(jué)得核心在于瑞幸一下把增量做得很好，通過(guò)低價(jià)策略快速地教育了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。瑞幸有很多銷售很成功的大單品，這些單品的出現(xiàn)取代了原本部分奶茶市場(chǎng)。因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)咖啡和奶茶是一個(gè)賽道的，都是飲料。

03

疫情后變得理性，更注重運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)

聯(lián)商網(wǎng)：到目前為止，代數(shù)學(xué)家拿了多少筆融資，估值大概是多少？

戴熠：2019年、2020年、2021年包括今年，我們一共拿了五輪融資，總金額在人民幣兩億多，公司目前的估值在11億多。騰訊是我們單筆投資額最大的外部股東，還有一些政府型的基金其實(shí)也有對(duì)我們進(jìn)行投資。

聯(lián)商網(wǎng)：融資之后，對(duì)你和這家公司產(chǎn)生了什么影響？

戴熠：代數(shù)有很多小伙伴都是從創(chuàng)始階段一直工作到現(xiàn)在。在創(chuàng)業(yè)的這10年代數(shù)其實(shí)經(jīng)歷了不同的市場(chǎng)環(huán)境和典型的創(chuàng)業(yè)階段，對(duì)大家的思想觀念影響都很大。

2015-2018年，我概括為個(gè)體戶階段，賺的錢(qián)全投入經(jīng)營(yíng)；2019年第一輪天使輪，拿了1.9億人民幣，那個(gè)階段剛好是資本集中進(jìn)入咖啡賽道的時(shí)期，國(guó)內(nèi)發(fā)展還不錯(cuò)的一批咖啡品牌Manner、Mstand等都是在那時(shí)先后融資；拿錢(qián)后大家都在2020年-2021年進(jìn)行了快速擴(kuò)張，那個(gè)時(shí)期其實(shí)大家是把極致的品牌主義和資本化放在第一位的。

直到疫情來(lái)臨之后，我覺(jué)得整個(gè)國(guó)內(nèi)線下商業(yè)和消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的思維發(fā)生了很大的改變。大家應(yīng)該都冷靜下來(lái)了，變得理性，更注重運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)。至少我是理性的。

聯(lián)商網(wǎng)：當(dāng)下，代數(shù)學(xué)家有什么門(mén)店布局和拓展規(guī)劃？

戴熠：當(dāng)下并不是一個(gè)非常適合爆發(fā)式擴(kuò)張的時(shí)代和階段，我覺(jué)得這時(shí)候更要穩(wěn)健，不盲目增長(zhǎng)。穩(wěn)健能給團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)和同事傳遞好的發(fā)展信心。

代數(shù)目前是有160多家門(mén)店在營(yíng)業(yè)，每個(gè)月還有7-8家的新增門(mén)店，主要集中在華東市場(chǎng)。在蘇州市場(chǎng)，我們已經(jīng)有86家門(mén)店了。從創(chuàng)始到現(xiàn)在，我們每年都在蘇州市場(chǎng)擴(kuò)展，目前已經(jīng)有很多7、8年的老店了，也面臨著很多更新商圈或者更新點(diǎn)位的訴求。

對(duì)于開(kāi)店，不會(huì)像純資本論的公司一樣采用題海戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)前代數(shù)的主要客群，其實(shí)還是一些對(duì)于咖啡有追求，擁有一定消費(fèi)能力的人。

所以我們開(kāi)店更習(xí)慣從一個(gè)城市比較漂亮和優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入，然后慢慢地去做輻射和覆蓋。不斷加密的過(guò)程，其實(shí)也是你對(duì)于這個(gè)城市和客群不斷理解和復(fù)盤(pán)的過(guò)程。

在今天市場(chǎng)相對(duì)不夠穩(wěn)定的情況下，對(duì)公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)比較穩(wěn)妥的風(fēng)險(xiǎn)控制方式。

疫情之前，其實(shí)大家都在講全國(guó)化擴(kuò)張的故事。包括我們?cè)趦?nèi)，我們也希望在全國(guó)開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，當(dāng)時(shí)我們其實(shí)在全國(guó)都簽了很多頭部的位置，非常貴。

疫情之后，為了讓公司活下去，我們主動(dòng)決定解約，又收縮了一部分極高租金的店鋪，保留一些相對(duì)更理性的門(mén)店。

聯(lián)商網(wǎng)：疫情前后擴(kuò)張策略發(fā)生了變化，現(xiàn)在開(kāi)店主要考慮哪些因素？

戴熠：主要看“三本賬”：一本是單杯咖啡的賬(牛奶、豆子、杯具、紙巾、打包袋等)；二是一家店的經(jīng)濟(jì)模型(人工、水電、回本周期等)；三是一個(gè)城市的賬，在一個(gè)城市開(kāi)1家店、50家店、100家店，它的管控成本、供應(yīng)鏈、配送、采購(gòu)管理人員調(diào)動(dòng)，以及你在這個(gè)城市和物業(yè)的續(xù)約等都是不一樣的。當(dāng)前蘇州市場(chǎng)是最成熟的。

聯(lián)商網(wǎng)：有想過(guò)在其他市場(chǎng)復(fù)制蘇州的門(mén)店規(guī)模嗎？

戴熠：我覺(jué)得單個(gè)城市的門(mén)店數(shù)量在30家以上是一個(gè)相對(duì)合理的結(jié)構(gòu)。我們也在努力扶持蘇州以外的城市樣板。南京目前大概有15家店。

聯(lián)商網(wǎng)：代數(shù)的第一家門(mén)店，蘇州誠(chéng)品店有重新開(kāi)的計(jì)劃嗎？

戴熠：蘇州誠(chéng)品店開(kāi)了近七年，疫情期間關(guān)閉了，但我們對(duì)這家店很有感情，保留了所有撤下來(lái)的裝修，現(xiàn)在都還在倉(cāng)庫(kù)里。如果要重開(kāi)第一家門(mén)店，我希望能給用戶帶來(lái)全新的價(jià)值，交付不一樣的產(chǎn)品或?qū)τ脩粲幸娴臇|西，而不是用簡(jiǎn)單的回憶殺圈錢(qián)，現(xiàn)在我們還沒(méi)準(zhǔn)備好。

不過(guò)，代數(shù)不久前開(kāi)出了一家全新的概念店，在蘇州的八大城門(mén)之首——閶門(mén)。

因?yàn)槲覀兠看巫叱鎏K州，都會(huì)開(kāi)一些很大很漂亮的店。但是回看蘇州的門(mén)店，都沒(méi)那么好看，小小的，也沒(méi)有太給大家提供文化屬性的東西，這一直是我的遺憾。

代數(shù)學(xué)家之家閶門(mén)城樓店

而且在今天這個(gè)極致內(nèi)卷的時(shí)代下，大家太喜歡通過(guò)外賣(mài)來(lái)感受一個(gè)品牌的產(chǎn)品，通過(guò)這家門(mén)店我們想要去交付一些用戶體驗(yàn)的內(nèi)容，提供更立體的品牌感受。

作為代數(shù)門(mén)店最多的城市，蘇州需要有一家或者甚至更多家這樣的店在做。

聯(lián)商網(wǎng)：代數(shù)學(xué)家在去年開(kāi)放了加盟，160多家店中加盟店的占比是多少？

戴熠：加盟店占比約40%。我們做了9年直營(yíng)，近一年半才開(kāi)始做加盟，其中有大半年在探索加盟模型。

聯(lián)商網(wǎng)：未來(lái)會(huì)持續(xù)重點(diǎn)發(fā)展加盟嗎？

戴熠：品牌在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候其實(shí)會(huì)面臨這樣的問(wèn)題，比如說(shuō)，我們拿到一個(gè)好的位置，是給自己開(kāi)還是找加盟商。

去年剛開(kāi)始做加盟的時(shí)候，我也會(huì)糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題。覺(jué)得自己干其實(shí)很輕松，會(huì)省掉很多事兒，包括溝通、效果、穩(wěn)定性等等。

但最后我發(fā)現(xiàn)這是一條必須堅(jiān)持走下去的路。因?yàn)槟闳绻贿@么去做，你為什么還要做加盟呢？

如果決定做加盟，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)你就應(yīng)該學(xué)會(huì)后退了，應(yīng)該把前端的更多東西去授權(quán)給加盟商，把標(biāo)準(zhǔn)的東西提供給他，陪伴他犯錯(cuò)，幫助他們走上正軌，形成良性循環(huán)，找到更多積極的加盟商，這是一條正確的路。

品牌要在背后把更多原本花在開(kāi)直營(yíng)店上的錢(qián)，拿來(lái)打磨供應(yīng)鏈、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)，以及品牌，然后去賦能加盟商，才能持續(xù)健康發(fā)展。

聯(lián)商網(wǎng)：你現(xiàn)在定義自己是一家什么樣的公司？是創(chuàng)業(yè)公司，還是說(shuō)有一定規(guī)模的中型快消公司。

戴熠：我們一定還是一家創(chuàng)業(yè)公司。今天如果你要在中國(guó)做消費(fèi)，我覺(jué)得真的是要經(jīng)歷很多次起伏周期，甚至生死關(guān)頭的，要把基礎(chǔ)打得很實(shí)。

比如，疫情就是很大的一個(gè)時(shí)代性周期，死了很多公司，活下來(lái)的公司也會(huì)“性情大變”。

這也是我們經(jīng)歷的第一次大考驗(yàn)。在這樣的一次考驗(yàn)中，我們活下來(lái)了，甚至今天我們可以以另一種新的方式，變得更好。我覺(jué)得我是很開(kāi)心的，我們的團(tuán)隊(duì)，大家也很開(kāi)心。還是要保持創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，為這個(gè)新的時(shí)代做出一些改變和調(diào)整，才能發(fā)展得越來(lái)越好。

聯(lián)商網(wǎng)：對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人需要在團(tuán)隊(duì)中扮演什么角色？

戴熠：創(chuàng)業(yè)者要永遠(yuǎn)保持樂(lè)觀，向團(tuán)隊(duì)傳遞信心。因?yàn)檎业絼?chuàng)始人的多是麻煩事，不樂(lè)觀無(wú)法驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)前行；本質(zhì)是“總包”，把人聚到一起，共同解決挑戰(zhàn)。