出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

“外賣大戰(zhàn)”當(dāng)前，中國(guó)餐飲界現(xiàn)在有兩個(gè)現(xiàn)象，可謂冰火兩重天。一是有的商家抱怨外賣生意太好了，天天爆單，賺錢賺得有點(diǎn)惱火；

二是另一邊，有人真的開(kāi)始抱怨外賣訂單太多。有個(gè)企業(yè)家最近稱，在瘋狂的外賣大戰(zhàn)面前，商家很弱小，很被動(dòng)，寧可下架外賣功能，也決不參與。

甚至還有的商家(以品牌大店為主)好像身在局外，根本沒(méi)參與當(dāng)下的火熱，而是在店門口擺起了快餐攤子，走過(guò)路過(guò)歡迎打包。

比如濟(jì)南倪氏海泰大酒店、鄭州永和鉑爵國(guó)際酒店、西安東方大酒店、長(zhǎng)沙瀟湘華天大酒店……

一邊是賺錢賺不過(guò)來(lái)，另一邊是活不下去了被迫出街營(yíng)業(yè)。

強(qiáng)如它們這樣的大牌都出來(lái)擺攤了，小商家豈非更難？是的。但小商家船小好調(diào)頭，大店還在猶豫不決。于是出現(xiàn)了這種經(jīng)營(yíng)上的“分裂”，一邊盆滿缽滿，一邊活不下去，說(shuō)到底都是經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題。

過(guò)去“坐等客來(lái)”的模式行不通了，大家都不好受，必須找到轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子，而“被抵制”的外賣大戰(zhàn)就是眼下最重要的一個(gè)契機(jī)。

1

都是暫時(shí)真相，不是終極真相

上面提到的外賣爆單與被迫營(yíng)業(yè)，你覺(jué)得哪一種是中國(guó)餐飲的真相？在我看來(lái)，都是暫時(shí)的真相，都不是終極真相。

在那些爆單的商家看來(lái)，補(bǔ)貼這件事不可能是常態(tài)，反倒是把消費(fèi)者都“養(yǎng)刁了”，補(bǔ)貼退場(chǎng)之后怎么辦呢？?jī)r(jià)格不是回不去了嗎？現(xiàn)在賺的錢，到時(shí)候是不是要吐回去？

京東秒送、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)紛紛加入這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，服務(wù)器正在加大馬力保障訂單運(yùn)行順暢，消費(fèi)者感慨說(shuō)再這么下去喝奶茶都要喝成糖尿病了，但我們喜歡……

最近這幾周，中國(guó)外賣的訂單量一直都在持續(xù)上漲，淘寶閃購(gòu)前兩個(gè)周六已經(jīng)增加到9000萬(wàn)單，加上京東，已經(jīng)到了和美團(tuán)比肩的體量，周末高峰期，全國(guó)一天的總訂單量達(dá)到兩億以上。

可以很公平地說(shuō)，餐飲行業(yè)不論是堂食還是線上，都已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)這么大的訂單增量了，這對(duì)每個(gè)餐飲商家都是全新的機(jī)會(huì)。

而在那些被迫出街?jǐn)[攤的大店來(lái)看，擺攤是情非得已“自我求生”，先活下去再說(shuō)，但外賣是不可能做外賣的，這是大店最后的“氣節(jié)”。同樣的，他們也相信外賣大戰(zhàn)不會(huì)一直持續(xù)下去，總有一天，客人們還是會(huì)回到店里的。

表面來(lái)看，都有道理。我也相信外賣大戰(zhàn)不會(huì)一直打下去，但大家看到的只是“補(bǔ)貼”這個(gè)表象，都沒(méi)有看到補(bǔ)貼背后的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的真相。

2

我看到了更驚人的真相

我看到的真相，遠(yuǎn)不止“補(bǔ)貼”“爆單”“補(bǔ)貼退潮怎么辦”，我看到的是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)并沒(méi)有一個(gè)明確的“結(jié)束”，因?yàn)樗崎_(kāi)的是整個(gè)中國(guó)餐飲場(chǎng)景升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)、數(shù)字化升級(jí)的大幕，這是一場(chǎng)歷史級(jí)別的商業(yè)模式戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是一城一池的戰(zhàn)役。

數(shù)字化升級(jí)好理解，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)商家都需要數(shù)字化升級(jí)，但到了今天，單純的“上網(wǎng)了”，或者從線下轉(zhuǎn)到線上，都已經(jīng)不再足夠。

最近，承載互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)功能的機(jī)構(gòu)，也就是各大平臺(tái)，正在從“電商是電商、即配是即配”的經(jīng)典模式出發(fā)，走向一種全新的跨品類、跨場(chǎng)域的融合型入口。新的商業(yè)模式要求平臺(tái)全方位地適應(yīng)消費(fèi)者的新需求，和萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的新變革。

不論你是門店還是網(wǎng)店，品牌連鎖還是中小商家，這個(gè)新的商業(yè)圖景都將影響你未來(lái)的經(jīng)營(yíng)。

這種變革首先通過(guò)外賣爆單表現(xiàn)了出來(lái)，比如日訂單破千萬(wàn)是即時(shí)零售的重要標(biāo)準(zhǔn)，在用時(shí)上，美團(tuán)外賣花了3年4個(gè)月，京東外賣用了53天，淘寶閃購(gòu)只用了6天。

在外賣爆單背后則是整個(gè)商業(yè)模式在重塑，“外賣”已經(jīng)不再只是線下商家的一個(gè)“線上渠道”，而是疊加了眾多新要素。一位專家表示，即時(shí)零售未來(lái)將向更短時(shí)效（分鐘級(jí)甚至實(shí)時(shí)達(dá)）邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全品類、全場(chǎng)景覆蓋。這高度依賴大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深度融合，推動(dòng)線上線下一體化生態(tài)發(fā)展，并提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，而且不光將影響到實(shí)物零售，服務(wù)消費(fèi)行業(yè)也會(huì)參與進(jìn)來(lái)，讓即時(shí)零售超越“零售”，餐飲就是最典型的例子。

從咖啡、奶茶的“薅羊毛”、幾塊錢的正餐，再到便利店貨架被線上訂單一掃而光，激烈地映射出了消費(fèi)模式的巨變：曾經(jīng)只賣吃喝的外賣平臺(tái)，正在新的數(shù)字化模式下進(jìn)化為一種新型的即時(shí)消費(fèi)的樞紐。

而這也正是讓很多大店難以接受的——商業(yè)模式轉(zhuǎn)型+新場(chǎng)景的探索+供應(yīng)鏈的升級(jí)，尤其是商業(yè)模式的改變。

所以從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，這是未來(lái)的場(chǎng)景化消費(fèi)需求在推動(dòng)商家轉(zhuǎn)型，而這種轉(zhuǎn)型恰好又疊加了“外賣大戰(zhàn)”背后所要適配的消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)景，于是乎，看上去就好像是外賣大戰(zhàn)在倒逼商家，實(shí)際上是新時(shí)代的需求在暗中推動(dòng)這場(chǎng)變革。

這場(chǎng)模式升級(jí)包含了正反兩方面：

正面，它其實(shí)正如十多年前的電商大戰(zhàn)，是一場(chǎng)消費(fèi)服務(wù)模式披著數(shù)字化外衣的升級(jí)，當(dāng)年擁抱電商的品牌，贏得了當(dāng)時(shí)，也贏得了現(xiàn)在；現(xiàn)在這場(chǎng)歷史正在輪回，以外賣大戰(zhàn)掀開(kāi)了即時(shí)零售的數(shù)字化序幕，線上與線下的融合而非“排異”正在重新譜寫歷史。

反面，它在客觀上放大了“年輕人們?cè)絹?lái)越不會(huì)做飯”“男女老少越來(lái)越不去飯店”的現(xiàn)實(shí)——這可不只是直觀感受，從市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲企業(yè)的增長(zhǎng)率與消費(fèi)人次的下降，都能真實(shí)地反映出這種現(xiàn)象：企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)吊銷、注銷的數(shù)據(jù)是135.9萬(wàn)，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的2倍多；2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注銷、吊銷量達(dá)到105.6萬(wàn)家，僅第二季度3個(gè)月倒下的餐飲企業(yè)就有60萬(wàn)家左右。

進(jìn)入2025年，全國(guó)餐飲門店數(shù)超900萬(wàn)家，每千人擁有7家門店（全球最高），市場(chǎng)加速洗牌難以避免。2025 年上半年全國(guó)閉店數(shù)同比增長(zhǎng)超180%，其中三線及以下城市占比65%以上。2025 年下半年仍將延續(xù)閉店潮，尤其是依賴商務(wù)宴請(qǐng)、缺乏供應(yīng)鏈支撐與數(shù)字化商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)。

而從消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，火鍋、茶飲等熱門品類單店日均接待人數(shù)從2023年的480人次降至2024年的415人次，降幅達(dá)13.5%；2024年全國(guó)餐飲人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降6.6%，其中人均300元以上的高端餐飲客流量下降28%；北京某商場(chǎng)餐飲區(qū)經(jīng)理統(tǒng)計(jì)得出，火鍋、日料等“大餐”業(yè)態(tài)客流量占比從60%降至45%……

那么請(qǐng)問(wèn)這種現(xiàn)實(shí)的根源，僅僅是因?yàn)橥赓u補(bǔ)貼得太狠了，所以大家不去飯店吃飯了嗎？

不是的。這個(gè)鍋外賣背不動(dòng)，實(shí)際上是源自長(zhǎng)久以來(lái)“不純粹”的線下餐飲服務(wù)模式。這個(gè)模式倪叔簡(jiǎn)單展開(kāi)說(shuō)一下，不能說(shuō)太多，你懂的。我問(wèn)了身邊很多的朋友，包括一些年輕的朋友，他們首先承認(rèn)越來(lái)越不愿意去飯店了，然后說(shuō)為啥。

大家過(guò)去為啥要去飯店，因?yàn)轱埖陥?chǎng)景承載著“吃飯”之外的場(chǎng)景需求，約會(huì)、商務(wù)洽談、接待等等，這些需求支撐著飯店場(chǎng)景的變與不變。而現(xiàn)在，這樣的需求正在被其他場(chǎng)景替代，新場(chǎng)景最本質(zhì)的區(qū)別是更加優(yōu)雅、私密、多元，比如戶外、自駕、影院、密室逃脫等等，而飯店逐漸一旦失去這些場(chǎng)景需求的支撐，它的可被替代性就更強(qiáng)了。

飯店的堂食不會(huì)退場(chǎng)，因?yàn)樗廊怀休d著一部分社交和品鑒美食的需求，而如果僅僅為了填飽肚子，點(diǎn)個(gè)外賣，就解決了。

在未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需要一定會(huì)越來(lái)越場(chǎng)景化，不同的場(chǎng)景適配完全不同的服務(wù)，就像電商一樣。之前我們只有眉筆、腮紅、粉底，現(xiàn)在我們有了通勤妝、新手妝、party妝，這就是消費(fèi)者場(chǎng)景化的需要，這種趨勢(shì)必定會(huì)從實(shí)物拓展到服務(wù)。

那么對(duì)于餐飲品牌們來(lái)說(shuō)，你怎么辦？其實(shí)只有一條路可以走，就是重新思考這兩個(gè)場(chǎng)景在經(jīng)營(yíng)中的關(guān)系，重新規(guī)劃“融合型”的商業(yè)模式。比如上海知名餐廳和記小菜，這家餐廳認(rèn)為堂食顧客多為40、50、60后，而外賣顧客為80、90、00后，堂食和外賣的受眾群體不一樣，所以外賣與堂食并不沖突，且可以相互引流相互促進(jìn)。就比如派發(fā)二維碼推廣的宣傳單頁(yè)，雖然是為外賣做廣告，但也是給和記小菜這個(gè)品牌做宣傳。和記小菜在做了18年堂食后，開(kāi)辟外賣業(yè)務(wù)，上線首月在餓了么實(shí)現(xiàn)月訂單12420單，單店增收超過(guò)50萬(wàn)。

這樣來(lái)看，外賣大戰(zhàn)背后的即時(shí)零售大融合以及由此引發(fā)的中國(guó)消費(fèi)服務(wù)模式大升級(jí)，才是終極真相。

3

要么悲壯告別，要么張開(kāi)懷抱

現(xiàn)在真相已經(jīng)講清楚了，怎么選擇呢？沒(méi)有中間路線。

要么繼續(xù)沉迷于往日的“舒服”之中，繼續(xù)“夢(mèng)回昨日”，最終無(wú)非遺憾又無(wú)奈地從人們的現(xiàn)實(shí)生活中逐漸消失，空留下一腔的憤懣與抱怨，抱怨現(xiàn)在的消費(fèi)者為什么就不能像以前一樣花著高價(jià)、忍著不透明的業(yè)內(nèi)深水、崇拜那些站在消費(fèi)風(fēng)口上的餐飲明星老板呢？

這樣的抱怨，一文不值。

要么就張開(kāi)懷抱，借著這個(gè)歷史級(jí)別的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，像20年前擁抱電商的品牌一樣，去擁抱外賣和即時(shí)零售。這種毫無(wú)難度的“抄歷史作業(yè)”唯一的難點(diǎn)就是“內(nèi)心那如山一樣的成見(jiàn)”，但它背后卻是能讓每個(gè)人都笑容滿面的新世界。

很多人有一個(gè)誤解，認(rèn)為這種沒(méi)有難度的“抄作業(yè)”不是“奮斗”，這種誤解的根源在于過(guò)去20多年，中國(guó)餐飲消費(fèi)沒(méi)有給消費(fèi)者提供太多的選擇，那些聲名鵲起的餐飲品牌以為是自己找到了讓消費(fèi)者“臣服”的秘訣。事實(shí)上，今天的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，才是真正的奮斗——它不靠運(yùn)氣、不靠后臺(tái)、不靠特定的消費(fèi)人群——它靠每一個(gè)有血有肉的消費(fèi)者，它靠一點(diǎn)一滴的精細(xì)化服務(wù)，它靠全透明的數(shù)字化流程，這，才叫公平比武，這，才叫奮斗。

扭轉(zhuǎn)心中的成見(jiàn)——外賣與堂食，并非水火不容，而是可以水乳交融�；钌睦泳蛿[在眼前。

海底撈牛不牛？它是真的牛，牛在它一直扮演著傳統(tǒng)餐飲服務(wù)模式的革新者角色，“變態(tài)的服務(wù)”本質(zhì)上就是在變革傳統(tǒng)餐飲服務(wù)生態(tài)，要不然大家都說(shuō)海底撈你學(xué)不會(huì)呢，因?yàn)樵谧儜B(tài)的服務(wù)表象之下是整個(gè)被重塑的服務(wù)體系、供應(yīng)鏈體系在支撐店長(zhǎng)和店員的動(dòng)作，這個(gè)才是最難復(fù)制的護(hù)城河。

而在即時(shí)配送的時(shí)代，海底撈一樣身先士卒擁抱新模式，火鍋這種餐飲方式其實(shí)并不適合外賣，但海底撈從來(lái)沒(méi)有抵制外賣，而是積極重塑自我，火鍋不適合外賣，那我就開(kāi)發(fā)適合外賣的下飯火鍋菜、在供應(yīng)鏈管理與店面管理上更是深度數(shù)字化，這些都解釋了人們喜歡海底撈的真正原因——因?yàn)檫@家品牌巨頭從來(lái)都不是“傳統(tǒng)飯店”。這也恰好解釋了前面我們說(shuō)的“年輕人越來(lái)越不愿意去飯店”，大家從來(lái)都不只是去“吃飯”，只有你不像“傳統(tǒng)飯店”了，才是大家喜歡你的原因。

這又說(shuō)明了什么？說(shuō)明中國(guó)餐飲并非一成不變，也不存在一蹴而就的完美模式，只有與時(shí)俱進(jìn)先人一步�，F(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)模式上將線上線下融合形成統(tǒng)一作戰(zhàn)的模式，已經(jīng)不是少數(shù)商家的選擇，而是被消費(fèi)需求推動(dòng)，成為對(duì)全行業(yè)的要求。

這種來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的“要求”也不止于餐飲，更多服務(wù)消費(fèi)的門類也正在被時(shí)代的需求卷入其中，這是一個(gè)不可逆的歷史進(jìn)程。

一句話——中國(guó)消費(fèi)服務(wù)變天了，商業(yè)模式的天。其中包含的巨大紅利，可以說(shuō)是史無(wú)前例的。這樣的情形下，還“抵制外賣”“回歸堂食”，你失去的將不只是眼下的生意，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)字化重生機(jī)會(huì)。

行文至此，讀到這篇文章的餐飲商家，你如果真的有骨氣、有勇氣，敢不敢張開(kāi)懷抱，真正奮斗一次？