出品/氫消費

作者/H.H

做零食的三只松鼠，也開始賣貓糧狗糧了。

前段時間，三只松鼠成立了一家全新的寵物食品公司“餓了個喵”，經(jīng)營范圍主要包括寵物食品及用品銷售、批發(fā)等。今年5月三只松鼠還向外界宣布公司全新打造的寵物品牌“金牌奶爸”已經(jīng)上線部分寵物產(chǎn)品，未來還會覆蓋更多的品類。

之所以選擇在寵物市場頻頻發(fā)力，一方面是過去幾年國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，另一方面在線下市場盲目擴(kuò)張使得自身遭到反噬后，三只松鼠也需要尋找第二增長曲線。

不過從當(dāng)下的實際情況出發(fā)，三只松鼠的“野心”恐怕遠(yuǎn)不止于此。

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寵物市場，三只松鼠“二進(jìn)宮”

作為一個國民零食品牌，三只松鼠在寵物賽道這條路上越走越遠(yuǎn)。

今年初，三只松鼠發(fā)布公告稱將會成立一家寵物食品有限公司，只用了短短幾個月時間到五月初三只松鼠便在微信公眾號中發(fā)布公告表示，旗下寵物品牌“金牌奶爸”已經(jīng)上線了部分寵物產(chǎn)品，后續(xù)還會推出包括貓糧狗糧及寵物相關(guān)用品等多個品類。前段時間6月中旬，三只松鼠又成立了一家名為“餓了個喵”的寵物食品公司，由三只松鼠全資控股。

公開信息顯示，三只松鼠旗下的寵物品牌金牌奶爸正式上線天貓和抖音等電商平臺后，取得了不錯的市場表現(xiàn)。旗艦店所銷售的一款售價149元、1.6千克的烘焙貓糧在兩個平臺的銷量均突破了6000單，包括貓條貓砂等在內(nèi)的寵物相關(guān)產(chǎn)品售價也有數(shù)百單，天貓旗艦店已經(jīng)積累了數(shù)萬名粉絲。 

圖源：三只松鼠官方微博

根據(jù)三只松鼠的官方回應(yīng)，接下來還會新增超過30座自主工廠，產(chǎn)品主要覆蓋包括主糧、零食、保健品等在內(nèi)的全品類。

客觀來說，今年在寵物賽道動作頻頻，實際上并不是三只松鼠的首次入局。

早在2020年初，三只松鼠就曾發(fā)布公告表示正式成立和寵物食品有關(guān)的公司并在7月推出首個寵物品牌“養(yǎng)了個毛孩”，同年雙11期間養(yǎng)了個毛孩在天貓旗艦店的銷售額達(dá)250萬元，開業(yè)百天時間內(nèi)銷售額增長90倍，口袋貓飯賣出去了60萬袋。然而在2022年，由于眾所周知的原因，三只松鼠“忍痛割愛”將品牌轉(zhuǎn)讓給了行業(yè)內(nèi)的巨頭小佩寵物。

只不過三只松鼠對寵物賽道的執(zhí)著仍在繼續(xù)，2024年底開始籌備最終在今年正式上線新品牌，試圖在寵物市場攪弄風(fēng)云。

那么，三只松鼠布局寵物賽道又有哪些優(yōu)勢呢？繞不過去的就是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

圖源：三只松鼠官方微博

憑借三只松鼠在零食賽道多年的深耕，無論原材料采購又或者是通過自主工廠生產(chǎn)加工早已輕車熟路，生產(chǎn)和寵物相關(guān)的產(chǎn)品自然不會有太大的壓力。

其次是三只松鼠成立以來所賴以生存的電商渠道，實際上和寵物產(chǎn)品的契合度也相當(dāng)之高。數(shù)據(jù)顯示，我國寵物產(chǎn)品銷售渠道中電商平臺的貢獻(xiàn)度從2013年的10.3%增長到了2023年的65.9%，如今為家里的毛孩子購買食品、零食和玩具的家庭中大多都通過電商渠道下單，三只松鼠無疑能夠?qū)⒆陨淼碾娚虄?yōu)勢發(fā)揮出來。

再者還包括三只松鼠旗下子品牌金牌奶爸所主打的高性價比策略，抓住了年輕消費群體養(yǎng)寵時“既要又要”的心理，百元左右的售價疊加營養(yǎng)新鮮的產(chǎn)品特性，打動了不少年輕人購買嘗試。

事實上，跨界進(jìn)入寵物賽道的品牌又何止三只松鼠一個？

2023年伊利官宣旗下的自有寵物品牌“依寶”上線，主要聚焦寵物腸胃健康問題；賣服裝的森馬在2024年4月帶領(lǐng)寵物食品品牌“倍迪家”官宣入局寵物市場。除此之外，包括良品鋪子、好利來、第一醫(yī)藥、新華書店等諸多品牌都有所布局。

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跨界布局，背后有多少無奈？

三只松鼠之所以選擇布局寵物賽道，實則有著多重因素的影響。

首先來看外部原因，過去幾年，寵物經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的發(fā)展趨勢可謂一路高歌。據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2015~2024年國內(nèi)寵物市場整體規(guī)模持續(xù)增長，年復(fù)合增長率高達(dá)13.3%，其中2024年城鎮(zhèn)寵物消費市場規(guī)模突破3000億大關(guān)，預(yù)計到2027年將會突破4000億。

在此背后，愿意在寵物身上花錢的年輕人成為寵物市場消費的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2024年單只寵物犬的年均消費為2961元，同比增長3%；單只寵物貓的年均消費為2020元，同比增長4.9%，整個2024年國內(nèi)寵物的數(shù)量高達(dá)1.2億只。

寵物經(jīng)濟(jì)的火熱，直接帶動了整個行業(yè)蒙眼狂奔。

以寵物市場中排名前列的上市公司乖寶寵物和中寵股份為例，前者在2024年的營收同比增長21.22%至52.45億，凈利潤同比增長45.68%至6.25億；后者2024年營收同比增長19.15%至44.65億，凈利潤同比增長68.89%至3.94億。值得一提的是，到了2025年第一季度兩者的營收和凈利潤仍然處在快速增長通道。

亮眼的業(yè)績表現(xiàn)帶動了雙方的股價一路上漲，乖寶寵物的股價從2024年初的不足30元到最高超過125元，中寵股份過去一年多的市值同樣接近翻倍。

寵物賽道的從業(yè)者們高歌猛進(jìn)，自然會吸引不少其他競爭對手涌入該市場掘金，三只松鼠就是其中一個。

其次來看內(nèi)部影響，實際上更多可以歸結(jié)于三只松鼠自身的戰(zhàn)略選擇。

眾所周知，三只松鼠所成立的2012年正是各大電商平臺的流量紅利期，三只松鼠通過專注堅果這一細(xì)分品類在線上銷售，到2019年就成為了營收超百億的零食品牌。只是后來隨著流量紅利的逐漸消退，三只松鼠意識到過度依賴線上渠道的弊端，試圖通過開線下店來完成轉(zhuǎn)型，2019年甚至喊出了“萬店計劃”。 

圖源：三只松鼠官方微博

2020年黑天鵝事件的出現(xiàn)，給了盲目擴(kuò)張的三只松鼠當(dāng)頭一棒，大手筆的開店步伐剛開始就陷入困境。過往財報顯示，過去幾年三只松鼠的線下門店和業(yè)績可謂流年不利，門店數(shù)從上千家下滑到300家左右，營收也在2023年創(chuàng)下了71.15億的低谷。

或許是受限于線下門店的重資產(chǎn)投入，連帶著三只松鼠的利潤表現(xiàn)也在每況愈下。2024年三只松鼠的銷售凈利率只有3.84%，盡管相較此前有所提升，但仍位于低銷售凈利率的行列。

期間，三只松鼠曾試圖收購現(xiàn)成的門店來擴(kuò)大自身在線下市場的影響力，例如開始于2024年10月對愛零食的收購。無奈這一收購行為最終宣告失敗，6月16日三只松鼠發(fā)布公告表示正式終止對愛零食的收購計劃。

03

目標(biāo)全品類供應(yīng)鏈巨頭？

布局寵物賽道，對三只松鼠而言有著持續(xù)向上的契機(jī)，不過這并不意味著接下來就沒有任何的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

擺在面前的就是寵物市場的競爭問題，尤其是中低端價位。事實上寵物市場的競爭可謂相當(dāng)激烈，除了一些傳統(tǒng)寵物品牌，還包括如誠實一口之類的新銳選手以及寵物店、寵物醫(yī)院甚至是零售商超都有所布局。從這個角度出發(fā)，寵物市場的競爭激烈程度可謂一片紅海。

拉長時間來看，三只松鼠提出的“高端性價比”戰(zhàn)略或許能夠幫助自身走得更加長遠(yuǎn)。公開資料顯示，2022年底三只松鼠正式提出了高端性價比的戰(zhàn)略，消費者開始明顯感覺到三只松鼠的產(chǎn)品不再像以前那樣毫無理由的貴了。

憑借對性價比的追求，三只松鼠重回增長通道。結(jié)合今年3月底公司所發(fā)布的財報來看，2024年三只松鼠營收重回百億規(guī)模達(dá)106.22億，同比增長49.3%；歸母凈利潤為4.08億，同比增長85.51%，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)除了徹底扭轉(zhuǎn)此前幾年的頹勢以外，還創(chuàng)下了公司上市以來的最高營收紀(jì)錄。

圖源：三只松鼠財報

回過頭來看，三只松鼠的高端性價比策略實際上就是對全品類和全渠道等供應(yīng)鏈方面的要素進(jìn)行重新整合，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)更高但價格相對親民的目的。

品類方面不必多說，從主要以堅果銷售為主的零食品牌，到現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)覆蓋了大部分零食品類。2024年三只松鼠累計上新近2000個SKU，2025年又一口氣發(fā)布了60余款飲料單品，通過瘋狂的上新來吸引消費者并進(jìn)行快速迭代。

在供應(yīng)鏈建設(shè)上，三只松鼠建成多個全品類集約供應(yīng)基地，旗下各大零食工廠中覆蓋包括蛋黃酥、手撕面包、肉脯類產(chǎn)品，自營產(chǎn)品占比與日俱增。

渠道方面，三只松鼠同樣不遺余力。早在2023年線上起家的三只松鼠就把目光對準(zhǔn)了興趣電商，以抖音為中心向其他平臺快速擴(kuò)張，進(jìn)而打造爆款單品。

2024年財報顯示，在2023年三只松鼠上線的1000多個SKU中誕生了20個億級爆款單品。整個2024年三只松鼠在抖音平臺的收入已經(jīng)超越天貓，成為線上渠道的第一大支柱來源。

目標(biāo)成為一家全品類的供應(yīng)鏈巨頭，三只松鼠的愿景對外界展露無疑。

就在今年6月20日，三只松鼠旗下首家自有品牌“全品類生活館”在安徽蕪湖正式開業(yè)，1000多個SKU覆蓋包括生鮮果蔬、日化用品、烘焙糕點等多個常見的生活品類，自有品牌產(chǎn)品占比高達(dá)90%。由于產(chǎn)品極具性價比，不少消費者紛紛趕往購買，開業(yè)三天時間銷售額便輕松突破百萬。

根據(jù)三只松鼠的計劃，2025年公司預(yù)計將會開出20家全品類生活館。

圖源：三只松鼠官方微博

今年5月20日所舉辦的三只松鼠“三生萬物”生態(tài)大會上，創(chuàng)始人章燎原絲毫不掩飾自己的野心，“三只松鼠依托一體化生態(tài)布局，做中國領(lǐng)先的全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商”。

對比布局寵物市場的動作來看，只不過是個“前菜”罷了。