出品/連線insight

撰文/竇文雪

6月21日，愛零食創(chuàng)始人唐光亮突然在社交平臺中發(fā)布多條視頻，一改曾經(jīng)一心與三只松鼠“合縱連橫”的態(tài)度，稱要還原三只松鼠與愛零食“分手”的真相。

幾條視頻中，唐光亮曝光了不少與三只松鼠商談合作期間的對話和細(xì)節(jié)，他表示，自己當(dāng)前的心情是如釋重負(fù)，如今只想還原真相。

唐光亮?xí)腥绱伺e動，是因為幾天前，三只松鼠官宣了與愛零食“分手”的決定。按照三只松鼠在6月16日發(fā)布的公告，公司決定終止對愛零食的收購事項。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

這場“分手”來得很突然，市場中的多數(shù)投資者可能還沉浸在“三足鼎立”的故事中。

去年10月，三只松鼠發(fā)布了一則收購公告，公司將通過全資子公司，擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

在這三家公司中，愛零食的擬定交易對價金額最高，為不超過2億元。

按照雙方最初的愿景，收購?fù)瓿珊螅庠诰�下的三只松鼠將借助愛零食的1800家線下門店，正式殺入零食量販行業(yè)；而愛零食則擁有了上市公司的背書，從此獲得三只松鼠的資金和供應(yīng)鏈幫襯，有望從量販零食行業(yè)前兩位“老大哥”手中，搶到“蛋糕”，建立“三分天下”的局面。

過去的8個月中，雙方也是一有機會就合體出場，更是打出了諸如“1群人、1起做、1件事”等口號。幾乎所有人都認(rèn)為，這場可能會改變量販零食市場格局的收購，會順利進行。

但如今，三只松鼠已經(jīng)分別與愛折扣和致養(yǎng)食品成立了合資公司，兩家新公司已經(jīng)完成了股權(quán)變更及增資的工商變更登記，并取得了營業(yè)執(zhí)照。也就是說，三只松鼠唯獨放棄了與愛零食的合作。

合作的告吹，讓三只松鼠和愛零食都陷入了較大爭議。

更重要的是，赴港二次上市在即，一直不擅長做線下的三只松鼠，或許要抓緊時間摸索新的量販零食故事了。

1、三只松鼠官宣“分手”，愛零食創(chuàng)始人連發(fā)多條視頻回應(yīng)

按照三只松鼠公告中的說法，此次收購終止原因系“雙方就部分核心條款未達(dá)成一致”。

而在唐光亮發(fā)布的回應(yīng)視頻中，雙方未達(dá)成一致的核心，疑似是三只松鼠不愿意承擔(dān)合作過程中產(chǎn)生的費用。

圖源愛零食創(chuàng)始人唐光亮個人微信視頻號

據(jù)唐光亮透露，三只松鼠本來已經(jīng)與愛零食談好了合作，但期間，三只松鼠要求愛零食開大型發(fā)布會、做股東變更、組織架構(gòu)調(diào)整、直營店納入到公司名下、第三方重新審計、回購股東股份等，還不愿意承擔(dān)變動過程中產(chǎn)生的費用。

此外，唐光亮還猜測，三只松鼠已經(jīng)在市場中看到了價格更優(yōu)的投資標(biāo)的，因此希望愛零食在估值上做一些讓步。

“如果我們再不降低估值，他們可能要‘娶一房二姨太’來惡心我們。”唐光亮發(fā)布的幾則視頻中，有一則專門控訴了三只松鼠團隊在談判中的試探和壓價的行為。

唐光亮稱，三只松鼠相關(guān)人士在近幾個月內(nèi)頻繁前往長沙，疑似是在與另一家量販零食品牌零食優(yōu)選洽談；他還在視頻中透露了5月28日雙方進行第16次談判時的場景，他從對方的態(tài)度中，感受到的是被瘋狂試探，同時他感受到對方傳達(dá)出的是“備胎已經(jīng)找好”的信息。

唐光亮在視頻中表示，自己一氣之下退出了那場談判，但對方當(dāng)天下午又找到了他，稱“可以投資2000萬，占多少股份無所謂”。唐光亮在視頻中連連發(fā)問，“這算不算封口費？這算不算又立又當(dāng)？這算不算蕪湖飲料廠家的伎倆再重新來一遍？”

按照唐光亮所說“在去年10月與愛零食一同披露合作”的蕪湖飲料廠，其所指或為致養(yǎng)食品。

對比最終的收購情況，三只松鼠對致養(yǎng)食品的收購交易對價，確實與最初的收購計劃有較大差異。

根據(jù)今年5月三只松鼠發(fā)布的公告，公司出資1295.57萬元，拿下其和致養(yǎng)食品成立的公司20%股權(quán)。而去年10月第一份投資意向公告中顯示的是，三只松鼠擬以不超過人民幣1億元，收購致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

這種最終收購價比計劃大幅下調(diào)的情況，在愛零食的身上也發(fā)生了。

按照唐光亮的說法，三只松鼠收購愛零食的條件一降再降，從最開始的1億元發(fā)展基金、5000萬的改善生活費和2億股票，變?yōu)橹挥?個億的發(fā)展基金，隨后調(diào)整為4000萬元，最后又調(diào)整到2000萬。

如果唐光亮所言非虛，就算最終雙方達(dá)成了合作，可能最終的效果也會與此前的市場預(yù)測大打折扣。

要知道，在去年10月三只松鼠正式發(fā)布收購計劃之后，市場最為關(guān)注的就是其與愛零食的這筆收購。作為三家中規(guī)模最大的公司，愛零食在2023年下半年就已經(jīng)收購了多家連鎖零食品牌，彼時的門店數(shù)目就超過了1800家，位列行業(yè)第五。

圖源愛零食官網(wǎng)

而三只松鼠是國內(nèi)零食行業(yè)的龍頭品牌，國民知名度很高，再加上其也身處零食行業(yè)，收購愛零食不算跨度太大的跨界，雙方的磨合期或許也會過得較為順暢。

此外，章燎原與唐光亮都是在互聯(lián)網(wǎng)中頗有影響力的企業(yè)家，為了這次合作，雙方也是頻頻造勢，尤其是收購意向公布之初，唐光亮和章燎原都曾多次發(fā)布視頻，對這場“牽手”做解讀和宣傳，兩者還一同出席了“三只松鼠111線下品銷大會”等活動。

一個意在量販零食，且有雄厚資金和知名度，一個是行業(yè)中頗有潛力的玩家，再加上雙方創(chuàng)始人頻繁對外透露合作誠意，雙方的合作在當(dāng)時被預(yù)測為是量販零食行業(yè)的第三次“地震”。

如今，雙方的合作終止，也讓曾經(jīng)的愿景都化為烏有。

2、合作告吹背后，三只松鼠為什么選擇放棄？

要回答這個問題，還是要先看雙方的合作需求在哪里。

對于“線上大戶”三只松鼠而言，長久地待在舒適區(qū)就很難獲得新的增長，布局線下成了其近年來不得不做的事。

而在線下業(yè)態(tài)中，近幾年來發(fā)展最迅速的賽道就是量販零食。

據(jù)中金公司發(fā)布的報告，零食量販行業(yè)在2021年資本的助推下加速發(fā)展，從2021年底約0.25萬家增長至2023年底的約2.5萬家，預(yù)估2024年底為3.5-4萬家，按門店平均年化銷售額約400萬元/年估算對應(yīng)市場零售額近1400億元。

章燎原也十分看好零食量販賽道的發(fā)展?jié)摿�，其�?023年6月就開始探索新的店型——自有品牌社區(qū)零食店。布局這個主打質(zhì)優(yōu)價低的店型，意味著三只松鼠有正式加入量販零食戰(zhàn)局的意向。

“2025年將成為從量販零食到量販零食+以及全品類折扣超市的元年，最主要的戰(zhàn)場會進一步疊加在中國更廣泛的社區(qū)戰(zhàn)場�！闭铝窃诖髸斜硎�。

而去年10月那場針對三家公司的系列收購，則是將三只松鼠即將殺入量販零食賽道的意圖寫在了明面上。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

只不過，三只松鼠在2024年才開始正式入局仍然是稍晚一步，量販零食市場已經(jīng)過2023年的一系列重組和整合，尾部品牌被淘汰，頭部企業(yè)鳴鳴很忙、萬辰集團已經(jīng)發(fā)展成兩家超級集團，在三只松鼠官宣收購計劃的時候，兩家企業(yè)都已經(jīng)突破了萬店規(guī)模。

這也意味著行業(yè)的競爭極為激烈，跨界玩家成功的可能性就更小了。

因此三只松鼠需要一個幫手，幫它在量販零食行業(yè)站穩(wěn)腳跟，曾經(jīng)的愛零食就是其選定的幫手。

而對于愛零食而言，擁有一家零食行業(yè)知名上市公司做背書，不管是對供應(yīng)鏈的布局還是對渠道的擴充都有不小的助力。有了三只松鼠做“靠山”，唐光亮還一度定下了實現(xiàn)社區(qū)零食店（便利店、零食店、折扣店三大業(yè)態(tài)統(tǒng)稱）增設(shè)到5000家的目標(biāo)。

此前，盡管合作還未正式落成，愛零食的官網(wǎng)也顯著地標(biāo)著“上市公司 控股品牌”八個大字。

從唐光亮發(fā)布的視頻中，也可以看出愛零食很希望促成這場合作。比如為了能盡快和三只松鼠簽協(xié)議，唐光亮曾費力促成了自家股東間的股份回購動作。

但最終，三只松鼠還是放棄了，且只放棄了對愛零食的收購，這可能意味著三只松鼠經(jīng)過半年的觀察，不再看好愛零食的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)勤策消費研究發(fā)布的研究報告，稱三只松鼠宣布并購愛零食，但其中1800家門店中有30%處于虧損，社區(qū)折扣店單店日均銷售額僅5000元，低于行業(yè)均值。報告認(rèn)為，還需觀察其“三年5000家店”目標(biāo)是否導(dǎo)致過度擴張。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

且從唐光亮透露的情況來看，雙方的磨合過程并不像想象中的那樣簡單，分處于不同賽道的兩家公司調(diào)性差異仍然比較大，花費大量的成本費力磨合，反而可能給三只松鼠帶來反作用。

此外，自宣布收購至今的半年多時間中，三只松鼠和愛零食在成長，競爭對手也在成長。

對于三只松鼠和愛零食來說，5000家店是三年的愿景，而對于兩家行業(yè)巨頭來說，或許只用半年就可以做到。

急于講好量販零食故事的三只松鼠，可能已經(jīng)沒有時間等愛零食慢慢整改了。

3、做不好線下生意的三只松鼠，還有新“幫手”嗎？

時至今日，三只松鼠主要的變革方向，還是在線下渠道的拓展上。

除了在2023年宣布推出的“國民零食店”，近期，章燎原又在生態(tài)大會上透露，將在線下開設(shè)新店型——三只松鼠自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”，生活館里不只賣食品，還將售賣日化嬰童產(chǎn)品，首家門店將于6月在蕪湖開業(yè)，今年預(yù)計開店20家。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

目前，三只松鼠已經(jīng)規(guī)劃了共計30款單品，包括垃圾袋、紙巾、濕巾、潔廁液、洗衣液、衛(wèi)生巾、牙膏、牙線等高頻剛需產(chǎn)品。其還意圖加入衛(wèi)生巾熱戰(zhàn)，稱將推出專注于女性用品的品牌“她至美”。

除此之外，失去愛零食的三只松鼠，很可能還會在量販零食領(lǐng)域?qū)ふ倚碌暮献骰锇椤?/p>

按照唐光亮在視頻中的說法，三只松鼠疑似正在與另一家量販零食品牌——零食優(yōu)選洽談，且唐光亮稱自己發(fā)布一系列視頻的原因，是因為看到很多媒體向自己分享了三只松鼠與零食艙達(dá)成戰(zhàn)略合作的照片。

據(jù)了解，零食優(yōu)選也是知名的量販零食品牌之一，據(jù)零食優(yōu)選官網(wǎng)顯示，目前公司的門店數(shù)超過2000+，規(guī)模與愛零食旗鼓相當(dāng)；

零食艙規(guī)模相對較小，但在華南市場的量販零食賽道中占據(jù)了一席之地，此前，零食艙也曾進行過擴張，先后整合了零食么么和廣東連鎖零食Q的所有門店。有媒體報道稱，截至2023年底其對零食Q完成整合后，零食艙門店數(shù)超過了600家。

目前，市場中已經(jīng)傳出三只松鼠與零食優(yōu)選已經(jīng)在6月21日簽署深度戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息。

雖然，從三方的官方微信公眾號中，尚未找到相關(guān)合作信息。不過網(wǎng)絡(luò)中的照片顯示的情況來看，三只松鼠與這兩家品牌之間的合作并非空穴來風(fēng)。

也就是說，三只松鼠不僅沒放棄量販零食的野心，還意圖擴展更大的版圖。

但在此之前，三只松鼠就沒有做好線下的生意。

從2019年喊出“5年萬店”的計劃開始，章燎原就沒有放棄過布局線下的“夢想”，但三只松鼠在線下明顯“水土不服”，擴張不順。

自2019年-2021年期間，三只松鼠線下新開門店數(shù)量分別為326家、719家和353家。

新門店越開越少，證實著三只松鼠盲目擴張的戰(zhàn)略方向失誤，章燎原在2022年年底提出“高端性價比”的戰(zhàn)略，并不惜破釜沉舟關(guān)閉原有店型，2023年底，三只松鼠關(guān)閉了所有“投食店”店型，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家，章燎原一度在采訪中稱這場關(guān)店是“壯士斷腕”。

而這個全新推出的“國民零食店”，其增速也并不算快。

按照2024年三只松鼠的業(yè)績報告，截至報告期內(nèi)，公司的線下門店累計開設(shè)333家，其中國民零食店為296家。相比2024年年初的149家門店，僅凈增147家門店。

另一邊，三只松鼠的聯(lián)營小店也還沒完全退出三只松鼠的“歷史舞臺”。2024年，三只松鼠的聯(lián)營小店從2024年年初的266家關(guān)店229家，還剩下37家。

難道“國民零食店”的方向還是不對嗎？

實際上，在當(dāng)前的零食市場中，做性價比是一個順應(yīng)市場趨勢的路線。

章燎原也曾痛定思痛地反思過，“三只松鼠之前為什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是內(nèi)容化營銷做得好？還是產(chǎn)品做得很棒？或者起點是電商？這些都是表面的，最根本的其實是性價比，只不過是借助電商崛起了。當(dāng)三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。”

但商業(yè)世界的法則是，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己需要追趕市場大勢時，往往也就意味著它已經(jīng)走晚了一步。

如今，量販零食賽道中的兩大萬店巨頭已經(jīng)在市場中占據(jù)越來越多的蛋糕。

有量販行業(yè)知情人士向連線Insight透露，目前兩個集團幾乎已經(jīng)進入了國內(nèi)的多數(shù)城市，只有少數(shù)擁有地方品牌的地區(qū)暫時還未滲透。

三只松鼠作為后來者，再加上手中沒有了愛零食這張“牌”，要靠自己擴張，并從巨頭手中搶到“蛋糕”，花費的成本和難度都可能更高。

圖源三只松鼠官網(wǎng)

此外，在去年剛剛重回百億的三只松鼠，在今年第一季度就又出現(xiàn)了增收不增利的跡象。

4月29日，三只松鼠發(fā)布了2025年第一季度未經(jīng)審計的財報，實現(xiàn)營業(yè)收入37.23億元，同比增長2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.39億元，同比下降22.46%。

在這樣的情況下，三只松鼠不僅要加速擴張、走性價比路線，還要擴充品類、加大研發(fā)投入和投資力度。

可以預(yù)見的是，它要花的錢越來越多，身上的負(fù)擔(dān)也越來越重了。在一波三折的線下之路上，三只松鼠最終能否實現(xiàn)量販零食夢，也要打個問號了。