出品/即時劉說

撰文/劉老實

7月13日，遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會發(fā)出一封公開信，直指外賣平臺“0元購”“滿18減18”等極端補貼行為已造成市場經(jīng)營秩序混亂，讓餐飲企業(yè)陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)。這封公開信像一把利劍，刺破了如今外賣市場虛假繁榮的泡沫。

7月12日，美團剛剛高調(diào)宣布即時零售日訂單量突破1.5億單；兩天后，淘寶閃購公布日訂單量再次超8000萬單，同時補充不含自提和0元購?fù)赓u，更是意有所指。這場連續(xù)兩周的沖單較量，商家們卻在倒貼出貨，騎手在超負荷奔波，無序競爭正吞噬著行業(yè)健康的根基。

距離國家市場監(jiān)管總局等五部門聯(lián)合約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)，已經(jīng)過去整整兩個多月。當(dāng)監(jiān)管的警示聲在資本狂熱中漸行漸遠，第二輪約談的腳步聲，或正在門外清晰響起。

01

補貼狂歡：約談后亂象未止，監(jiān)管警報再響

五部門5月13日的約談聲猶在耳，市場監(jiān)管總局、人社部等機構(gòu)當(dāng)時明確要求平臺“合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”�，F(xiàn)實卻走向了反面。

京東憑借“百億補貼”殺入市場，美團以“0元奶茶”迎戰(zhàn)，餓了么聯(lián)合淘寶閃購?fù)瞥雒鈫位顒印�—價格戰(zhàn)在監(jiān)管約談后反而升級。

進入7月，補貼大戰(zhàn)達到新高潮，“0元購”成為各平臺標(biāo)配，外賣單日訂單總量飆升至驚人的2.3億+單量級。

表面繁榮難掩深層危機。遵義餐飲商會的公開信痛陳：極端補貼導(dǎo)致商戶陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的兩難境地。一位重慶小面店主直言：“傭金降了，但平臺對衛(wèi)生和出餐速度的要求更嚴(yán)了，再加上強制補貼，幾乎無利可圖”。

紅星新聞等媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“全民薅羊毛”的狂歡中，商家被迫承擔(dān)隱性成本，部分餐品折后價甚至低于原材料成本；騎手單量暴增卻面臨巨大安全隱患；供應(yīng)鏈脆弱性和食品浪費風(fēng)險急劇升高。光明網(wǎng)對此發(fā)出警示：補貼退潮后，平臺靠什么留住市場？

五部門約談時強調(diào)的“公平有序競爭”，在資本裹挾下已成空談。當(dāng)監(jiān)管指令被平臺置若罔聞，新一輪更強力的干預(yù)已在所難免。

02

媒體風(fēng)向：從樂觀展望到集體警示

當(dāng)京東在3月攜“品質(zhì)外賣”理念高調(diào)入場時，媒體曾寄予厚望。新華社6月的報道仍積極評價即時零售“激活萬億消費市場”，預(yù)測2030年市場規(guī)模將突破2萬億元。

隨著戰(zhàn)局深入，媒體觀察轉(zhuǎn)向?qū)徤鳌?月初“沖單日”后，權(quán)威媒體的批評聲浪陡然升高。中國經(jīng)濟網(wǎng)質(zhì)問：“補貼退潮后平臺靠什么留住市場？”；第一財經(jīng)則呼吁：“市場競爭要規(guī)范更要包容”。

光明網(wǎng)一針見血地指出：“外賣大戰(zhàn)的輸家已定，是我！”直指消費者終將成為無序競爭的犧牲品；極目新聞更將矛頭指向行業(yè)痼疾：“‘0元購’狂歡內(nèi)卷式競爭到底誰賺了？”

值得注意的是，央媒對食品安全與勞動者權(quán)益的關(guān)注度明顯提升。新華網(wǎng)7月8日詳細報道全國首個“無堂食外賣”團體標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)全鏈條監(jiān)管的必要性；中國青年報則聚焦美團“騎手友好社區(qū)”的推進，肯定其降低用戶投訴41%的成效。這些報道方向，恰與五部門約談重點高度契合。

當(dāng)媒體從市場觀察者轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)警醒者，監(jiān)管重拳的落下已獲得輿論場的充分鋪墊。

03

回溯原點：五部門亮劍，京東為何站上約談C位？

時間倒流至5月13日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央社會工作部、網(wǎng)信辦、人社部、商務(wù)部，對京東、美團、餓了么發(fā)起聯(lián)合約談。耐人尋味的是，京東作為新玩家卻被置于約談首位，背后邏輯清晰可見。

2025年2月，京東以顛覆者姿態(tài)殺入外賣市場。其“品質(zhì)堂食”戰(zhàn)略打出兩記重拳：承諾全年免傭金，次年傭金率不超5%；宣布為全職騎手全額繳納五險一金。這直接擊中美團、餓了么的盈利命脈，點燃行業(yè)戰(zhàn)火。

京東的策略引發(fā)連鎖反應(yīng)。美團緊急推出“美團閃購”，餓了么聯(lián)合淘寶升級“閃購”服務(wù)，三巨頭在補貼戰(zhàn)場上殺紅了眼。然而亂象隨之滋生：福州多家入駐京東的“品質(zhì)堂食”餐廳被曝資質(zhì)造假，甚至有區(qū)域負責(zé)人教唆商戶偽造證照。

五部門約談直指外賣行業(yè)震蕩，要求各平臺“嚴(yán)禁不正當(dāng)競爭”“禁止‘二選一’、大數(shù)據(jù)殺熟”。約談通報中特別強調(diào)“主動履行社會責(zé)任”，其更是意有所指。

那場約談揭示了監(jiān)管新思路：任何新入局者都不得以顛覆秩序為代價，行業(yè)健康發(fā)展需恪守底線。

04

目標(biāo)轉(zhuǎn)向：美團為何可能成為下一輪約談焦點？

若第二輪約談啟動，約談席位的“C位”很可能是美團。綜合監(jiān)管動態(tài)與市場現(xiàn)狀，美團在“0元購”及自提補貼方面的激進策略，使其正面臨極為嚴(yán)峻的合規(guī)審視。

環(huán)球網(wǎng)犀利指出，美團自7月發(fā)力推行“自提+免單”的“零元購”策略，深層動機源于對其他平臺在即時零售領(lǐng)域奮起直追、自身份額損失的擔(dān)憂。在這種模式下，價格信號的消失使市場無法自發(fā)調(diào)節(jié)供需平衡，資源錯配加劇，最終形成“虛假繁榮下的系統(tǒng)性崩潰”。

極目新聞?wù)J為，外賣補貼會固化用戶對“低價”的心理預(yù)期，降低他們對優(yōu)惠的敏感度，從而削弱品牌的溢價能力，“無優(yōu)惠不下單”的惡性循環(huán)正在形成，嚴(yán)重沖擊正常市場秩序。更直言此類大額補貼、燒錢促銷手段，將帶著整個行業(yè)進入“內(nèi)卷式”競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降甚至發(fā)展停滯。

大河報報道，餐飲連鎖品牌嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京直接點名批評自提“0元購”：7月以來部分平臺的“0元購”及“滿25減21”“滿16減16”等無門檻券，不但很可能沒有帶來真實增長，甚至造成大量浪費；且補貼大部分來自商家投入，已嚴(yán)重擾亂商家正常經(jīng)營秩序。

美團“0元購”及自提補貼引發(fā)的系列問題，與五部門此前約談強調(diào)的“公平競爭、規(guī)范經(jīng)營”核心要求直接沖突，使其成為下一輪約談焦點的風(fēng)險顯著升高。

此外在食品安全領(lǐng)域，美團也已成地方監(jiān)管約談“�？汀�。據(jù)《中國房地產(chǎn)報》6月16日報道，2025年5月全國超70地監(jiān)管部門約談美團，黑龍江、內(nèi)蒙古等多省份城市集體行動，聚焦商戶審核漏洞等問題。

國家市場監(jiān)管總局曾指出其平臺商戶食品存在添加劑超標(biāo)問題；山東抽檢發(fā)現(xiàn)美團平臺油條鋁殘留超標(biāo)；貴州等地查處部分美團商戶違規(guī)使用甜蜜素等等。

05

約談升級：處罰加碼與系統(tǒng)性治理將至

如果有新一輪約談，絕非簡單重復(fù)上一次的內(nèi)容，而會將監(jiān)管力度與深度進行全面升級。6月27日，新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》獲全國人大常委會通過，將于10月15日施行。新法新增條款直指外賣亂象：明確禁止平臺強制或變相強制商家低于成本價銷售；對“組織虛假評價”“利用算法實施不正當(dāng)競爭”等行為最高處罰提至500萬元。

國家市場監(jiān)管總局此前預(yù)告的“紅黑榜”制度可能加速落地，對整改不力平臺實施聯(lián)合懲戒。當(dāng)法律、技術(shù)、社會監(jiān)督形成合力，平臺經(jīng)濟的治理范式將完成根本性轉(zhuǎn)變。

騎手小張的經(jīng)歷是這個狂飆時代的縮影：7月5日，他日收入突破千元，卻因連續(xù)工作14小時在電動車座上昏昏欲睡；一周后補貼退坡，他的訂單量驟減30%。“這錢掙得心里不踏實”，他在配送站點吐露心聲。

平臺經(jīng)濟的治理難題，實則是效率與公平的永恒命題。當(dāng)算法不斷壓縮配送時間，監(jiān)管的腳步必須跑得更快；當(dāng)資本競逐市場份額，制度的準(zhǔn)繩必須勒得更緊。

這場關(guān)乎億萬消費者、千萬商戶、百萬騎手的秩序重塑，正迎來最關(guān)鍵的時刻。