出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

人們一腳蹬上的，從來(lái)不只是洞洞鞋，而是那個(gè)允許自己“隨時(shí)自在”的新日常。

洞洞鞋，這個(gè)曾經(jīng)因“丑”被笑談的單品，如今已悄然成為Z世代最具共鳴的夏季日常。

有人在小紅書分享自己的“洞門日記”，有人在抖音用洞洞鞋疊穿出整套OOTD，還有人用鞋花“DIY自己的情緒開(kāi)關(guān)”。這些零散但真實(shí)的內(nèi)容，拼接出一幅屬于當(dāng)代年輕人的群像：他們正在尋找一份介于舒適與表達(dá)之間的生活方式，而洞洞鞋，恰好踩在了這條分界線上。

當(dāng)下的“洞洞鞋”已經(jīng)不僅是鞋，更像是腳上的態(tài)度標(biāo)簽——無(wú)拘無(wú)束、松弛有度、可愛(ài)有點(diǎn)瘋。這股風(fēng)，不止刮進(jìn)了年輕人的鞋柜，也刮進(jìn)了品牌和市場(chǎng)對(duì)“情緒價(jià)值”的新理解。

和所有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品一樣，洞洞鞋也早已超越物理屬性，轉(zhuǎn)而成為一種情緒流通貨幣。而其品類的代表品牌Crocs卡駱馳，更像是這個(gè)語(yǔ)境里最早搭好舞臺(tái)的主持人。

01

從未退場(chǎng)的洞洞鞋，市場(chǎng)正處在“再爆發(fā)”的臨界點(diǎn)

從2020年到2024年，洞洞鞋不但沒(méi)有像大多數(shù)時(shí)尚單品那樣經(jīng)歷短周期的紅利消退，反而在如Crocs卡駱馳一眾品類代表的引領(lǐng)下，在社交平臺(tái)、二級(jí)市場(chǎng)和潮流文化中持續(xù)發(fā)酵。

從2023年淘寶發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告稱95后平均每4人就有一雙洞洞鞋，到最近藝恩數(shù)據(jù)和京東聯(lián)合發(fā)布《2025人生四雙鞋:京東趨勢(shì)白皮書》將洞洞鞋列為年輕人必備的四種鞋類。都足夠證明，洞洞鞋始終保持著熱度。

無(wú)論是“丑鞋美學(xué)”的回潮，還是“舒適至上”的生活理念流行，洞洞鞋都像是一面鏡子，折射出消費(fèi)者從功能到情緒、從產(chǎn)品到個(gè)性的轉(zhuǎn)變。特別是在“反精致”“去定義”的當(dāng)下敘事里，這雙原本被定義為“丑”的鞋，反而成為了某種逆敘式的風(fēng)格表達(dá)。

越不講究，越有講究。尤其是在夏季，作為穿脫便利、材質(zhì)輕盈、防滑防水的高頻使用品類，洞洞鞋自帶“氣候紅利”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洞洞鞋是城市通勤的平替，是戶外露營(yíng)的標(biāo)配，是商場(chǎng)閑逛的拍照工具，是下班后的松弛信號(hào)。一雙鞋可以在一天之中承擔(dān)數(shù)種場(chǎng)景，已然打破傳統(tǒng)鞋類的功能分工，正吸引更多非傳統(tǒng)洞洞鞋用戶群體進(jìn)入。

更值得關(guān)注的是，洞洞鞋的消費(fèi)人群正在擴(kuò)容。如果說(shuō)最開(kāi)始Crocs卡駱馳打動(dòng)的是年輕人，那么當(dāng)下受眾已經(jīng)從兒童、大學(xué)生向白領(lǐng)青年、潮流愛(ài)好者遷移，從家庭用戶到都市女性，從原本的家居拖鞋角色，走進(jìn)了時(shí)尚T臺(tái)與音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。非傳統(tǒng)洞洞鞋人群的進(jìn)入，正在讓這一品類煥發(fā)新的增量空間。

這一點(diǎn)也反映在品牌動(dòng)作上。過(guò)去兩年，多個(gè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、甚至童鞋品牌都在密集推出洞洞鞋產(chǎn)品線，并加快新品更新節(jié)奏與話題設(shè)計(jì)。洞洞鞋市場(chǎng)已進(jìn)入“快變快卷”的競(jìng)爭(zhēng)局面。但這也正說(shuō)明一件事：這個(gè)品類遠(yuǎn)未飽和。也難怪多份行業(yè)推測(cè)報(bào)告都認(rèn)為，這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，還在持續(xù)釋放潛力。

02

不只是鼻祖，更是破局者

如果認(rèn)為Crocs卡駱馳只是憑借品類鼻祖的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那未免有點(diǎn)小瞧了它。

在鞋履行業(yè)被“功能平替”卷得水泄不通的今天，Crocs并沒(méi)有陷入價(jià)格戰(zhàn)或品類焦慮的陷阱，反而通過(guò)精確布局品牌資產(chǎn)的“新增長(zhǎng)曲線”，不斷擴(kuò)大其在品類、社交文化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的護(hù)城河。

第一條增長(zhǎng)曲線，是經(jīng)典品類的消費(fèi)慣性。作為洞洞鞋的全球原始發(fā)明者之一，自2002年誕生以來(lái)，Crocs憑借洞洞鞋產(chǎn)品風(fēng)靡全球。這為其帶來(lái)了穩(wěn)定的基本盤和強(qiáng)品牌記憶，使得Crocs在用戶心中幾乎等同于“洞洞鞋”的品類代名詞。

然而，它沒(méi)有選擇躺在這本功勞簿上，而是不斷演進(jìn)品牌語(yǔ)言，刷新用戶連接方式。

但真正體現(xiàn)Crocs“非典型增長(zhǎng)”的，是它在情緒與產(chǎn)品上的拿捏。

不難發(fā)現(xiàn)，Crocs對(duì)“情緒價(jià)值”的系統(tǒng)性打造。從在時(shí)裝周T臺(tái)上的出現(xiàn)，到洞門鞋花的DIY再創(chuàng)作，每一件鞋款都變成了用戶“可編輯的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)”。

這個(gè)社群文化的裂變，催生了巨量UGC內(nèi)容，所有這些都成為年輕人可共創(chuàng)、可傳遞的“社交貨幣”。品牌成為一種“共享情緒容器”。而Crocs本身，儼然形成一個(gè)由Z世代共同塑造的情緒亞文化圈層，消費(fèi)者不只是穿上洞洞鞋，而是“加入洞門”。

更關(guān)鍵的是，Crocs從未止步于單品的情緒變現(xiàn)，而是在系統(tǒng)性地做產(chǎn)品分層+風(fēng)格延展的品類建設(shè)。

一方面，Crocs正在重新定義“洞洞鞋”的邊界。不再是單一款型，而是一個(gè)可以持續(xù)迭代和分層的產(chǎn)品家族。除了經(jīng)典小鯨魚回歸之外，Crocs還推出高跟家族新成員：堆堆鞋與珊瑚鞋，分別以5cm與6cm的厚底設(shè)計(jì)，延續(xù)洞洞鞋舒適DNA的同時(shí)，也滿足年輕人“拉高身型+拉高風(fēng)格”的多重期待。

相比平替品牌只是復(fù)制經(jīng)典款式，Crocs通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、社交場(chǎng)景搭建與文化共鳴，讓消費(fèi)者感受到“這不是一雙鞋，而是一種生活態(tài)度的堆疊”，情緒體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，被真實(shí)地交付給了用戶，而非自嗨。

另一方面，也衍生了鞋花一類的配套產(chǎn)業(yè)，把個(gè)性和自由進(jìn)一步釋放給用戶。這又與前面提到的情緒價(jià)值產(chǎn)生共鳴。它反而是那個(gè)最懂用戶表達(dá)方式的“共創(chuàng)者”。從鞋花定制到社交話題命名，再到與潮流藝術(shù)家的聯(lián)名設(shè)計(jì)，Crocs讓品牌話語(yǔ)從“我說(shuō)”轉(zhuǎn)向“你講”，也就自然變得更難被替代。

產(chǎn)品、內(nèi)容與情緒，共同組成了屬于Crocs用戶的圈層基礎(chǔ)。而Crocs精妙的地方在于，構(gòu)建了“洞門人”這一自我身份敘事系統(tǒng)——其打造了一個(gè)幾乎自成語(yǔ)法體系的消費(fèi)社群。Z世代不再是“用戶”，而是“成員”；他們不是“購(gòu)買”，而是“加入”；他們曬的不是鞋，而是態(tài)度。

這意味著，Crocs不只是守住了經(jīng)典的城池，更建立起了可以“打新”的前沿陣地，這才是一個(gè)品牌真正難以被替代的核心能力。

03

不只是品牌，而是一種“生活預(yù)設(shè)”

消費(fèi)者對(duì)Crocs的情感，不再是“我需要一雙舒服的鞋”，而是“我想過(guò)上Crocs式的生活”。這種由產(chǎn)品延伸出的品牌體驗(yàn)，實(shí)際上回應(yīng)了年輕人對(duì)生活方式選擇權(quán)的渴望。

這標(biāo)志著，品牌與年輕人之間的關(guān)系，正在從“功能連接”進(jìn)化為“心理共鳴”。而這種共鳴，并不是Crocs偶然搭上的一波審美紅利，而是其持續(xù)構(gòu)建的文化價(jià)值體系逐漸生效的結(jié)果。

從品牌主張“天生自在”開(kāi)始，Crocs就精準(zhǔn)地押注了年輕人“被允許做自己”的需要，把品牌語(yǔ)境從“告訴你怎么穿”轉(zhuǎn)向“支持你怎么穿”。

在這條價(jià)值線上，Crocs的品牌資本開(kāi)始顯現(xiàn)出與其他鞋履品牌完全不同的特質(zhì)。

由此，用戶的消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值認(rèn)同。洞洞鞋成了一個(gè)穿得舒服、活得真實(shí)的物理支點(diǎn)。鞋花DIY、社交穿搭、鞋型共創(chuàng)……這些不斷被用戶填滿的表達(dá)空間，在不動(dòng)聲色中轉(zhuǎn)化為極具韌性的品牌資產(chǎn)。

必須重視的是，Crocs并沒(méi)有強(qiáng)綁定的會(huì)員系統(tǒng)。但“洞門人”體系，實(shí)際上構(gòu)建了一種軟性的、可裂變的“文化會(huì)員機(jī)制”無(wú)需注冊(cè)、無(wú)需積分，用戶通過(guò)曬圖、互動(dòng)、二創(chuàng)、討論就自然完成了“入會(huì)”。

這是一個(gè)內(nèi)容即資產(chǎn)、表達(dá)即連接的品牌運(yùn)行模型，讓看似無(wú)法量化的品牌價(jià)值，有著充足的商業(yè)底氣。

也因此，在整體鞋服消費(fèi)增速放緩、快時(shí)尚品牌接連調(diào)整策略的當(dāng)下，Crocs展現(xiàn)出了罕見(jiàn)的穿越能力。一個(gè)有意思的地方就在于，或許Crocs得以逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因，就是它從一開(kāi)始就沒(méi)把自己定義為“潮流品牌”，而是帶著情緒表達(dá)的鞋履、文化屬性的“配飾”。

回到洞洞鞋本身。它之所以常青，之所以不斷擴(kuò)大著擁躉，不只是因?yàn)樗鼔蜉p便、夠通風(fēng)，更因?yàn)樗偰苓m配你人生里“想松一口氣”的那一刻。它可能出現(xiàn)在你出差時(shí)的酒店房間，也可能出現(xiàn)在熬夜后的辦公室、第一次約會(huì)前的梳妝鏡前，甚至是在一個(gè)你不想被定義、不想被要求的清晨。

Crocs真正抓住的，不是某一種場(chǎng)景，而是一種情緒狀態(tài)。那種你不想精致、不想打扮、不想迎合，只想“舒服做自己”的時(shí)刻。

恰好，它來(lái)了，還允許你把這個(gè)狀態(tài)堂而皇之地穿出去。由此，“天生自在”不是一句品牌口號(hào)，而是一種可以反復(fù)被實(shí)踐的日常哲學(xué)。

當(dāng)洞洞鞋變成某種符號(hào)，Crocs也就成了那個(gè)替人們打開(kāi)通往真實(shí)自我的出口。它不要求你是誰(shuí)，也不逼問(wèn)你想成為什么人，它只是安靜地告訴你：此刻的你，就很好。

無(wú)論你是社恐，打工人，風(fēng)格控，還是一個(gè)DIY狂熱分子，總有一種方式能通過(guò)Crocs“做自己”。

這也解釋了為什么Crocs的品牌號(hào)召力經(jīng)久不衰。人們一腳蹬上的，從來(lái)不只是洞洞鞋，而是那個(gè)允許自己“隨時(shí)自在”的新日常。