出品/略大參考

作者/小遙

01

只要能吃苦，就有吃不完的苦。

全球零售巨頭沃爾瑪對(duì)這句中文梗應(yīng)該頗有同感。它剛剛花10年時(shí)間解決一場(chǎng)“中年危機(jī)”，適應(yīng)了電商時(shí)代，擋住了亞馬遜的沖擊，公司營(yíng)收和凈利在2024、2025財(cái)年都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

但就像中年人的世界里總有解不完的難題，進(jìn)入2025年的沃爾瑪，迎來(lái)了包括特朗普關(guān)稅政策在內(nèi)的一系列不確定因素，接下來(lái)的業(yè)績(jī)，恐怕也很難保持過(guò)去兩年的高增長(zhǎng)。

受政策影響，這家以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的零售企業(yè)還在美國(guó)對(duì)部分商品進(jìn)行了漲價(jià)——這可以看作是一場(chǎng)對(duì)自己的背刺。

在消費(fèi)世界里，貴的可以更貴，比如CHANEL年年漲價(jià)年年有人追著買(mǎi)，甚至把它當(dāng)成理財(cái)產(chǎn)品看升值空間，但蜜雪冰城把冰激凌和檸檬水賣(mài)貴一塊錢(qián)，是要做好挨罵的心理建設(shè)的。

沃爾瑪過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其實(shí)也不是靠把便宜貨賣(mài)給勤儉持家的人。

沃爾瑪CFO約翰·瑞尼(John Rainey)表示，2025財(cái)年第三季度，沃爾瑪約75%的增長(zhǎng)來(lái)自年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的家庭，咨詢(xún)公司Morning Consult的調(diào)查也顯示，年收入10萬(wàn)美元以上的家庭中在沃爾瑪購(gòu)物的比例，自2019年的77%上升至2024年的89%。

而十年前，調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Retail數(shù)據(jù)給出的沃爾瑪顧客畫(huà)像是：年收入多在5萬(wàn)美元以下，年齡主要為45歲以上——翻譯過(guò)來(lái)就是：扣扣搜搜的中年人。

其實(shí)，全世界中產(chǎn)都具備著類(lèi)似的消費(fèi)習(xí)慣：既要性?xún)r(jià)比，又要體面。

他們的身影會(huì)出現(xiàn)在農(nóng)村大集上，但這更多是體驗(yàn)煙火氣的快樂(lè)，他們不會(huì)真的為了5塊錢(qián)一兜的黃瓜堅(jiān)持復(fù)購(gòu)。但叮咚買(mǎi)菜的8點(diǎn)打折夜市、好特賣(mài)4塊錢(qián)一瓶的巴黎水，是能賣(mài)到他們心坎上的。

所以沃爾瑪在這幾年增加了不少高級(jí)的SKU，提升門(mén)店體驗(yàn)，比如使用讓人更舒適的燈光色溫，增強(qiáng)數(shù)字體驗(yàn)，拼命甩掉以前那個(gè)廉價(jià)、傳統(tǒng)的老標(biāo)簽。

一個(gè)更重要的進(jìn)展是，它終于搞定了電商業(yè)務(wù)——一個(gè)它從20多年前就開(kāi)始涉足的板塊。

老大哥的眼光還是很好的，但前期重視程度不夠，也沒(méi)什么章法，發(fā)展太慢。好在它后面補(bǔ)課很努力，慢慢搭起電商基建。疫情再給了關(guān)鍵性的催化：2020年，沃爾瑪美國(guó)的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了79%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，到2021年時(shí)，它已經(jīng)成為美國(guó)電商行業(yè)的老二，僅次于亞馬遜。

2025財(cái)年，沃爾瑪在全球的電商銷(xiāo)售額達(dá)到1210億美元，且最近9個(gè)季度的增速不低于15%。電商業(yè)務(wù)在公司總銷(xiāo)售額中的占比達(dá)到了17.94%——10年前，這個(gè)數(shù)字只有2.53%。

圖源：沃爾瑪2025財(cái)年年報(bào)

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，沃爾瑪就像是順利進(jìn)入新賽道的中年人，又過(guò)上了好日子：

沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額，三年增長(zhǎng)超900億美元，從2022財(cái)年的4942.06億美元達(dá)到2025財(cái)年的5843億美元——定位類(lèi)似的家樂(lè)福，在相似時(shí)間段的2021年和2024年，銷(xiāo)售額分別為812.45億歐元和945.5億歐元，按照當(dāng)下匯率，三年增長(zhǎng)額不到160億美元。 

02

人類(lèi)歷史往往是由一些關(guān)鍵人物推動(dòng)的，老公司們的進(jìn)化也是如此。

在沃爾瑪長(zhǎng)達(dá)20多年的電商業(yè)務(wù)故事里，有兩位關(guān)鍵人物：一位是在2010年組建起專(zhuān)門(mén)電商部門(mén)的CEO麥道克(Mike Duke)，相當(dāng)于把電商部門(mén)變成了正規(guī)軍；一位是他的后一任CEO董明倫（Doug McMillon）。

在2014年2月接任CEO時(shí)，董明倫表面風(fēng)光，47歲的他，是除創(chuàng)始人山姆·沃爾頓外，沃爾瑪歷史上最年輕的CEO。他對(duì)沃爾瑪足夠了解，從基層采購(gòu)員干起，工作接近25年。過(guò)往經(jīng)歷也證明他能打硬仗：他曾經(jīng)在沃爾瑪受金融危機(jī)影響而業(yè)績(jī)下滑時(shí)，臨危受命，出任國(guó)際業(yè)務(wù)總裁兼CEO，很快，國(guó)際業(yè)務(wù)成為2011~2013財(cái)年公司增長(zhǎng)最快的部門(mén)。

但提振一塊業(yè)務(wù)，跟帶動(dòng)一艘大船轉(zhuǎn)向，根本上是兩回事。你能把西紅柿雞蛋做好吃，未必能撐起一桌體面的家宴。

2014年的沃爾瑪就像是一艘需要打補(bǔ)丁的大船。營(yíng)收增速只有個(gè)位數(shù)，還在2014財(cái)年達(dá)到有史以來(lái)的最低值——1.6%。凈利潤(rùn)也在2012財(cái)年出現(xiàn)20年來(lái)首次下滑后，于2014財(cái)年再次下滑。

更糟糕的是，這艘大船好像有點(diǎn)迷失了方向。

當(dāng)時(shí)美國(guó)的電商業(yè)務(wù)熱火朝天。2010年~2013年，美國(guó)電子商務(wù)零售銷(xiāo)售規(guī)模由1654億美元增長(zhǎng)至2630億美元，平均年增速達(dá)到16.6%，遠(yuǎn)超實(shí)體零售業(yè)同期6.2%的的平均年增速。而沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)在2014財(cái)年剛突破100億美元的銷(xiāo)售額——這相當(dāng)于隔壁亞馬遜電子零售業(yè)務(wù)在2013年的增長(zhǎng)額。

董明倫干了幾件事情：

1、抄作業(yè)。對(duì)標(biāo)亞馬遜，從動(dòng)態(tài)價(jià)格體系到電子支付，再到發(fā)展無(wú)人機(jī)配送、與出租車(chē)公司合作提高即時(shí)配送能力，沃爾瑪“抄”得很認(rèn)真。

2、使出“鈔能力”，通過(guò)收購(gòu)的方式快速補(bǔ)齊短板。

從2014年-2018年，沃爾瑪幾乎在全球撒錢(qián)，花費(fèi)超過(guò)200億美元收購(gòu)了超20家公司。其中的大頭，160億美元用來(lái)買(mǎi)了一家印度電商公司Flipkart——它一度在印度做到了市場(chǎng)第一，還在人工智能方面積累不少。

收購(gòu)帶來(lái)的另一大資源是人才。董明倫在2016年收購(gòu)美國(guó)初創(chuàng)電商平臺(tái)Jet后，直接安排創(chuàng)始人馬克·勞爾（Marc Lore）擔(dān)任沃爾瑪電商部門(mén)主管。也是從這開(kāi)始，沃爾瑪?shù)碾娚躺鈹D進(jìn)了快車(chē)道。

在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪嘗試過(guò)收購(gòu)1號(hào)店來(lái)發(fā)展電商，最終變成與京東合作，利用后者的配送服務(wù)解決物流問(wèn)題。這個(gè)模式后來(lái)被復(fù)制到日本，合作對(duì)象是當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)樂(lè)天。

3、調(diào)整店型，抓“小”放“大”。

傳統(tǒng)的沃爾瑪門(mén)店在電商業(yè)務(wù)中有了“前置倉(cāng)”的角色，相比大而全，快捷更重要。于是，沃爾瑪放緩了傳統(tǒng)門(mén)店的擴(kuò)張速度，對(duì)既有門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，做小店。2015、2016財(cái)年，沃爾瑪在美國(guó)開(kāi)了260家社區(qū)店和中小型門(mén)店，而大賣(mài)場(chǎng)只開(kāi)了177家。

這些動(dòng)作的共同特點(diǎn)就是：費(fèi)錢(qián)、無(wú)法立竿見(jiàn)影出成績(jī)、拖累財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。資本市場(chǎng)顯然是有懷疑的，2016年下半年，連長(zhǎng)期持有沃爾瑪股票的巴菲特，也因沃爾瑪與亞馬遜之間的增速差距過(guò)大，選擇大幅拋售。

好在董明倫沒(méi)有失去他最重要的支持者：沃爾頓家族，他們掌握者沃爾瑪近半的股權(quán)。

后面的故事大家就很熟悉了。疫情爆發(fā)后，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)真正支棱了起來(lái)。從2020年開(kāi)始的四年間，它在美國(guó)電商市場(chǎng)穩(wěn)坐老二的位置——一場(chǎng)漂亮的中年轉(zhuǎn)型就此完成。

在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪把山姆超市做成了王牌，尤其是疫情后的這幾年，山姆超市在中國(guó)區(qū)一改早年的佛系開(kāi)店風(fēng)格，目前已有56家線下門(mén)店和超500家前置倉(cāng)，線上銷(xiāo)售額占比超過(guò)了50%。

到現(xiàn)在，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，銷(xiāo)售額占比接近50%。同時(shí)，沃爾瑪在中國(guó)區(qū)加快收縮大賣(mài)場(chǎng)，超過(guò)100家業(yè)績(jī)不好的門(mén)店被關(guān)閉，剩下的門(mén)店也進(jìn)行了精簡(jiǎn)SKU等一系列改造，新開(kāi)店鋪以面積更小的中小型店為主。

至此，董明倫基本完成了對(duì)沃爾瑪這艘船的大修工作。

03

電商生意里沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。

不管在中國(guó)市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)，都是如此。阿里如日中天的時(shí)候，沒(méi)瞧上五環(huán)外的拼多多。當(dāng)抖音電商讓無(wú)數(shù)退休老人甘之若飴，很多老電商人也傻眼了。

沃爾瑪?shù)暮萌兆右呀?jīng)在動(dòng)搖。

一邊是自家有“坑貨”。

包括關(guān)稅政策在內(nèi)的宏觀環(huán)境帶來(lái)許多不確定性因素。沃爾瑪已經(jīng)對(duì)2026財(cái)年打了預(yù)防針：凈銷(xiāo)售額和調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)分別同比增長(zhǎng)3%~4%、3.5%~5.5%，低于2025財(cái)年的5%和9.7%，也低于華爾街分析師給出的4.2%和11%以上。

老沃爾瑪主打一個(gè)人間清醒。

一邊是強(qiáng)敵已經(jīng)抵達(dá)城門(mén)腳下。來(lái)勢(shì)洶洶的跨境電商公司們，正在美國(guó)市場(chǎng)沖鋒陷陣。其中AliExpress、TEMU已經(jīng)登上市場(chǎng)前十的位置，并很快逼近前五。

圖源：市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ECDB

其他兩個(gè)中國(guó)玩家SHEIN、TikTok Shop也在跟上——2024年，SHEIN收獲了美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)中消費(fèi)者最多的下載，成為僅次于亞馬遜、沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第三大在線時(shí)尚零售商，TikTok Shop在美國(guó)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了689%。

它們瞄準(zhǔn)的，正是沃爾瑪一直以來(lái)的核心客群：價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以及它剛剛得到的年輕群體。

當(dāng)年輕的美國(guó)人熱衷于在TikTok分享自己從這些跨境電商買(mǎi)的奇怪商品，對(duì)于剛剛重新過(guò)上好日子的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于壓力閥門(mén)繼續(xù)上強(qiáng)度。在美國(guó)，關(guān)稅政策還能對(duì)這些外來(lái)玩家造成一定程度的阻撓，但在沃爾瑪尚未建立優(yōu)勢(shì)的其他市場(chǎng)，比如歐洲、東南亞，競(jìng)爭(zhēng)就來(lái)得更加刺激了。

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)是個(gè)零和游戲。當(dāng)我需要購(gòu)買(mǎi)一套泳裝，在SHEIN花了這筆錢(qián)，就不會(huì)再去沃爾瑪花了。

如果說(shuō)沃爾瑪過(guò)去十年是貼著亞馬遜打，接下來(lái)的幾年里，它要應(yīng)對(duì)一場(chǎng)群架。

它有自己的優(yōu)勢(shì)：背靠全球供應(yīng)鏈，在商品品質(zhì)上有保障，有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但新玩家們都很生猛，脫胎于中國(guó)這個(gè)電商高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，僅憑復(fù)制國(guó)內(nèi)打法，比如TikTok Shop照搬了抖音電商短視頻、直播和貨架一齊帶貨的形式，TEMU延續(xù)了拼多多銷(xiāo)售大量白牌商品，并在購(gòu)物過(guò)程增加社交、游戲元素，它們便可以在商品價(jià)格、購(gòu)物體驗(yàn)等方面“吊打”國(guó)外玩家。

老沃爾瑪注定過(guò)不上躺著數(shù)錢(qián)的日子。

零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心始終是誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，新玩家的崛起正說(shuō)明，消費(fèi)者需求中仍然存在沒(méi)有被充分滿足的部分。

同樣受到?jīng)_擊的亞馬遜，已經(jīng)陸續(xù)在美國(guó)、英國(guó)、沙特、德國(guó)推出低價(jià)商城Amazon Haul應(yīng)戰(zhàn)。沃爾瑪?shù)南乱粓?chǎng)變革，或許也不遠(yuǎn)了。