出品/三車財觀

“時勢造英雄，只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代�！睂τ谶@句話，我始終深信不疑。

這句話放在任何企業(yè)身上都是如此，即便是伊利這樣的奶業(yè)巨頭。在人口紅利時代，伊利享受了數(shù)十年的利潤增長；當人口紅利消失，新生嬰兒越來越少，伊利也開始利潤下滑。

2024年，伊利營業(yè)總收入1157.8億元，同比下滑8.24%；凈利潤84.53億元，同比下滑18.94%。到了2025年第一季度，凈利潤48.74億元，同比再次下滑17.74%。

潘剛也無法阻擋伊利下滑的趨勢

作為伊利的掌舵人，潘剛帶領著伊利持續(xù)了近20年的增長。伊利能夠有今天的成就，潘剛可謂功不可沒。同樣，只有時代的潘剛，沒有潘剛的時代。

在人口紅利消失的時代，即便是潘剛也無法阻擋伊利的業(yè)績下滑。當然，伊利的業(yè)績下滑并不能簡單的全部歸因于人口紅利，它也是有著多方面的因素所決定。

其一，國內原奶供應量增速超過需求，導致原奶價格持續(xù)下跌，乳制品零售價格下行，企業(yè)被迫通過降價促銷去庫存。與此同時，消費者信心不足，使得乳品消費規(guī)�？s減，行業(yè)整體需求疲軟。

其二，原奶價格下跌，導致存貨減值損失增加，同時伊利收購的澳優(yōu)乳業(yè)業(yè)績未達預期，計提大額商譽減值，直接拖累凈利潤。

其三，液態(tài)奶餐飲渠道收入下滑，這就導致渠道壓力加大。與此同時，伊利的海外營收一直占比比較低，這也導致了伊利的增長空間受到限制。

最后，蒙牛通過價格戰(zhàn)和產品創(chuàng)新爭奪市場份額，新興品牌在細分賽道分流市場，擠壓伊利的優(yōu)勢品類，伊利不得不面對內卷化競爭。為應對市場競爭和去庫存壓力，銷售費用自然也就增加。事實上，這種內卷化競爭對于整個奶業(yè)的健康發(fā)展也是相當不利的。

極度內卷的牛奶行業(yè)

當前牛奶行業(yè)的競爭已經(jīng)完全可以用極度內卷來形容。

一來，牛奶產品的同質化可謂是相當嚴重，牛奶產品在營養(yǎng)成分、功能等方面差異小，企業(yè)難以通過產品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭。即便是伊利這樣的奶業(yè)巨頭，要通過技術創(chuàng)新打造差異化產品也是相當不容易。

二來，牛奶產品的價格戰(zhàn)打得相當激烈。不少企業(yè)頻繁采取降價、買贈等促銷手段，導致利潤空間壓縮，行業(yè)整體盈利能力下降，也就導致伊利的整體利潤下滑。

三來，企業(yè)的營銷手段普遍單一，過度依賴廣告、明星代言等傳統(tǒng)營銷方式，缺乏創(chuàng)新，營銷效果邊際遞減。目前包括伊利在內的牛奶企業(yè)在新媒體時代仍然還是以這種傳統(tǒng)的營銷時代為主，必然導致他們難以接觸更多的年輕新用戶群體。

四來，細分市場也相當內卷，企業(yè)在低溫鮮奶、兒童牛奶等細分市場過度競爭，導致市場飽和，增長乏力。如今，想要在國內的牛奶市場，找到一個市場相對比較空白的區(qū)域已經(jīng)很難很難了。

五來，渠道的競爭激烈，導致企業(yè)的運營成本上升。不少牛奶企業(yè)為爭奪市場份額，加大渠道投入，導致渠道成本上升，利潤被攤薄。

六來，牛奶企業(yè)的技術進步整體緩慢，因此也就導致企業(yè)在加工技術、產品研發(fā)等方面創(chuàng)新不足，難以形成核心競爭力。

由此看來，在人口紅利消失、市場內卷化競爭的大趨勢，伊利要想重新找回增長趨勢，就必須避開內卷化競爭，尋找到牛奶的增量空間。

走出泥潭，唯有向增量市場求破局

其實，當前中國居民人均奶類消費量較低，僅達到全球平均水平的37%，跟全球平均水平還存在較大的差距，這個提升空間是巨大的。這第一個市場空間就是要提升國民的人均攝奶消費量。

第二個增量市場空間其實是在海外市場，尤其是印度、非洲等人口數(shù)量較多，但是奶制品消耗仍然還比較低的市場。

那么，伊利該如何破局？

首先，我認為伊利應該要針對不同年齡段和特殊人群開發(fā)定制化產品，如兒童、老年人專屬牛奶，滿足個性化需求，事實上伊利也在這么做了。同時伊利還應該拓展早餐、健身、休閑等場景的應用，推動牛奶消費的多元化，還可以針對國民進行牛奶的健康教育普及。

其次，伊利應該多開發(fā)高端化、特色化產品，如有機、低脂、高鈣等，滿足消費者對品質和健康的追求。同時利用先進技術提升產品營養(yǎng)價值和口感，如定向提取保護技術，提高乳鐵蛋白保留率。

這第三，就是要借助線上渠道，加強電商平臺合作，利用大數(shù)據(jù)精準營銷，提升線上銷售份額。與此同時，也要加大下沉市場的開拓，把更多資源投放到市場增長潛力更大的三四線城市以及農村市場，通過渠道下沉擴大消費群體。

最后，當然離不開國際市場的拓展。選擇國際市場，也要有的放矢，在歐美等發(fā)達國家，奶制品的消耗不僅比較飽和，同時競爭也更激烈。伊利進軍海外市場，要盡量避開與國家奶巨頭的正面競爭，同時選擇市場空白相對比較大的國家和地區(qū)。

總體來看，雖然人口紅利消失，但是國人的牛奶人均消費還是存在較大的提升空間；雖然國內人口紅利消失，但是非洲、印度等國家的人口紅利依然還在，這對于伊利而言都是機會。如果能把握好這些機會，伊利完全有可能重回增長趨勢。