出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌 

撰文/山核桃

2025，中國(guó)咖啡圈的熱鬧還在繼續(xù)。

比起過(guò)去瘋狂擴(kuò)張和激烈的價(jià)格戰(zhàn)，咖啡賽道玩家們逐漸將視角轉(zhuǎn)移到“新增量市場(chǎng)”，前有外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的流量紅利，后有拓寬場(chǎng)景，深入茶飲玩家的腹地，用“咖啡+”找到新增長(zhǎng)極。

現(xiàn)在，在這場(chǎng)關(guān)于“增量”的無(wú)限游戲里，玩家又多了一個(gè)——星巴克。

今日，星巴克官宣，自6月10日起通過(guò)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類，以夏日“心動(dòng)價(jià)”加碼“非咖”場(chǎng)景，以滿足更多顧客“上午咖啡、下午非咖”的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。

在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡玩家和茶飲玩家間的跨界并不新鮮，邊界本就模糊，此前瑞幸也曾將輕乳茶拓寬生意邊界，幾乎所有的奶茶玩家早在2019年起就布局咖啡品類。

這一次，星巴克需要回答的是“靈魂三問(wèn)”——為何要做“非咖”生意？戰(zhàn)力幾何？在中國(guó)重振增長(zhǎng)后，星巴克還有哪些增長(zhǎng)底牌？

1、入局“非咖”，星巴克的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”

星巴克加碼“非咖”，看似是跨界，但其實(shí)并不令人意外。

一方面，從消費(fèi)趨勢(shì)看，“非咖”正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的一種集體性需求。

從消費(fèi)動(dòng)因看，中國(guó)的現(xiàn)制飲品需求結(jié)構(gòu)正走向多樣和分化。

不少城市上班族已呈現(xiàn)出典型“V字”型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，社交媒體上流傳的“早C午T”——上午，人們將咖啡視作辦公提神的搭子，養(yǎng)成高頻剛需的咖啡消費(fèi)習(xí)慣；下午，則用一杯非咖飲品作為“打工人續(xù)命神器”，特別是隨著年紀(jì)增加，對(duì)茶飲“減糖健康化”需求也日益強(qiáng)烈。

而隨新茶飲和咖啡崛起的新一代年輕人，在場(chǎng)景和品類選擇上更是從不設(shè)限，打開(kāi)當(dāng)代年輕人的下午茶圖鑒，既有為新品反復(fù)折腰的“嘗鮮達(dá)人”，也有靠非咖飲品社交的“Social達(dá)人”。

多元細(xì)分的需求下，催生出豐富的飲用場(chǎng)景，美團(tuán)外賣2023年發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，茶飲訂單主要集中在午餐、下午茶、晚餐時(shí)段，這意味著“非咖”飲品已滲透消費(fèi)者的日常生活，“全時(shí)段”消費(fèi)成為新流行趨勢(shì)。

身為咖啡巨頭，星巴克占據(jù)著“上午咖啡”高頻剛需的場(chǎng)景，延伸到下午時(shí)段，其實(shí)也是順應(yīng)消費(fèi)者需求而為。一位接近星巴克人士告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，星巴克發(fā)力“非咖”的原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求變得越來(lái)越細(xì)分，星巴克本身也有非咖品類，在下午時(shí)段自然也會(huì)看到消費(fèi)者對(duì)飲品的多樣化需求，如健康高品質(zhì)、低咖啡因、清爽口感等。

另一方面，重押“非咖”，形成“上午咖啡、下午非咖”布局，對(duì)星巴克而言，也有多重利好。

首先，是擺在眼前的生意前景，盤(pán)活非咖啡時(shí)段，提高消費(fèi)頻次，進(jìn)而抬高星巴克門(mén)店整體營(yíng)收，這對(duì)目前在中國(guó)擁有超7000家門(mén)店的星巴克來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可觀的生意增長(zhǎng)極。

其次，是看的見(jiàn)的人群價(jià)值——既能挖掘存量人群價(jià)值，又能拓寬增量人群規(guī)模。一方面，能滿足既有星巴克會(huì)員的下午茶需求，另一方面，也能吸引更多年輕人群，提升星巴克年輕用戶占比。

據(jù)國(guó)金證券此前調(diào)研，中國(guó)咖啡消費(fèi)和奶茶消費(fèi)的主力人群以90后、00后為主，奶茶等非咖飲品的主力消費(fèi)者更年輕，因此對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，通過(guò)切入非咖場(chǎng)景，有利于其覆蓋更多的人群。

最后，是形成場(chǎng)景協(xié)同效應(yīng)�！胺强А敝饕�聚焦下午茶等休閑場(chǎng)景，這本身與星巴克“第三空間”定位一致，有利于其圍繞體驗(yàn)側(cè)做出更多的創(chuàng)新嘗試。

對(duì)外順應(yīng)需求謀變，對(duì)內(nèi)與已有業(yè)務(wù)形成強(qiáng)協(xié)同，加碼“非咖”，本就是星巴克的一場(chǎng)陽(yáng)謀。

2、亮出三板斧，星巴克上演“非咖攻心計(jì)”

陽(yáng)謀之外，當(dāng)中國(guó)現(xiàn)制飲品玩家都在爭(zhēng)奪“非咖”下午時(shí)段時(shí)，星巴克必須要回答的是，它的戰(zhàn)力，究竟幾何？

目前，現(xiàn)制飲品玩家爭(zhēng)奪“非咖”的打法大抵可分為兩類——一類是包括瑞幸在內(nèi)的咖啡玩家，通過(guò)創(chuàng)新“咖啡+”菜單，以強(qiáng)補(bǔ)貼和高頻的新品迭代，刺激消費(fèi)者“嘗鮮需求”；另一類是喜茶、霸王茶姬等茶飲玩家，以升級(jí)原料等方式，進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次。

星巴克則走的是一條不同的路�！肛�(cái)經(jīng)無(wú)忌」觀察到，此次星巴克入局“非咖”通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品和體驗(yàn)“三板斧”，主打一個(gè)“攻城為下、攻心為上”。有業(yè)內(nèi)人士也向「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」提到，星巴克發(fā)力“非咖”，并不是要進(jìn)軍新茶飲，而是挖掘下午場(chǎng)景的增量?jī)r(jià)值，其實(shí)是其“不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)”的延續(xù)。

在價(jià)格側(cè)，相比9.9的“卷低價(jià)”，星巴克推出了夏日“心動(dòng)價(jià)”，不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打“心價(jià)比”戰(zhàn)。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，一方面，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品均下調(diào)了單價(jià)，以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右，星巴克稱最低23元就可享受上述飲品。

降價(jià)的另一方面，其實(shí)也是星巴克從價(jià)格上給出空間，讓顧客可以進(jìn)行更多的“客制化”玩法。用戶可以自由調(diào)整咖啡濃度、甜度，添加風(fēng)味、更換不同的奶基底或茶底等，更自由、個(gè)性化的選擇和搭配，既為顧客打開(kāi)了風(fēng)味新世界，也讓星巴克的“隱藏菜單”成為社交媒體上熱議的流量密碼。

有星巴克內(nèi)部人士也告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，此前紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”成為菜單的常駐飲品，在非咖飲品上，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，顧客也非常愛(ài)嘗試客制化，搭配出更多驚喜風(fēng)味。

可以說(shuō)，降價(jià)和情緒價(jià)值兩手抓，星巴克用“心價(jià)比”給全網(wǎng)的“低價(jià)內(nèi)卷”找了條新路。

在產(chǎn)品側(cè)，星巴克則利用“非咖”的王牌品類進(jìn)行本土化再創(chuàng)新，這是一種更接地氣的產(chǎn)品思路。

在非咖的飲品上，星巴克其實(shí)也早有經(jīng)驗(yàn)，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵是星巴克經(jīng)典不衰的爆款品類，且一直保持穩(wěn)定的上新節(jié)奏。

1994年誕生、1999年引入中國(guó)流行至今的星冰樂(lè)被視為“初代頂流”，在全球范圍內(nèi)，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的“第一杯星巴克”。今年5月，星巴克與五月天聯(lián)名推出的星冰樂(lè)新品，成為夏日爆款，以客制化玩法出圈的“卜卜色星冰樂(lè)”（芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)）更是被五月天粉絲玩出了花。

另一邊的冰搖茶系列定位“真茶+真果汁”，銷售額連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)；茶拿鐵則主打“真茶真奶”，用咖啡的方式做茶。根據(jù)星巴克內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，三大王牌系列也有大單品，“人氣前三甲”分別是抹茶星冰樂(lè)、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵。

大需求、大品類和大單品，這是星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵的共性特征，從中也能看出，發(fā)力“非咖”，星巴克是認(rèn)真的。

除此以外，星巴克此次還官宣冰搖茶新品上新，將聯(lián)名迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

僅從營(yíng)銷來(lái)看，這無(wú)疑是一次有效聯(lián)名。中國(guó)人有多愛(ài)瘋狂動(dòng)物城？一組數(shù)據(jù)可以參考——公開(kāi)資料顯示，中國(guó)觀眾曾為第一部《瘋狂動(dòng)物城》貢獻(xiàn)了超15億票房，該片位列中國(guó)內(nèi)地影史進(jìn)口動(dòng)畫(huà)片票房榜第一名，在2023年底，迪士尼也將全球首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)開(kāi)到了中國(guó)上海。

而在體驗(yàn)側(cè)，如前文所說(shuō)，“非咖”與星巴克“第三空間”的價(jià)值觀相契合，如何通過(guò)體驗(yàn)再造走出一條差異化之路，也是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

事實(shí)上，自新任星巴克CEO布萊恩?尼科爾上任以來(lái)，星巴克的一場(chǎng)“體驗(yàn)再造”也正在進(jìn)行中。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的體驗(yàn)優(yōu)化表現(xiàn)為三方面：一是調(diào)整或增加更舒適座位，滿足用戶不同需求；二是優(yōu)化進(jìn)店氛圍，包括門(mén)店的燈光、音樂(lè)、家具組合等細(xì)節(jié)；三是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)圍繞“第三空間”進(jìn)行在地化創(chuàng)新。例如將中國(guó)非遺文化融入線下門(mén)店，落地四家非遺店。星巴克還深入中國(guó)民間文化，打造更具吸引力的第三空間，比如被網(wǎng)友稱為“村里村氣”的寧波東錢湖陶麓街市店，還有海拔最高的星巴克云南玉龍雪山店。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“第三空間”的多舉措升級(jí)，也收獲了不少顧客的好評(píng)。實(shí)地探訪星巴克線下門(mén)店，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」還發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，星巴克點(diǎn)單區(qū)域已從傳統(tǒng)印刷菜單變更為電子菜單屏，除了能更靈活動(dòng)態(tài)地為顧客提供選擇建議、提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率外，還成為了一種新型社交貨幣。

以星巴克和五月天的聯(lián)名為例，電子菜單屏?xí)�滾動(dòng)展示五月天的歌詞，吸引了不少粉絲線下打卡，社交媒體上甚至涌現(xiàn)了一股“來(lái)星巴克集歌詞屏”的新流行。

五月天粉絲流行在星巴克「集歌詞屏」 圖源：社交媒體截圖

3、轉(zhuǎn)守為攻，星巴克變了？

對(duì)于包括星巴克在內(nèi)的現(xiàn)制飲品玩家們而言，在中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必要應(yīng)對(duì)更激烈的挑戰(zhàn)和無(wú)盡內(nèi)卷。

一方面，咖啡和茶飲間品類的相互滲透率已有所提升，占飲品SKU的比例不斷提升，盡管咖啡和茶飲互相替代的難度大，但茶飲和咖啡玩家間的新競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始；另一方面，隨著現(xiàn)制飲品連鎖化率的提升，玩家間在門(mén)店和人群側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加焦灼。

但與之對(duì)應(yīng)的是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)——咖啡人均杯量、滲透率以及下沉市場(chǎng)，這些都是肉眼可見(jiàn)的增量。

也正因意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，我們觀察到，星巴克正在中國(guó)市場(chǎng)釋放出強(qiáng)烈的“轉(zhuǎn)守為攻”信號(hào)，最新財(cái)報(bào)也顯示，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，營(yíng)業(yè)收入、同店交易量、公司利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)，同店銷售額也繼續(xù)大幅改善。

重回增長(zhǎng)軌道后，加碼“非咖”顯然也是星巴克謀增長(zhǎng)的一步棋，但外界也在好奇，星巴克到底做出了哪些改變？又有哪些看得見(jiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)？

我們觀察到，星巴克做出的明顯改變有三——

一是，更徹底、全面的中國(guó)本土化，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到品牌價(jià)值的全面本土化。

從深化云南咖啡產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，宣布“這一杯，有云南”到順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味、健康的需求，推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，再到與五月天聯(lián)名掀起全網(wǎng)青春回憶殺......一個(gè)共識(shí)是，星巴克正變得更懂中國(guó)。

二是，加強(qiáng)人群的連接，鞏固會(huì)員價(jià)值的護(hù)城河。

今年4月，在美團(tuán)和京東外賣大戰(zhàn)中，星巴克中國(guó)在4月就宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，成為首個(gè)與京東秒送平臺(tái)打通會(huì)員體系的餐飲品牌。而早在去年6月，星巴克中國(guó)就開(kāi)啟了一次針對(duì)星享俱樂(lè)部會(huì)員體系的大升級(jí)，通過(guò)和希爾頓聯(lián)動(dòng)，打通會(huì)員體系，增設(shè)鉆星等級(jí)等更多元的形式，挖掘會(huì)員池價(jià)值。

三是，下沉市場(chǎng)的高質(zhì)拓展。

截至今年第二季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)7758家，覆蓋超1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，而此次拓寬非咖市場(chǎng)，本身也有利于星巴克的下沉。一位咖啡行業(yè)人士告訴「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」，下沉市場(chǎng)對(duì)“非咖”品類的接受度更高，易受“非咖”帶動(dòng)進(jìn)店消費(fèi)。

雖然加碼“非咖”，星巴克還需給出時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但無(wú)論是咖啡還是茶飲，都是一個(gè)厚雪長(zhǎng)坡的賽道，它的活力和創(chuàng)新也都還在繼續(xù)。某種程度上，星巴克打破了“巨頭難轉(zhuǎn)身”的舊敘事，這個(gè)咖啡巨頭正在中國(guó)市場(chǎng)講出更多的增長(zhǎng)新故事。