出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

日前，國內(nèi)運(yùn)動經(jīng)銷商滔搏發(fā)布了2024/25財報，顯示在營收270.1億元的同時，全年利潤下滑了42%。

主力品牌表現(xiàn)不佳仍是原因。滔搏有八成以上業(yè)績收入來自耐克和阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯近年開始減少對單一經(jīng)銷伙伴的投入。耐克以越六成的收入占比，成了滔搏當(dāng)仁不讓的財報晴雨表。

梳理滔搏業(yè)績不佳的影響因素為耐克銷售下滑，但作為耐克在大中華區(qū)最大的銷售代理，滔搏或?qū)⑷〉狡放谱畲笾С帧?/p>

耐克業(yè)績卻仍未回暖。去年12月到今年2月的北美市場下滑4%，中國更是大幅減少17%。耐克在近年有意重新布局經(jīng)銷渠道，也推出了不少符合當(dāng)下運(yùn)動潮流的新品，但暫時看來沒有效果。作為曾經(jīng)親密伙伴，滔搏也有了自己的更多謀劃和算盤。

從渠道銷售角色，到零售運(yùn)營

今年五月以來，來自英國的專業(yè)跑步裝備品牌Soar、挪威高端戶外品牌Norrøna前后宣布進(jìn)入中國，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda的落地，在圈內(nèi)圈外都引發(fā)了不小討論。

這些品牌的背后都站著同一個推手——滔搏。

滔搏的“去耐克化”大致始于疫情后。2023年，滔搏一口氣簽約了包括HOKA ONE ONE、凱樂石等多個品牌，并投資了雪具零售商冷山，后者擁有Burton、Nitro多個國際雪具品牌的中國代理權(quán)。彼時正值戶外運(yùn)動在國內(nèi)開始流行，HOKA、On昂跑等小眾跑鞋品牌業(yè)績飛漲，2022財年，HOKA全年收入同比增長56%，達(dá)8.92億美元。

也許是要與曾經(jīng)的代理角色劃清界限，滔搏為這些新簽約的品牌提供了近乎保姆式的全鏈路支持，包括傳播、推廣、渠道銷售和用戶運(yùn)營等。

此前，有接近滔搏的相關(guān)知情人士向媒體透露，簽約之后，滔搏會對所有代理品牌進(jìn)行線上線下一系列規(guī)劃，包括線下和線上都會開設(shè)單品牌的旗艦店，以及私域渠道的建設(shè)。此外，還會充分結(jié)合品牌垂類的專業(yè)賽事、圈層活動等，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。

在發(fā)給36氪的業(yè)績梳理中，滔搏也表示對于相對小眾的垂類運(yùn)動品牌會采用更精細(xì)化的運(yùn)營，“不追求盲目擴(kuò)張”， “要從傳統(tǒng)的渠道銷售角色，持續(xù)向一站式運(yùn)動零售運(yùn)營商轉(zhuǎn)型“。

如毛細(xì)血管延伸至全國各級縣城的渠道網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)是滔搏取勝的武器。作為鞋服零售商百麗國際曾經(jīng)旗下的運(yùn)動業(yè)務(wù)板塊，憑借百麗早前在國內(nèi)擁有的渠道，滔搏曾是第一大運(yùn)動鞋服零售商。2017年，“一代鞋王”百麗被高瓴、鼎輝組成的財團(tuán)私有化從港交所退市。但2019年，滔搏從百麗拆分獨(dú)立赴港上市。

這一時間點(diǎn)恰逢中國體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期：國內(nèi)運(yùn)動零售市場規(guī)模已達(dá)2357億元（2018年數(shù)據(jù)），四年復(fù)合增長率12.8%，成為全球增速最快的第二大運(yùn)動消費(fèi)市場。

天時地利，滔搏有能力也有底氣攬下耐克、阿迪們的生意。且與國外“同行”們不同，滔搏為耐克阿迪們設(shè)立的店鋪絕大多數(shù)是單品牌門店。換句話說，滔搏才是耐克和阿迪達(dá)斯把貨賣到全國的那個角色。

轉(zhuǎn)型不易，但這是滔搏必須走的路。運(yùn)動零售市場正在洗牌，能否成功轉(zhuǎn)身，將決定它的未來。

迅速變化的零售版圖

放眼海外，自救的不止滔搏。

上周，“海外版”滔搏Foot Locker拋出震撼彈，宣布以24億美元賣身Dick's  Sporting Goods，后者同樣是發(fā)源美國的運(yùn)動裝備零售巨頭。 

Foot Locker和Dick's的業(yè)務(wù)有重疊但各自也有側(cè)重。Foot Locker是全球領(lǐng)先的運(yùn)動鞋零售商，年銷售近80億，主要門店開在市區(qū)；而Dick's則更像北美版迪卡儂，從槳板到自行車頭盔都可以在這里買到，門店也通常開在郊區(qū)，客群是家庭而非熱愛潮流的年輕人。兩者在信息公布之后也表示合并之后將提高運(yùn)營效率，擴(kuò)大各自的規(guī)模，“互補(bǔ)性大于競爭性”。 

分析師對此次合并評價褒貶不一，自《華爾街日報》周三報道兩家公司即將達(dá)成交易以來，F(xiàn)oot Locker的股價上漲了約80%，但Dick's的股價卻下跌了10%以上。

看衰者表示Foot Locker走低的業(yè)績對Dick‘s來說是個累贅，而看好者卻認(rèn)為這是一次取長補(bǔ)短的合作，考慮到迅速變化的運(yùn)動市場，擁有更多話語權(quán)并不是壞事。

看衰或看好，談判都需要重新開始�！耙恍┢放瓶赡軙ヘ浖芸臻g，一些品牌會獲得更多展示渠道，或許沒有哪個品牌比耐克更密切地關(guān)注此事�！睍r尚媒體Business of Fashion援引Needham & Company 分析師湯姆·尼基奇 (Tom Nikic)的評論。去年，耐克占據(jù)了 Foot Locker 采購總額的 59%。

分析師在列舉品牌輸贏家的時候，阿迪達(dá)斯、On昂跑與彪馬成為正反面例子，前兩者一個業(yè)績回暖明顯，一個正處于快速飛升期，“也許可以因此獲得更多貨架空間”，而彪馬則面臨挑戰(zhàn)。

值得一提的是，F(xiàn)oot Locker在過去幾年也曾嘗試通過收購和合并推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化，但收效甚微，證明從零開始運(yùn)營一個新品牌并不是那么簡單的事。此外，F(xiàn)oot Locker在會員體系運(yùn)營和線上渠道的布局始終緩慢，在海外消費(fèi)者更多愿意線上購物的今天，它需要改進(jìn)的地方還有很多。

滔搏也正在從海外同行的一舉一動中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，知情人士向我們透露，未來，滔搏也將采取更靈活的門店布局來吸引客流，“例如多品牌集合店”。他舉例剛收購不久的Soar最可能是那個“吃螃蟹”的品牌。

種種跡象表明，運(yùn)動零售的競爭格局已到變革之時，“水大魚大”的市場，這家老牌零售商的表現(xiàn)還將繼續(xù)牽動每個人的目光。