出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

5月8日，巴拉巴拉第八代形象店在蘇州大悅城正式啟幕，該店以“探索式成長(zhǎng)”為核心理念，融入了T臺(tái)秀道、社交化試衣間、智能導(dǎo)視系統(tǒng)、沉浸式童趣空間等交互元素，試圖通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)讓門(mén)店成為“游戲樂(lè)園”，進(jìn)而強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感連接。

圖：巴拉巴拉蘇州大悅城店

這一動(dòng)作被視作其母公司森馬服飾應(yīng)對(duì)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的重要策略。

然而，就在新形象店揭幕的十余天前，森馬服飾（002563）發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收同比下滑1.93%至30.79億元，凈利潤(rùn)同比減少38.12%至2.14億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為核心業(yè)務(wù)的童裝板塊雖仍貢獻(xiàn)近七成營(yíng)收，但增長(zhǎng)動(dòng)能已逐步放緩，且森馬目前還存在過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)、價(jià)盤(pán)混亂、渠道沖突及品控爭(zhēng)議等多重隱患。

從行業(yè)背景看，2024年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模突破2600億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%，遠(yuǎn)超成人服裝市場(chǎng)。市場(chǎng)繁榮背后存在著顯著的消費(fèi)分層，比如高端市場(chǎng)被FILA KIDS、Nike Kids等國(guó)際品牌占據(jù)，中低端市場(chǎng)則由安奈兒等區(qū)域品牌通過(guò)“高性?xún)r(jià)比+本地化運(yùn)營(yíng)”策略搶占份額。

作為剛斬獲中國(guó)首批消費(fèi)名品“時(shí)代優(yōu)品”稱(chēng)號(hào)的童裝品牌，巴拉巴拉的市場(chǎng)份額位尚不足市場(chǎng)總量的十分之一，這種“高不成低不就”的市場(chǎng)地位，使其陷入高端突圍乏力、中低端防守承壓的雙重困境，也暴露出品牌溢價(jià)能力不足與下沉市場(chǎng)滲透乏力的雙重短板。

“利潤(rùn)奶�！币灿性鲩L(zhǎng)焦慮

童裝行業(yè)素有“利潤(rùn)奶�！敝Q(chēng)，其毛利率普遍高于成人服飾15-20個(gè)百分點(diǎn)，而這種高毛利特性源于兩大結(jié)構(gòu)性紅利：其一，新生代父母在兒童消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)“非理性溢價(jià)”，愿意為安全性和設(shè)計(jì)感支付溢價(jià)；其二，童裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合規(guī)�；a(chǎn)降低成本。

與此同時(shí)，中國(guó)童裝市場(chǎng)也長(zhǎng)期存在消費(fèi)安全意識(shí)淡薄的問(wèn)題，部分家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不足，為劣質(zhì)童裝提供了生存空間。

2023年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局抽檢顯示，兒童服裝不合格率達(dá)19.1%，其中甲醛超標(biāo)、pH值不合格、色牢度差等問(wèn)題尤為突出，部分產(chǎn)品甚至存在繩帶過(guò)長(zhǎng)、填充物含醫(yī)療廢棄物等嚴(yán)重安全隱患。

巴拉巴拉上海久光中心店 攝圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

這種市場(chǎng)環(huán)境下，具備基礎(chǔ)質(zhì)量保障的品牌更容易獲得消費(fèi)者信任，而巴拉巴拉憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化生產(chǎn)，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額。2024年，以巴拉巴拉為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)40.70億元，占森馬總營(yíng)收的69%，同比增長(zhǎng)6.43%。

然而，童裝業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)與高毛利表象下暗藏危機(jī)。

從內(nèi)部看，巴拉巴拉面臨產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)盤(pán)混亂等問(wèn)題。不同渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量差異顯著，如抖音巴拉巴拉童裝旗艦店曾多次被投訴以次充好、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂及涉嫌虛假宣傳等問(wèn)題，其他渠道也存在商品尺碼偏差或是以清貨為噱頭的貨不對(duì)板等亂象。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

價(jià)盤(pán)混亂問(wèn)題也常被詬病：電商直播中頻繁出現(xiàn)的低價(jià)促銷(xiāo)，與線下門(mén)店的高成本形成沖突，導(dǎo)致加盟商利潤(rùn)壓縮，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至通過(guò)竄貨、假貨等方式維持生存。

外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇則進(jìn)一步擠壓了巴拉巴拉的生存空間。

近年來(lái)，安踏兒童、特步兒童、moodytiger等品牌持續(xù)發(fā)力。安踏兒童2024年流水突破100億元，特步兒童計(jì)劃2025年?duì)I收達(dá)35億元，而定位高端戶(hù)外的moodytiger在2023年抖音戶(hù)外童裝銷(xiāo)售額排名第四。這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，巴拉巴拉的市場(chǎng)份額被持續(xù)稀釋。

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，我們認(rèn)為，童裝行業(yè)正呈現(xiàn)“波特五力模型”中的典型特征：供應(yīng)商議價(jià)能力弱（中小廠商眾多）、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力強(qiáng)（家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格敏感）、潛在進(jìn)入者威脅大（成人品牌紛紛跨界）、替代品威脅高（成人裝縮版現(xiàn)象普遍）、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈（頭部品牌市占率分散）。

“服飾第一股”的高光與轉(zhuǎn)型

對(duì)80、90后父母來(lái)說(shuō)，巴拉巴拉是個(gè)不算陌生的品牌，但鮮有人知道，這個(gè)童裝品牌隸屬于深耕服裝行業(yè)近30年的森馬集團(tuán)。從溫州的服裝作坊起步，到登陸深交所成為“中國(guó)服飾第一股”，森馬的發(fā)展軌跡堪稱(chēng)中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)從代工制造向品牌化轉(zhuǎn)型的縮影。

1996年創(chuàng)立初期，森馬憑借“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式快速崛起，并以“穿什么(森馬)就是什么(森馬)”的廣告語(yǔ)迅速占領(lǐng)大眾休閑市場(chǎng)，巔峰時(shí)期全國(guó)門(mén)店超4000家。2002年推出巴拉巴拉后，公司抓住童裝市場(chǎng)空白期，通過(guò)“品牌授權(quán)+加盟擴(kuò)張”模式快速崛起。2011年，森馬登陸A股，隨后市值便沖到448.9億元，成為中國(guó)服飾行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

圖：森馬服飾

但隨著消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，森馬的傳統(tǒng)模式逐漸失效。因?yàn)椤胺b設(shè)計(jì)跟不上時(shí)代”、“品牌老化”等原因備受消費(fèi)者吐槽，導(dǎo)致成人休閑服飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，2024年?duì)I收僅微增0.44%至41.90億元，毛利率持續(xù)低于童裝板塊。

在此背景下，森馬不斷將資源向巴拉巴拉傾斜。這一調(diào)整短期內(nèi)提振了業(yè)績(jī)，但也導(dǎo)致業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡。

在公司管理層面，2023年，創(chuàng)始人邱光和卸任，其子邱堅(jiān)強(qiáng)全面接管公司。作為“創(chuàng)二代”，邱堅(jiān)強(qiáng)試圖通過(guò)品牌升級(jí)、多品牌布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑森馬。他推動(dòng)森馬品牌定位從“95后新青年”轉(zhuǎn)向“中國(guó)大眾家庭”，推出涵蓋成人裝、童裝、家居的全場(chǎng)景產(chǎn)品體系。

圖：Balabala Premium

在童裝領(lǐng)域，除主品牌巴拉巴拉外，森馬還推出迷你巴拉（小童裝）、Balabala Premium（中高端）等子品牌，并獲得亞瑟士?jī)和�、彪馬兒童的授權(quán)，試圖覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)。線上渠道方面，森馬成立直播事業(yè)部，2024年“我嘉”業(yè)務(wù)首次大場(chǎng)銷(xiāo)售超5800萬(wàn)元。

然而，轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，森馬服飾在天貓平臺(tái)的退貨率為59.43%，該指標(biāo)在上一年為46.65%，2022年為42.41%；抖音平臺(tái)的同期退貨率為50.11%，上一年為45.43%。電商退貨率的不斷攀升勢(shì)必抬高成本支出。

不僅如此，2024年，森馬線上銷(xiāo)售成本增2.66%，銷(xiāo)售費(fèi)用同比漲13.89%至37.5億元，主因線上投流及線下擴(kuò)店。廣告費(fèi)增19.4%至7.76億元，致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流降34.94%至12.63億元。庫(kù)存壓力加劇，年末存貨余額38.74億元（同比+14.6%），其中庫(kù)存商品占99.6%，新品庫(kù)齡1年內(nèi)占比升至79%，結(jié)構(gòu)失衡凸顯運(yùn)營(yíng)效率承壓。

圖：森馬存貨情況

此外，Balabala Premium定位5-12歲兒童高端市場(chǎng)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。出海方面，巴拉巴拉海外門(mén)店與安踏兒童等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全球化布局存在明顯差距。

整體來(lái)說(shuō)，邱堅(jiān)強(qiáng)尚未找到有效平衡規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)管控的方法，供應(yīng)鏈效率與產(chǎn)品創(chuàng)新仍是短板。從“牛鞭效應(yīng)”視角看，森馬的供應(yīng)鏈體系因信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致需求預(yù)測(cè)偏差，進(jìn)一步加劇了庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。在代際傳承的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，邱堅(jiān)強(qiáng)作為新生代管理者，亟需破解“創(chuàng)新者的窘境”、強(qiáng)化“消費(fèi)者主權(quán)”導(dǎo)向的組織能力。

如何在消費(fèi)升級(jí)浪潮中逆流而上？

巴拉巴拉第八代形象店的亮相，標(biāo)志著森馬在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上的又一次嘗試。然而，真正贏得消費(fèi)者的信任，需要的不僅是門(mén)店升級(jí)，更是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的回歸。尤其在童裝行業(yè)步入“精耕細(xì)作”的新周期，單純依賴(lài)渠道擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已難以為繼，森馬必須正視過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

如何在消費(fèi)升級(jí)浪潮中逆流而上？

我們認(rèn)為，森馬或許可以從以下三個(gè)方面尋求突破。

其一，供應(yīng)鏈端完善柔性快反體系，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升至行業(yè)標(biāo)桿水平。

供應(yīng)鏈效率是服飾企業(yè)的生命線。森馬需縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，降低庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)建立統(tǒng)一的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，消除不同渠道的產(chǎn)品差異，確保產(chǎn)品質(zhì)量可追溯。

其二，產(chǎn)品端構(gòu)建“安全+功能+美學(xué)”三位一體競(jìng)爭(zhēng)力。

巴拉巴拉可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和文化賦能提升品牌溢價(jià)，如打造具有中國(guó)特色的童裝美學(xué)體系等。同時(shí)多關(guān)注兒童心理健康，推出功能性產(chǎn)品滿足成長(zhǎng)需求。在成本控制上，通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)降低面料成本，并與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同研發(fā)功能性面料，如環(huán)保再生纖維、智能調(diào)溫材料等。

圖：巴拉巴拉合作賽得利

2024年巴拉巴拉與賽得利集團(tuán)合作推出的“纖生代”再生纖維童裝，已在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域邁出重要一步，但需進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用范圍。在高端市場(chǎng)，Balabala Premium可借鑒moodytiger的“輕戶(hù)外”概念，深度開(kāi)發(fā)滑雪服、沖鋒衣等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，與安踏兒童、北面童裝形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其三，渠道端打造全渠道消費(fèi)者洞察系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)。

針對(duì)線上線下價(jià)格沖突，森馬可實(shí)施“線上專(zhuān)供款+線下體驗(yàn)款”策略，避免直接競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化賦能，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化庫(kù)存管理和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。對(duì)于違規(guī)降價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)建立嚴(yán)格的處罰機(jī)制，維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定；對(duì)于優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，則應(yīng)共享利潤(rùn)，提升渠道忠誠(chéng)度。

如今，兒童服裝市場(chǎng)進(jìn)入了“家長(zhǎng)決策理性化、兒童需求顯性化”的新消費(fèi)周期，令人好奇的是，邱堅(jiān)強(qiáng)能否通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、品質(zhì)升級(jí)、渠道重塑等組合拳帶領(lǐng)森馬走向新的未來(lái)？而這家陪伴三代人成長(zhǎng)的企業(yè)又能否在消費(fèi)升級(jí)浪潮中突圍？或許答案依舊藏在對(duì)“產(chǎn)品本質(zhì)”的持續(xù)堅(jiān)守里。