出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

在上海來(lái)伊份零食博物館旗艦店里，來(lái)伊份上百款與供應(yīng)商共創(chuàng)的產(chǎn)品正在熱賣。掃描“來(lái)吃鴨鴨脖”包裝上的溯源碼，消費(fèi)者能看到上海供應(yīng)商天弩食品的資質(zhì)證照、成品檢測(cè)報(bào)告及原料檢測(cè)報(bào)告——這個(gè)細(xì)節(jié)，勾勒出來(lái)伊份正在推動(dòng)的行業(yè)變革：當(dāng)零食行業(yè)從“渠道競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共生”，這家成立25年的企業(yè)正以“產(chǎn)品共生力”為支點(diǎn)，撬動(dòng)零供關(guān)系的全面重構(gòu)。

在來(lái)伊份第十八屆合作伙伴高峰論壇上，董事長(zhǎng)施永雷的發(fā)言，揭開了這場(chǎng)變革的底層邏輯：“供應(yīng)鏈的協(xié)同共創(chuàng)是我們聚勢(shì)的核心動(dòng)力，更是來(lái)伊份踐行品牌理念的堅(jiān)實(shí)根基�！�

來(lái)伊份董事長(zhǎng) 施永雷

01

渠道模式破局

從“重資產(chǎn)直營(yíng)”到“輕資產(chǎn)生態(tài)”

“我們從直營(yíng)轉(zhuǎn)型為以加盟為主導(dǎo)的發(fā)展模式，目前來(lái)看，加盟比例已超過(guò)直營(yíng)，但也不是轉(zhuǎn)得完全徹底，還在持續(xù)推進(jìn)當(dāng)中，這也是我們目前階段的一個(gè)重點(diǎn)工作�！笔┯览自谡搲鲜状蜗到y(tǒng)披露了來(lái)伊份的渠道轉(zhuǎn)型路徑。

這家創(chuàng)立于1999年的零食連鎖品牌，曾憑借直營(yíng)模式在2016年實(shí)現(xiàn)2500家門店上市，但重資產(chǎn)模式逐漸顯現(xiàn)瓶頸：?jiǎn)蔚昶盒�、人力成本占比高�！笆袌?chǎng)環(huán)境比我們想象的要挑戰(zhàn)性更高一些，我們堅(jiān)持幾年實(shí)際數(shù)字有下降，這不是我們想要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。只是說(shuō)我們過(guò)去都是以直營(yíng)模式，這個(gè)模式實(shí)際非常重�！笔┯览滋寡赞D(zhuǎn)型壓力。

2017年，來(lái)伊份啟動(dòng)了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，穩(wěn)步開設(shè)直營(yíng)門店、布局加盟門店，深化線下渠道布局，致力于完成來(lái)伊份品牌的全國(guó)化。而隨著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化，來(lái)伊份大戰(zhàn)略之下的小策略，似乎也有了側(cè)重。7-11、全家等日系便利店的加盟生態(tài)證明，輕資產(chǎn)模式可快速?gòu)?fù)制且提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。來(lái)伊份創(chuàng)始人施永雷在論壇中直言：“必須轉(zhuǎn)向加盟生態(tài)”。

從規(guī)劃上，來(lái)伊份將加盟店與直營(yíng)店的比例從2017年的「3:7」調(diào)整為2025年的「3:1」，而實(shí)際效果也顯而易見(jiàn)，2024年，來(lái)伊份加盟收入同比增長(zhǎng)45%，單店投資回報(bào)率提升至行業(yè)TOP10，加盟成為增長(zhǎng)主引擎；截至2025年，來(lái)伊份加盟門店占比已超60%，單店日均銷售額增長(zhǎng)，人力成本占比降。

一個(gè)成功轉(zhuǎn)型的零售門店會(huì)為未來(lái)高速增長(zhǎng)打開一個(gè)新的空間�！皩�(duì)于門店的發(fā)展，‘萬(wàn)家燈火’的目標(biāo)，我們會(huì)持之以恒”施永雷強(qiáng)調(diào)。

另一項(xiàng)重大變革，是渠道業(yè)態(tài)上的科學(xué)規(guī)劃。在業(yè)態(tài)布局上，來(lái)伊份形成了多元矩陣：

最為核心的，是從30㎡的1.0版本升級(jí)為80-120㎡的2.0生活店。這將是未來(lái)最主要的店型。在品類中，還會(huì)通過(guò)增加糧油、調(diào)味品等剛需品類提升復(fù)購(gòu)率。這是來(lái)伊份對(duì)市場(chǎng)的需求的適配的結(jié)果，過(guò)去的一項(xiàng)調(diào)研顯示，62%的上海家庭需要“一站式社區(qū)零食解決方案”。

同時(shí)還有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和Mall店，前者以“大包裝+全球直采”吸引家庭客群，后者會(huì)以“精致零食+輕食體驗(yàn)”打入高端商圈。

此外，還有來(lái)伊份社區(qū)購(gòu)APP，“我們APP的場(chǎng)景品類結(jié)構(gòu)也會(huì)重新調(diào)整。”消費(fèi)者行為的碎片化催生了“線上線下無(wú)縫銜接”的購(gòu)物需求，而來(lái)伊份的多元業(yè)態(tài)布局恰好契合這些趨勢(shì)。

根據(jù)行業(yè)報(bào)告，2024年中國(guó)零食線上銷售占比已達(dá)35%，且社區(qū)折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等新興渠道增速顯著。來(lái)伊份通過(guò)“門店+小程序+App”的社區(qū)消費(fèi)生態(tài)，不僅提升了購(gòu)物便利性，更通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了用戶需求的精準(zhǔn)捕捉�！伴T店私域已經(jīng)占了線下銷售的10%左右�！眮�(lái)伊份CEO李建鋼分享了這一數(shù)據(jù)，“但我們的電商增長(zhǎng)做的還不夠，今年我們會(huì)重點(diǎn)發(fā)展禮盒+IP+周邊”。 

來(lái)伊份CEO 李建鋼

從直營(yíng)到加盟、從小店到多元矩陣，“未來(lái)更多我們?cè)谏缃粓?chǎng)景、支付場(chǎng)景、商圈場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景和團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景，大家會(huì)越來(lái)越多看到來(lái)伊份”，隨著來(lái)伊份2.0的推進(jìn)，在用戶心智中，也許會(huì)有個(gè)新的“來(lái)伊份”。而來(lái)伊份的“萬(wàn)家燈火”，也不是簡(jiǎn)單的開店，而是讓每個(gè)門店成為連接用戶、供應(yīng)商、社區(qū)的價(jià)值樞紐！

02

供應(yīng)鏈的價(jià)值重構(gòu)

從“單兵研發(fā)”到“系統(tǒng)共創(chuàng)”

門店和全渠道的背后，是供應(yīng)鏈的系統(tǒng)效力支持！施永雷指出，不同業(yè)態(tài)本質(zhì)是供應(yīng)鏈的差異化適配。

“不同于科技企業(yè)的IPD，我們有一套叫MPD系統(tǒng)，就是計(jì)劃+開發(fā)。通過(guò)與眾多合作伙伴的合作共創(chuàng)，確保我們開發(fā)的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地滿足用戶的需要，這也是我們一直遵循的第一性原理。”施永雷反復(fù)強(qiáng)調(diào)的共創(chuàng)系統(tǒng)，它已經(jīng)成為來(lái)伊份供應(yīng)鏈升級(jí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

該系統(tǒng)整合了市場(chǎng)計(jì)劃開發(fā)(MPD)、集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)、新產(chǎn)品開發(fā)(NPD)，在200余家供應(yīng)商加入后，新品研發(fā)周期從18個(gè)月縮短至9個(gè)月，上市成功率提升至68%。

來(lái)伊份的愿景是“建設(shè)家庭生活生態(tài)大平臺(tái)”，李建鋼強(qiáng)調(diào)，“來(lái)伊份一直在思考，怎么樣基于這個(gè)平臺(tái)，讓大家能夠更多的產(chǎn)生各自的價(jià)值，能夠一起更好地去服務(wù)我們的消費(fèi)者，這個(gè)是核心的理念”。 

來(lái)伊份供應(yīng)鏈管理總裁 張麗華

在成本優(yōu)化層面，來(lái)伊份提出“總成本領(lǐng)先”理念。供應(yīng)鏈管理總裁張麗華在論壇中指出：“優(yōu)化不僅僅是產(chǎn)品構(gòu)成的成本，而是整條供應(yīng)鏈的成本，包括來(lái)伊份在內(nèi)�！崩纾c新疆巴旦木供應(yīng)商共建直采基地，通過(guò)智能分揀設(shè)備將原料優(yōu)果率從60%提升至85%，同時(shí)開發(fā)“堅(jiān)果+益生菌”功能型產(chǎn)品，提升產(chǎn)品健康屬性；包裝環(huán)節(jié)推動(dòng)“小定量+量販裝”組合，使包材成本降低12%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，來(lái)伊份以“新鮮零食來(lái)伊份，健康零食引領(lǐng)者”為核心理念。

就行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前健康化與科技驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為全球零食行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年健康零食市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)25%。而創(chuàng)造更多有“愛(ài)”產(chǎn)品，讓“家庭”生活更幸福，這是來(lái)伊份的文化，「愛(ài)」與「家庭」，讓一切變回有溫度，來(lái)伊份對(duì)此一直矢志不渝：2020年，來(lái)伊份率先在休閑食品業(yè)內(nèi)提出完整的“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”，即“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給”；2023年，來(lái)伊份進(jìn)一步提出“健康零食引領(lǐng)者”定位，在“新鮮零食”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定了“五低”(低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI)的健康零食標(biāo)準(zhǔn)。

施永雷強(qiáng)調(diào)，上海是最領(lǐng)先消費(fèi)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其能夠聚焦“新鮮”與“健康”兩大高要求維度，而“五低健康零食標(biāo)準(zhǔn)”和MPD共創(chuàng)系統(tǒng)，更是對(duì)這一趨勢(shì)的直接響應(yīng)。例如，來(lái)伊份肉制品通過(guò)生物配料替代防腐劑，堅(jiān)果品類通過(guò)控制原料存儲(chǔ)溫度提升品質(zhì)，2024年推出的馬來(lái)西亞80%黑巧，通過(guò)物理工藝取代防腐劑，成為市場(chǎng)爆款。 

來(lái)伊份的“鯤鵬系統(tǒng)”通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈管理，也助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存周轉(zhuǎn)提升40%，這與行業(yè)內(nèi)“智能化供應(yīng)鏈”的發(fā)展方向一致。 

此外，來(lái)伊份堅(jiān)持打造“質(zhì)價(jià)比”和“差異化”，會(huì)大量借助IP，借助國(guó)潮，跟產(chǎn)品結(jié)合，同時(shí)，也會(huì)展開明星、IP、場(chǎng)景、肄業(yè)以及頭部的跨界，從而滿足消費(fèi)者特別像年輕消費(fèi)者的“情感訴求”，為更多優(yōu)質(zhì)的客戶提供的是需更好品質(zhì)的產(chǎn)品。

當(dāng)前，來(lái)伊份旗下文創(chuàng)IP成果顯著。伊仔2017年獲玉猴獎(jiǎng)“十佳新銳動(dòng)漫IP”及CCG“最具潛力動(dòng)漫品牌形象獎(jiǎng)”，2018年奪第十四屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)“年度最具品牌價(jià)值原創(chuàng)動(dòng)漫IP獎(jiǎng)”，2021年8月轉(zhuǎn)型潮玩藝術(shù)IP“伊仔YIZAI”，助力品牌年輕化；旗下進(jìn)口品牌“亞米”作為行業(yè)首位數(shù)字虛擬偶像，2018年借首屆進(jìn)博會(huì)，以“應(yīng)援零食”話題零成本獲300萬(wàn)+流量，百度指數(shù)暴增1600%；近年來(lái)，來(lái)伊份加大推出節(jié)日主題IP力度，如端午“高粽”禮盒、春節(jié)“好事發(fā)生”禮盒及與朱敬一合作的“暴富”IP禮盒，提升品牌影響力。 

“來(lái)伊份沒(méi)有做低價(jià)的邏輯，我們也不會(huì)在價(jià)格內(nèi)卷的賽道里面�！崩罱ㄤ搹�(qiáng)調(diào)，“我們要更好去把消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品做好，持續(xù)把我們的品牌價(jià)值去做好！共創(chuàng)新質(zhì)生產(chǎn)力、打破同質(zhì)化才是生存之道”。

03

零供關(guān)系的維度升維

從“本土競(jìng)爭(zhēng)”到“全球共生”

而系統(tǒng)共創(chuàng)更精彩的內(nèi)容，還有來(lái)伊份全球化與本土化的雙向奔赴。

“國(guó)內(nèi)搞零售連鎖，國(guó)外是靠產(chǎn)品品牌出海�！笔┯览滋岢龅摹�兩條腿走路”戰(zhàn)略，正在重塑來(lái)伊份的全球化版圖。一方面通過(guò)西班牙供應(yīng)鏈中心輻射歐洲市場(chǎng)，將中式堅(jiān)果、糕點(diǎn)等品類以“清潔標(biāo)簽”打入18個(gè)歐盟國(guó)家；另一方面引入意大利LOACKER、比利時(shí)茱莉斯·迪爾喬普等百年品牌，通過(guò)零供共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)“全球好品質(zhì)”的落地。 

與LOACKER的合作堪稱典范。LOACKER亞太區(qū)負(fù)責(zé)人方磊透露：萊家品牌已經(jīng)有100年歷史，品牌著重對(duì)原料的堅(jiān)持。榛子全部在萊家自己的榛子園種植。雙方共創(chuàng)手抓包，因工廠在國(guó)外，物流周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，經(jīng)研究中歐班列及空運(yùn)后，最終采用高效物流方案。這款產(chǎn)品上市后單月銷售額破百萬(wàn)，成為零供共創(chuàng)的標(biāo)桿案例。

比利時(shí)JULESDESTROOPER代表MathieuThys也提到：“通過(guò)來(lái)伊份稱重零售的模式，我們的黃油脆餅實(shí)現(xiàn)了全球首發(fā)，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。來(lái)伊份的千萬(wàn)級(jí)忠實(shí)客群和數(shù)據(jù)共享機(jī)制，幫助我們大幅降低了市場(chǎng)推廣成本�！�

在本土供應(yīng)鏈協(xié)同上，來(lái)伊份與山東造物志、滬臺(tái)合作的海灣食品等企業(yè)的合作同樣亮眼。造物志總經(jīng)理單良分享說(shuō)：“我們和來(lái)伊份共創(chuàng)的‘湃湃檸’氣泡果汁，通過(guò)分析餐飲渠道數(shù)據(jù)，鎖定‘高果汁含量+強(qiáng)氣泡感’需求，歷經(jīng)12次打樣，最終實(shí)現(xiàn)30%果汁含量與3.0倍含氣量的技術(shù)突破。”海灣食品總經(jīng)理饒峻瑞則展示了與來(lái)伊份共創(chuàng)的高坑風(fēng)味牛肉片：“我們傳承古法明火工藝，結(jié)合大陸消費(fèi)者偏好調(diào)整原料，用牛后腿肉替代臺(tái)灣的嫩尖肉，實(shí)現(xiàn)迎合大陸用戶口味的同時(shí)，既保留傳統(tǒng)風(fēng)味，又控制成本�！�

當(dāng)前，零食行業(yè)的全球化進(jìn)程正在加速，“文化融合”趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，亞洲零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2024—2029年間以6.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張，其中中國(guó)品牌的全球化布局尤為關(guān)鍵。來(lái)伊份通過(guò)“全球直采+本土共創(chuàng)”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，為行業(yè)提供了可復(fù)制的范本。

寫在最后

施永雷坦言：“講感情可以吃飯打牌，但生意要以用戶為導(dǎo)向，消費(fèi)者不選的產(chǎn)品強(qiáng)賣不了�！笔┯览椎奶拐\(chéng)發(fā)言，揭示了零供關(guān)系的本質(zhì)：不是博弈，而是基于用戶需求的價(jià)值共生。

從上海首店到全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，25年來(lái)，來(lái)伊份“革新”與“延續(xù)”結(jié)合，施永雷在論壇結(jié)語(yǔ)“合作共贏”的樸素表達(dá)，道破行業(yè)穿越周期的關(guān)鍵——零供關(guān)系進(jìn)化為“共生型生態(tài)”，企業(yè)才能在用戶需求迭代中占據(jù)價(jià)值高地。

對(duì)零售從業(yè)者而言，來(lái)伊份也給我們提供了實(shí)踐啟示：在消費(fèi)分級(jí)與供應(yīng)鏈全球化浪潮下，需打破傳統(tǒng)博弈思維，以用戶需求為原點(diǎn)、技術(shù)協(xié)同為紐帶，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

未來(lái)零食戰(zhàn)爭(zhēng)是生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)伊份以“產(chǎn)品共生力”重塑零供關(guān)系，定義了行業(yè)新規(guī)則——唯有共生，方能共贏！