出品/首席商業(yè)評論

撰文/星影

最近，關于娃哈哈飲用水代工的新聞在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，幾次沖上熱搜。

這件事情的起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自己買到的娃哈哈飲用水其實是由今麥郎等多家企業(yè)代工生產的。有人算了一筆賬，在某網(wǎng)購平臺上，娃哈哈純凈水每瓶596毫升，一箱24瓶的價格為38.9元，統(tǒng)一麥郎純凈水每瓶550毫升，一箱24瓶的價格是27.9元。

對此，不少人質疑，娃哈哈的品牌溢價是不是太高了？還有網(wǎng)友說，都是同一個廠出來的，干嘛不直接買今麥郎？

面對質疑，娃哈哈官方回應因2024年瓶裝水市場需求激增導致產能緊張，委托今麥郎代工生產純凈水，合作周期內今麥郎共完成12億瓶產品交付，但因為質量問題，雙方合作于2025年4月終止了。而在5月16日，今麥郎集團董事長范現(xiàn)國在接受新華網(wǎng)專訪時表示，今麥郎在與娃哈哈合作代工業(yè)務中，始終堅守品質底線，每瓶藍標水凈利潤僅為2分錢。

2024年2月娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，女兒宗馥莉接班后，娃哈哈一直處于輿論的風口浪尖。有媒體曝出近半年，娃哈哈一邊處于產能不足狀態(tài)，另一邊卻在調整各地的工廠。

娃哈哈的代工風波背后，到底還有哪些隱情？代工事件又折射了快消品行業(yè)普遍面臨的產能調配問題呢？

宗馥莉掌權下的娃哈哈：停產、代工與股權迷局何解？

娃哈哈的聲明中表示，未來將始終堅持自有生產模式。

眾所周知，娃哈哈的爆火源于去年3月，有業(yè)內人士指出，當時娃哈哈的產能已經不能匹配整個發(fā)展。整體去看，從輕資產的角度去做代加工，符合了飲料行業(yè)未來輕資產的發(fā)展趨勢。然而，持續(xù)的代工也需要一個穩(wěn)定的代工體系和合作伙伴，目前看起來也不像。

在出現(xiàn)今麥郎代工風波之前，據(jù)《華商報》報道，娃哈哈的陜西公司的乳品車間從2025年2月16日停產。還有報道顯示5月，娃哈哈關閉了十余家分廠的生產線，停產的名單中有天津武清工廠、河北高碑店工廠。

一邊在委托代工，一邊又在調整生產線，娃哈哈的各種操作又讓人遐想連篇。

有部分自媒體報道最近連續(xù)關閉工廠的陜西娃哈哈，其第一股東并非宗馥莉，宗馥莉全資持股的浙江啟力投資有限公司僅持股40%。

宗馥莉

結合這次的代工風波和去年宗馥莉的“主動辭職”，不少媒體猜測，現(xiàn)在的娃哈哈還處于母公司股權糾紛的陣痛期，企業(yè)還處于宗慶后家族式班底和傳統(tǒng)股權模式向傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的過渡期。無論是關閉工廠還是找代工，或許都是新掌門宗馥莉和股東們相互博弈的一部分。

可以預見的是，這場代工風波只是宗馥莉改革風暴的冰山一角。自去年7月正式掌權以來，宗馥莉便開啟了大刀闊斧的變革。

將人力、財務、供應、運輸?shù)?3個部門的核心成員調整。接著，向大鍋飯文化開刀，廢除宗慶后不開除45歲以上員工的傳統(tǒng)，將薪酬體系改為績效四檔制。把一部分經銷商的簽約主體，換到了宏勝系旗下。這位小宗總正在逐步用自己的節(jié)奏打造一個新的娃哈哈。

今年2月，387件娃哈哈商標也從集團轉到了宗馥莉的控股公司。緊接著，宗馥莉又在5月悄悄注冊了娃小宗商標，產品線不僅涵蓋飲料，連啤酒和保健品都準備好了。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年娃哈哈集團的營業(yè)收入約為700億元。過去的一年時間里，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈再次攀上了700億元的高峰，實現(xiàn)了業(yè)績的大幅回升。受益于各種因素，娃哈哈的銷量仍保持了一個不錯的數(shù)字，然而，作為新掌門的宗馥莉，如何繼續(xù)控制這家頭部飲料的主動權，讓品牌繼續(xù)發(fā)展則是一個需要繼續(xù)考慮的議題了。

飲料行業(yè)代工背后的商業(yè)秘密

無論娃哈哈的發(fā)展如何，代工卻是一個在當下的飲料行業(yè)廣泛存在的模式。根據(jù)2024年年報，公司將其約15%的純凈水產能外包給了今麥郎?，其實很多知名品牌都采用過自主生產加代工混合模式。

娃哈哈飲料生產車間

數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)代工比例已從2015年的8%激增至2024年的27%。2023年中國瓶裝水整體代工比例則高達63.7%。

代工總是給人貼牌、質量差等刻板印象，其實僅對飲料行業(yè)而言，代工模式在商業(yè)上是有很多紅利的。

首先是成本優(yōu)勢，依托代工模式可降低企業(yè)的投入，畢竟自己不用直接控制工廠和工人，大大節(jié)約了固定資產的支出，非常適合資金密集型企業(yè)。

其次就是效率問題，對很多行業(yè)來說，專業(yè)的代工廠分工更細致，可以縮短產品的生產周期，快速響應市場需求。

最后就是規(guī)模紅利，一些大的頭部代工企業(yè)，如奧瑞金、中糧包裝等，通過集中采購、標準化流程，能將單位成本壓低15%到20%。今麥郎本身也是一家大型的代工企業(yè)，在為娃哈哈代工純凈水的同時，還為三得利烏龍茶、蜜雪冰城“雪王愛喝水”等品牌生產飲品，代工業(yè)務涵蓋飲用水、茶飲料、功能飲料等全品類。

在國內飲料行業(yè)內，最成功的品牌代工案例，當屬元氣森林。根據(jù)《華夏時報》報道，元氣森林代工比例高達80%以上，憑借代工模式和品牌營銷，只用了三年估值就突破了百億。

當然，代工也存在不少隱患。最主要的就是質量和配方輿情風險。

代工廠為追求利潤最大化，往往采用最低價中標策略，導致質量管控可能存在風險。

對于大部分品牌來說，代工模式也會使他們陷入研發(fā)代工質效的不良循環(huán)。2020年元氣森林的代工廠“0糖0卡”配方泄露，一度還引發(fā)品牌信任危機，就凸顯了代工模式的弊端。

除了容易造成品控危機之外，代工也會導致創(chuàng)新乏力，長期的代工模式會導致品牌與生產端脫節(jié)。

消費端的各種反饋很難直接作用于生產。從研發(fā)端來說，代工廠不愿投入柔性生產線，導致新品測試成本高；在生產端，代工廠為確保訂單量，更傾向于推薦成熟配方而非創(chuàng)新配方。這些都會導致產品創(chuàng)新乏力，在飲料行業(yè)產品嚴重同質化，價格戰(zhàn)導致利潤持續(xù)下滑的困局的背后都有代工模式的影響。

情懷溢價疑云：品牌代工后的抉擇

這次的輿論的焦點集中在了娃哈哈的情懷溢價是否真實上，實際上，娃哈哈的持續(xù)發(fā)展的關鍵在于構建起品牌代工和消費者的價值共生體。畢竟在消費的感情層面，選擇一家企業(yè)的產品，往往會帶著某種感情傾向，甚至是有立場的。

同時這次的代工風波，本質上是因為產品代工超出了消費者的認知，娃哈哈找行業(yè)內的知名品牌或競品代工確實容易讓人很尷尬的感覺。

在一個更宏觀的行業(yè)層面，代工模式也會繼續(xù)存在，快消品企業(yè)始終在規(guī)模擴張與質量把控、短期效益與長期價值之間尋求動態(tài)平衡。這種平衡的藝術，將深刻影響中國飲料行業(yè)的未來競爭格局。

對于娃哈哈和宗馥莉而言，除了厘清股權糾葛和企業(yè)經營理念之外，既然未來還是要堅持自有生產模式，那就扎扎實實地建好自有供應鏈，并將自有工廠的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，為用戶創(chuàng)造更多健康、受歡迎的飲品，這才是品牌成功的關鍵。

對于頭部企業(yè)來說，在消費理性化、產品日趨內卷的今天，一個品牌不僅僅是符號和標簽，有時候還要承擔更多的情緒價值和產品信任感。

參考資料

1、到底是娃麥郎，還是今哈哈？零售商業(yè)財經

2、“娃哈哈純凈水由今麥郎代工”沖上熱搜代工模式在飲料行業(yè)常見嗎？每日經濟新聞

3、“代工”風波里的娃哈哈：產量與流量雙考，北京商報