出品/零售商業(yè)評論

中國運動鞋服市場國貨品牌全面崛起。

以安踏、李寧、特步、361度為首的國產陣營2024年全年總營收突破1230億元，較2023年總營收增超100億元，首次超越耐克、阿迪達斯中國區(qū)總和（約750億元）。361度營收首破百億元大關，特步凈利潤增長20%創(chuàng)歷史新高，安踏集團首次突破千億營收大關，成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家營收超千億的體育用品集團。

《2024全球體育用品行業(yè)報告：行動起來》報告顯示，國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈，在行業(yè)競爭中，全球巨頭失去優(yōu)勢，中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。中國本土運動品牌已從“追趕者”蛻變?yōu)椤邦I跑者”，以科技硬實力重塑行業(yè)話語權，“中國速度”正在改寫全球運動格局。

本土品牌業(yè)績爆發(fā)：四巨頭的百億新戰(zhàn)場

從市場格局來看，近年來國內品牌則展現(xiàn)出強勁的崛起勢頭，安踏、李寧、特步、361度等品牌營收增長相當亮眼，行業(yè)格局呈現(xiàn)“一超多強”態(tài)勢。

具體來看，2024年，安踏仍然穩(wěn)坐國內行業(yè)龍頭的寶座，以708.26億元營收穩(wěn)居國產運動品牌榜首，同比增長13.6%。若計入旗下亞瑪芬體育的377.52億元收入，安踏系總營收突破千億，成為全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育集團，與耐克、阿迪達斯并列三強。

拆分品牌來看，安踏品牌收入同比增長10.6%到335.22億元，F(xiàn)ILA收入同比增長6.1%到266.26億元。迪桑特、可隆等所有其他品牌收入同比增長53.7%到106.78億元。2024年，安踏集團凈利潤同比增長52.4%，達到155.96億元。經營溢利方面，除FILA下滑2.6%，其他品牌都呈現(xiàn)出上漲的趨勢。

李寧則在轉型陣痛中呈現(xiàn)韌性增長，2024年，李寧實現(xiàn)收入286.8億元，同比增長3.9%，創(chuàng)下新高。盡管增速有所放緩，利潤下滑，但李寧對中國奧委會的合作，也給市場帶來了未來信心。值得注意的是，2024年李寧跑步品類流水增長25%，超輕、飛電、赤兔三大跑鞋銷量突破1060萬雙，鞋類收入占比提升至49.9%。

特步則憑借"跑步生態(tài)"戰(zhàn)略異軍突起，營收增加6.5%至人民幣135.772億元，12.38億元凈利潤創(chuàng)歷史新高，是四大國產運動品牌中利潤增長最快的。旗下索康尼品牌收入突破10億元，57.2%的增速也印證了垂直賽道深耕的價值。在六大馬拉松賽事中與主品牌合計穿著率達33.9%，構筑起“大眾+專業(yè)”雙輪驅動模式，進一步鞏固了其在專業(yè)跑步領域的優(yōu)勢。

而361度無疑是最亮眼的黑馬，2024年集團實現(xiàn)營收同比增長19.6%，達人民幣100.7億元，成為第四個營收破百億的國產運動品牌。361度已實現(xiàn)連續(xù)4年營收雙位數增長，毛利潤實現(xiàn)20.8%的增長，達到41.83億元，盈利能力進一步增強。通過科技創(chuàng)新、賽事營銷和渠道拓展等多維度布局，361°成功躋身行業(yè)第一梯隊。

“一面是市場的增量空間，一面是國貨消費持續(xù)高漲，這是市場帶來的紅利，給國內運動品牌更好的上探空間。本土品牌要抓住這波機會，進一步提升市場占有率�！庇蟹治鰩煴硎尽�

本土運動品牌迎來集體增長的同時，國際品牌卻增長乏力。耐克2024財年營收僅增長1%，2025財年前三季度更是連續(xù)營收、凈利潤雙降，中國市場增速放緩至個位數；阿迪達斯則憑借戰(zhàn)略調整實現(xiàn)觸底反彈，全球營收增長12%，大中華區(qū)連續(xù)七季度正增長，但34.59億歐元的規(guī)模仍不足安踏主品牌。Lululemon以106億美元營收、17%的凈利潤增速成為高端市場贏家，但其在中國市場的滲透率仍面臨本土品牌的強力狙擊。

「零售商業(yè)評論」認為，國際品牌的困境源于對潮流符號的過度依賴（如耐克對AJ系列的透支）與本土化創(chuàng)新的滯后，而本土品牌憑借對消費者需求的精準洞察，正在改寫“性價比=低端”的固有認知。

多維突破，本土品牌增長密碼

我們站在市場角度來看，近年運動鞋服市場持續(xù)向好。據艾媒咨詢預計，至2025年，中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模有望增至5989億元，2021-2025年預期年化增速為11.62%。

當然競爭也在加劇。國內運動鞋服品牌在創(chuàng)新研發(fā)、供應鏈方面的投入，這是品牌生長的內動力，使得其正在加快國際化。甚至有國際品牌開始出現(xiàn)倒過來抄襲國貨品牌的設計。再加上新零售、新營銷的方式，使得國貨品牌有了更多彎道超車的可能。

首先是科技賦能、產品創(chuàng)新成為近年來本土運動鞋服品牌崛起與追趕國際品牌的關鍵發(fā)力點。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素，46.75%的消費者表示購買運動鞋更注重專業(yè)度（安全性、科技含量）。強化科技屬性，已成為本土品牌產品創(chuàng)新的核心競爭力。

2024年，安踏、李寧、特步等國產品牌在科技研發(fā)上成果顯著。數據顯示，安踏集團2024年在創(chuàng)新研發(fā)方面的投入約20億元，創(chuàng)下新高，十年累計超200億，牽頭成立“體育用品產業(yè)創(chuàng)新聯(lián)合體”，推動高性能材料與運動科學突破，目前核心科技已基本實現(xiàn)自主研發(fā)。2024年推出的國內首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料“安踏膜”打破GORE-TEX壟斷，防風面料aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應用于更多鞋服產品。

不止安踏，李寧“超?科技”以89%能量回歸率刷新行業(yè)標準，十年研發(fā)投入超35億元，性能比肩國際頂尖材料，飛電 5Ultra以2299元售價刷新國產跑鞋價格天花板。特步建成國家級跑步科學實驗室，160X系列碳板跑鞋助力運動員打破全國紀錄，碳板跑鞋復購率42%，超越耐克Pegasus系列。361度則以3.4%的研發(fā)投入比居行業(yè)首位，633項專利構建起減震、保暖等垂直技術矩陣。

二是，中高端化破局與細分深耕創(chuàng)造了更多藍海市場，精準捕捉消費升級。當國際品牌在大眾市場遭遇增長瓶頸時，國產運動品牌正通過“高端突圍+細分深耕”開辟新戰(zhàn)場。隨著國內居民的人均可支配收入和消費支出基本保持著逐年上升，中高端市場增速相當快。比如2024年安踏旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長18%，始祖鳥銷售額超20億美元，成為“中產三件套”的代名詞。

同樣定位于高端戶外生活方式的可隆，安踏體育財報顯示，2024年，以迪桑特和可隆為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長53.7%，經營利潤率達28.6%，成為增速最快的板塊。我們從安踏目前的品牌布局來看，不僅是中高端市場，而且在專業(yè)市場，也基本都已經布局完成。

李寧推出高端子品牌“LI-NING 1990”，高爾夫系列客單價達990元，專業(yè)跑鞋矩陣覆蓋從大眾到精英跑者的全價格帶。特步索康尼門店突破145家，客單價超800元，在馬拉松賽事穿著率躋身國際品牌前三。361度通過“三號賽道”“觸地即燃”等IP賽事，將專業(yè)運動場景拓展至滑板、足球等領域，女性產品線“女子健身局”提升品牌年輕化指數。

值得關注的是，兒童運動領域也顯現(xiàn)出極大的消費潛力。比如安踏兒童首次營收突破100億元大關，成為國內行業(yè)首個突破百億大關的兒童品類子品牌。361度兒童業(yè)務收入為23.4億元，同比增長19.5%。李寧推出青少年專業(yè)籃球鞋，特步兒童跑鞋銷量增長30%。

「零售商業(yè)評論」認為，這種“高端樹標桿、細分占市場”的策略，正在重構消費者對國產運動品牌的價值認知。

三是，全球化布局加速。安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。其作為首個中國品牌，進駐了全球最大運動用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點市場。李寧成立合資公司推進海外業(yè)務，計劃五年內開設50家旗艦店。特步在越南建立生產基地，透氣型碳板跑鞋當地市場份額兩年升至7%，并將“跑江湖”社群模式復制至印尼。361度海外網點達1365個，馬來西亞直營店開業(yè)，簽約亞冬會、亞運會強化國際賽事曝光。

「零售商業(yè)評論」觀察到，中國品牌的全球化已從“產品出�！鄙墳椤吧鷳B(tài)輸出”，技術授權（如特步碳板技術授權Diadora）、模式復制正成為新的增長極。

第四點是，全渠道融合和DTC革命成為新增長引擎。比如安踏集團多品牌運營的精細化程度不斷加深，加速布局多元化零售渠道，以不同創(chuàng)新店型服務不同消費者。比如線下渠道方面，安踏主品牌也嘗試了更多店型，將線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費群體。安踏還推出 “超級安踏”店型，通過供應鏈優(yōu)化將價格降低，店效達傳統(tǒng)門店三倍。

2024年，安踏集團超過10000家門店采用DTC運營，占比超過80%。其中超6000家由品牌直營。DTC模式貢獻182.38億元，占總營收的54.4%，同比增長7.3%。線上業(yè)務也維持較高增速，電子商貿業(yè)務收入按絕對金額計同比上升21.8%。

“DTC對于推動超級安踏起到決定性作用，傳統(tǒng)大店運營模式成本高、產品更新慢、供應鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費者洞察、渠道整合、商品供應能力上有明顯優(yōu)勢，這也是其他大店很難復制的壁壘�！睒I(yè)內人士表示。

再比如特步通過DTC戰(zhàn)略收回400-500家經銷商門店，在縣域市場建立跑步俱樂部，220萬“特跑族”會員形成私域流量閉環(huán)。

「零售商業(yè)評論」認為，中國運動品牌的增長邏輯已從“規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”。其核心在于將“中國制造”升級為“中國智造”，以科技夯實產品力，以細分撬動增量，以全球化打開天花板，以全渠道和下沉鞏固基本盤。對于安踏、李寧、特步、361度們而言，將持續(xù)與國際品牌搶市場。但隨著市場競爭明顯開始內卷化，只有練好“內功”，才能將眼光瞄向更大的全球市場。