出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

3月，連鎖咖啡開(kāi)店總量回升。

3月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的27家連鎖咖啡品牌共新開(kāi)門(mén)店1142家，環(huán)比增長(zhǎng)59.27%，同比增長(zhǎng)40.64%，行業(yè)總門(mén)店數(shù)攀升至57393家。值得注意的是，本次增長(zhǎng)主要由幸運(yùn)咖單月超300家的快速擴(kuò)張拉動(dòng)，形成“頭部狂奔、腰部調(diào)整”的格局。

具體看，頭部陣營(yíng)中，瑞幸與庫(kù)迪延續(xù)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，單月新增均超百家；“后起之秀”幸運(yùn)咖加快布局，3月開(kāi)店數(shù)量超300家；部分品牌表現(xiàn)較為疲軟，藍(lán)灣咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡、BlueBottleCoffee藍(lán)瓶咖啡今年以來(lái)未開(kāi)出新店，滬咖、% Arabica連續(xù)2個(gè)月未能開(kāi)出新店，M Stand、COSTA COFFEE、Peet's Coffee皮爺咖啡等品牌3月未有新店開(kāi)業(yè)。

從門(mén)店存量看，過(guò)去一年，瑞幸“穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)”，截至3月，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超2.4萬(wàn)家；庫(kù)迪突破萬(wàn)店大關(guān)，與星巴克逐漸拉開(kāi)差距；幸運(yùn)咖異軍突起，門(mén)店存量同比暴漲88.19%至5100家；Manner門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，突破2000家，反超增長(zhǎng)陷入停滯的滬咖。值得關(guān)注的是，星巴克過(guò)去一年關(guān)閉了不少老店，步入調(diào)整階段，但穩(wěn)中有升，展現(xiàn)出成熟品牌的戰(zhàn)略定力。

然而，部分中腰部品牌卻面臨著出清壓力。WE LUCKY COFFEE、比星咖啡、藍(lán)灣咖啡、本來(lái)不該有·鮮果咖啡等品牌門(mén)店波動(dòng)下降，在存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，品牌們?cè)诋a(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面加大投入，尋求突破。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，3月共有20個(gè)品牌上新了超80款產(chǎn)品。其中，Peet's Coffee皮爺咖啡上新13款單品，位列行業(yè)第一，推出芝士分子愛(ài)草莓、芝士分子草莓拿鐵、芝士分子黑金拿鐵、摘星系列、氣泡一夏系列，其中，氣泡一夏系列有3款為限定城市上新；庫(kù)迪上新8款新品，與哪吒聯(lián)名推出的魔丸靈珠系列就包括6款單品。

整體看，咖啡上新依舊維持穩(wěn)定，以奶咖、果咖為主，無(wú)咖啡因飲品和小食為輔。值得一提的是，除了賣(mài)杯子，還有咖啡品牌開(kāi)始賣(mài)護(hù)膚品了，M Stand 3月13日上新海洋咖啡香氛護(hù)手霜，護(hù)手霜便攜套組售價(jià)179元。

在口味創(chuàng)新方面，花香與茶香元素應(yīng)用頗多，星巴克的茉莉100系列用到了天然萃取的茉莉花液與現(xiàn)泡碧螺春茶；瑞幸咖啡升級(jí)推出鮮萃輕輕茉莉后，又推出現(xiàn)萃龍井系列；Manner Coffee和M Stand分別使用茉莉綠茶、青茶作為茶基底，與咖啡進(jìn)行組合。

另外，健康元素也在不斷滲透咖啡界。Tims天好咖啡的紅菜頭花旗參能量瓶用到了紅甜菜、紅牛蘋(píng)果、石榴并搭配鷹牌花旗參茶固體飲料；NOWWA挪瓦咖啡推出好氣色紅石榴美式，用到了蘋(píng)果、石榴、鳳梨。

聯(lián)名仍是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要補(bǔ)充手段，但呈現(xiàn)從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”的轉(zhuǎn)變。10個(gè)品牌開(kāi)展的聯(lián)名合作中，跨界維度顯著拓寬：Tims天好咖啡牽手滋補(bǔ)品牌鷹牌，推出花旗參元素產(chǎn)品，LAVAZZA拉瓦薩咖啡與Kipling箱包聯(lián)名，代數(shù)學(xué)家則跨界護(hù)膚領(lǐng)域推出定制產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變折射出行業(yè)共識(shí)：聯(lián)名正從短期流量工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值共建手段，更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景契合度而非單純曝光量。

縱觀3月的連鎖咖啡市場(chǎng)，行業(yè)在震蕩中呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)。頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)與資本實(shí)力開(kāi)啟“加速度”，以瑞幸、庫(kù)迪為代表的萬(wàn)店品牌持續(xù)加固護(hù)城河，幸運(yùn)咖則依托下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)；而腰部品牌在存量博弈中面臨生死考驗(yàn)，倒逼其通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景突圍尋找差異化生存空間。當(dāng)流量紅利逐漸消退，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已步入精耕細(xì)作的新階段——唯有將規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)升級(jí)同步，讓品牌勢(shì)能與用戶價(jià)值共振，方能在沸騰的咖啡江湖中錨定航向。