出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

烘焙店的玻璃柜里，除了牛角包和馬卡龍，開始陳列IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆的宣傳牌；咖啡店的菜單上，貝果三明治與拿鐵組成"早餐CP"，連瑞幸都在昆明圈地建設(shè)咖啡烘焙一體化工廠。

曾經(jīng)井水不犯河水的兩個(gè)行業(yè)，如今像熱戀的情侶般互相滲透。這不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)模仿，而是一場(chǎng)精心策劃的商業(yè)突圍。

烘焙和咖啡品牌正互相“挖墻角”

近年來，烘焙與咖啡品牌從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)走向互相滲透，互相挖起來對(duì)方的“墻角”。

一方面，烘焙品牌試水咖啡，上新咖啡業(yè)務(wù)。根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)道，鮑師傅小程序頁(yè)面新增了“鮑咖啡”的板塊。

該板塊上新四款咖啡類單品，包括美式和拿鐵兩款系列，如3.9元冰熱美式、8.8元的冰熱百菲酪水牛奶拿鐵。

目前該業(yè)務(wù)僅在京、武漢、蘇州、深圳等數(shù)個(gè)城市上線，且在各個(gè)門店開辟“咖啡取餐區(qū)”，擺放著宣傳頁(yè)面，其中“新鮮現(xiàn)磨”、“2024年IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆”等宣傳標(biāo)語(yǔ)格外顯眼。

有記者聯(lián)系了鮑師傅的客服，其客服表示，會(huì)陸續(xù)向全國(guó)門店推廣，其中東貿(mào)國(guó)貿(mào)段將于5月后率先上線。

這已不少烘焙品牌第一次涉足咖啡業(yè)務(wù)了。如早在2021年，好利來便與精品咖啡品牌Seesaw攜手，推出了令人矚目的聯(lián)名咖啡——“芝士絲絨拿鐵”與“芝士絲絨美式”。這兩款聯(lián)名咖啡一上市便迅速成為爆款，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的目光。

2023年12月再次加大咖啡產(chǎn)品的布局，自主上線美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵三款咖啡產(chǎn)品，定價(jià)15到19元。

涉足咖啡的還有原麥山丘，在2022年開春，就和咖啡品牌Soecoffee合作售賣限定咖啡，并對(duì)堂食區(qū)域進(jìn)行了升級(jí)。

店內(nèi)上新了多款聯(lián)名限定款特調(diào)、原麥經(jīng)典等咖啡飲品，其中包括梅爾芭拿鐵、草莓圓舞曲Dirty等，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在22-33元之間。

別一方面，咖啡品牌也成了烘焙的“愛好者”。烘焙品牌在試水咖啡業(yè)務(wù)的同時(shí)，茶咖品牌也在加大力度在烘焙品類的布局。

如瑞幸在2024年5月就曾和昆明市開發(fā)區(qū)舉行了“云簽約”，將在昆明建立咖啡、烘焙生產(chǎn)以及銷售一體的烘焙工廠。一旦投入使用，每年咖啡豆喝烘焙產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到3萬噸，成為瑞幸“第二大烘焙工廠”。

今年2月份，Tims天好咖啡也持續(xù)強(qiáng)化“咖啡+暖食”定位，并推出了“輕體貝果煲午餐盒”，通過咖啡+烘焙+甜品的經(jīng)典搭配方式，試試早餐時(shí)段。

3月庫(kù)迪也成立了3月10日，庫(kù)迪成立了庫(kù)迪烘焙（安徽）有限公司，注冊(cè)資金1000萬，據(jù)企查查信息顯示，該公司經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋糕點(diǎn)、面包制造及食品銷售等業(yè)務(wù)，標(biāo)志著庫(kù)迪正式進(jìn)軍烘焙賽道

近年來，Manne也開始探索“咖啡+烘焙”的模式，并推出80-100平米的烘焙+咖啡店，以及150平米以上咖啡+輕食+烘焙的復(fù)合店性。

當(dāng)咖啡愛上面包，烘焙戀上咖啡，

這場(chǎng)甜蜜“互啃”有何圖謀？

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，一場(chǎng)有趣的跨界風(fēng)潮正悄然興起�？Х绕放萍娂娚孀恪昂姹骸鳖I(lǐng)域，想要在面包糕點(diǎn)市場(chǎng)分一杯羹；烘焙品牌也不甘落后，轉(zhuǎn)身賣起咖啡，打響了“咖啡反擊戰(zhàn)”。這一現(xiàn)象的背后，有著深刻的商業(yè)考量和市場(chǎng)邏輯。

從市場(chǎng)角度來看，咖啡和烘焙兩大市場(chǎng)都處于高速增長(zhǎng)階段，雙方都希望從中分得一杯羹。從需求角度來說，烘焙和咖啡的需求量不斷攀升。就像抖音平臺(tái)上烘焙相關(guān)話題的播放量已經(jīng)突破243億次，小紅書上烘焙類種草筆記數(shù)量超過百萬篇，市場(chǎng)熱度持續(xù)走高。

市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了這兩大品類市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2013年的200億元增長(zhǎng)到2023年的1800億元，預(yù)計(jì)2025年將突破1萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。同時(shí)，烘焙市場(chǎng)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到3518億元，其中現(xiàn)制烘焙的占比從2019年的28%提升到了2023年的45%。

咖啡和烘焙市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，促使雙方的頭部品牌紛紛加大布局力度。一方面，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求推動(dòng)著烘焙品牌加快進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。比如鮑師傅，憑借“IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆”“水牛奶拿鐵”等特色，試圖在精品咖啡賽道占據(jù)一席之地。另一方面，消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)烤面包+現(xiàn)磨咖啡”這種組合的需求旺盛，也促使咖啡品牌加速布局烘焙業(yè)務(wù)。瑞幸在江蘇投建的烘焙工廠年產(chǎn)能達(dá)3萬噸，通過中央工廠實(shí)現(xiàn)了“咖啡+烘焙”的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。

從發(fā)展路徑來看，“烘焙+咖啡”這種模式經(jīng)過市場(chǎng)的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，證明是可行的，這也讓品牌們更有信心去加大布局。

在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，“烘焙+咖啡/茶飲”是經(jīng)典的產(chǎn)品組合。經(jīng)過數(shù)十年的市場(chǎng)驗(yàn)證，其適配性和商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯著，已經(jīng)成為咖啡和茶飲行業(yè)重要的“第二大盈利曲線”。

以奈雪的茶為例，作為較早探索“茶飲+烘焙”盈利模式的先鋒品牌，它取得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，奈雪的茶2023年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收51.64億元，其中烘焙產(chǎn)品營(yíng)收7.08億元，占總營(yíng)收的比重為13.7%。

2025年，其在東北、西南區(qū)域新開設(shè)了3家烘焙升級(jí)門店，市場(chǎng)反響熱烈。根據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，2025年伊始，奈雪的茶在東北、西南區(qū)域開設(shè)三家烘焙升級(jí)門店，其中貴陽(yáng)亨特城市廣場(chǎng)店開業(yè)三日營(yíng)業(yè)額近14萬，烘焙產(chǎn)品占門店整體銷量近50%

不僅是奈雪，許多咖啡品牌在布局烘焙品類后，都取得了出色的銷售成績(jī)。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，半年內(nèi)星巴克推出的甜品七選二暢銷套餐銷量高達(dá)23萬份，瑞幸的經(jīng)典烘焙產(chǎn)品提拉米蘇風(fēng)味大福也賣出了19萬份。這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)讓眾多品牌相信，加大“烘焙+咖啡”的布局能夠帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而且經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，這種模式可以快速在市場(chǎng)上推廣開來。

從產(chǎn)品搭配角度來看，烘焙和咖啡/茶飲是天然適配的。這種適配性體現(xiàn)在味覺科學(xué)、消費(fèi)場(chǎng)景和供應(yīng)鏈邏輯三個(gè)方面。

從味覺科學(xué)層面講，烘焙與咖啡/茶飲的搭配遵循“味覺對(duì)沖”原則。蛋糕的甜味與咖啡的苦味相互中和，現(xiàn)烤面包的麥香與茶飲的輕盈口感形成對(duì)比，烘焙食品中的油脂還能增強(qiáng)咖啡的香氣。這種味覺上的互補(bǔ)，不僅提升了單品的風(fēng)味，還帶來了更豐富的飲食體驗(yàn)。

在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，烘焙與咖啡/茶飲也有很大的優(yōu)勢(shì)。首先，咖啡豆和烘焙原料（如面粉、糖等）可以聯(lián)合采購(gòu)，降低物流成本；其次，烘焙烤箱和咖啡機(jī)可以共用門店后廚，提高空間利用率；最后，咖啡烘焙技術(shù)（如溫控、研磨）與烘焙食品制作工藝之間存在技術(shù)遷移的可能性。

消費(fèi)數(shù)據(jù)也證明了這種適配性。根據(jù)阿里生態(tài)融合數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)茶飲、咖啡、面包甜點(diǎn)這三大品類的偏好重合度較高。在茶飲偏好高于50%的人群中，30.9%的人對(duì)咖啡偏好高于50%，45.2%的人對(duì)面包甜點(diǎn)偏好高于50%。這說明茶飲、咖啡和烘焙市場(chǎng)有很大一部分共同的客戶群體，為三者的組合經(jīng)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

咖啡烘焙“跨界互啃”，中小品牌要不要跟？

這兩年咖啡和烘焙的“跨界熱”就像一場(chǎng)熱鬧的派對(duì)，但中小品牌要不要入場(chǎng)，得先看看自己有沒有“入場(chǎng)券”——入場(chǎng)前需算清三筆賬：

1. 成本賬：設(shè)備與損耗能否扛�。�

咖啡與烘焙跨界融合，成本壓力顯著。設(shè)備投入是首要難關(guān)，咖啡機(jī)、烤箱等基礎(chǔ)設(shè)備，二手采購(gòu)至少5-8萬元，全新設(shè)備超20萬元，對(duì)中小品牌資金配置形成重壓。同時(shí)，損耗風(fēng)險(xiǎn)大增，烘焙品保質(zhì)期短，行業(yè)平均損耗率超15%，咖啡備料不當(dāng)也會(huì)造成原料浪費(fèi)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

2. 專業(yè)賬：能否做到“雙向及格”？

在品控與技術(shù)層面，跨界面臨雙重挑戰(zhàn)�？Х戎谱髦v究產(chǎn)地、烘焙度與沖泡參數(shù)，任何環(huán)節(jié)失誤都會(huì)導(dǎo)致口感失衡，中小品牌若為降本簡(jiǎn)化流程，易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)度的質(zhì)疑，波及核心業(yè)務(wù)口碑。而烘焙制作同樣技術(shù)門檻高，面團(tuán)醒發(fā)、烘焙溫度稍有偏差，就會(huì)出現(xiàn)表皮過硬、內(nèi)里黏濕等口感缺陷，直接影響新品市場(chǎng)接受度。

3. 定位賬：品牌人設(shè)是否清晰？

跨界經(jīng)營(yíng)讓品牌定位難度升級(jí)，中小品牌面臨兩大困境。一方面，客群認(rèn)知斷層風(fēng)險(xiǎn)凸顯，盲目改變門店定位或風(fēng)格，易導(dǎo)致老客因消費(fèi)場(chǎng)景陌生流失，新客又因品牌特色不鮮明難以吸引。像社區(qū)平價(jià)烘焙店若盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅咖啡模式，很可能失去中老年客群。另一方面，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成降維打擊，咖啡與烘焙巨頭依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)原料集采與低成本生產(chǎn)，中小品牌在價(jià)格與資源整合上難以與之抗衡。

算清“三筆賬”后，還需堅(jiān)守兩大原則：

①先讓主業(yè)“站穩(wěn)腳跟”

若核心產(chǎn)品（面包或咖啡）的銷量或復(fù)購(gòu)率未達(dá)穩(wěn)定水平，說明主業(yè)根基不牢，此時(shí)跨界易因資源分散導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)受損。

②從小動(dòng)作“試水”，規(guī)避大投入風(fēng)險(xiǎn)

中小品牌入局需遵循“輕資產(chǎn)試錯(cuò)”策略，具體可分三步：

借勢(shì)現(xiàn)有資源“搭便車”。依托現(xiàn)有門店空間與設(shè)備，增設(shè)簡(jiǎn)易咖啡角或烘焙展柜，優(yōu)先推出3-5款市場(chǎng)驗(yàn)證度高的爆品（如經(jīng)典美式配可頌、拿鐵配司康），避免大規(guī)模設(shè)備投入帶來的沉沒成本。

挖掘“地域特色”差異化。結(jié)合本地飲食文化設(shè)計(jì)跨界產(chǎn)品，以本土化口味降低市場(chǎng)教育成本，形成獨(dú)特記憶點(diǎn)。

用“組合套餐”引流。推出性價(jià)比套餐或折扣活動(dòng)，通過價(jià)格杠桿刺激客單價(jià)提升，同時(shí)降低單品滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

小結(jié)：

這場(chǎng)咖啡與烘焙的"跨界聯(lián)姻"，表面看是甜蜜的雙向奔赴，實(shí)則暗藏商業(yè)博弈的刀光劍影。頭部玩家們手握供應(yīng)鏈和資本利劍，在"咖啡+面包"的戰(zhàn)場(chǎng)上攻城略地；中小品牌則需掂量自身斤兩，避免在跨界熱潮中迷失方向。

說到底，跨界不是目的而是手段。當(dāng)消費(fèi)者開始習(xí)慣用鮑師傅的小貝蘸咖啡，當(dāng)瑞幸的瑞士卷成為下午茶標(biāo)配，這場(chǎng)商業(yè)游戲的終極贏家，永遠(yuǎn)是那些既能守住主業(yè)護(hù)城河，又能巧妙借力跨界的"平衡大師"。畢竟在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，與其盲目跟風(fēng)互啃，不如思考如何讓1+1真正大于2。