出品/筷玩思維

作者/李春婷

不久前，有NOWWA挪瓦咖啡的加盟商在社交平臺(tái)上發(fā)帖控訴，直言自己后悔加盟這一品牌。

這位加盟商表示，自己門店在開(kāi)業(yè)初期，品牌方?jīng)]有給予支持、幫助門店推廣，公司派遣的督導(dǎo)到店也未給予任何幫助，只是在店內(nèi)玩了2天電腦，而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，加盟商表示自己受到公司的不少限制，比如訂購(gòu)物料時(shí)不得低于8000元，還會(huì)各種強(qiáng)制配給，不需要的貨也給發(fā)。

更令這位加盟商氣憤的是，其門店租約到期后遷址時(shí)，品牌方各種不配合，“要走遷址流程才能上外賣”、“必須要在公司買招牌的一些部件”。該加盟商表示，前前后后折騰了將近3個(gè)月，新店在品牌方的為難下都不能正常營(yíng)業(yè)。

此前媒體報(bào)道以及網(wǎng)絡(luò)羅列的NOWWA挪瓦咖啡“罪狀”主要體現(xiàn)在：對(duì)加盟商夸大門店數(shù)量(在上海東方明珠凱旋中心25層的挪瓦咖啡總部入口有一個(gè)門店數(shù)3xxx多家的牌子)、產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)頻頻出問(wèn)題、沒(méi)有給予經(jīng)驗(yàn)匱乏的新手們專業(yè)全面的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、合同中的免責(zé)條款令加盟商權(quán)益難以得到充分保障等。

很多消費(fèi)者直言不諱，認(rèn)為相比瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌，挪瓦當(dāng)前面臨的一大問(wèn)題便是飲品的味道不被購(gòu)買者接受，很多人在初次嘗試后便因產(chǎn)品不符合期待而不再?gòu)?fù)購(gòu)。NOWWA挪瓦咖啡雖與瑞幸、庫(kù)迪的發(fā)展模式相似，卻難以憑借品牌的某一特質(zhì)被用戶記住，產(chǎn)品本身也不太能吸引顧客重復(fù)購(gòu)買。

加盟商們也控訴，NOWWA挪瓦咖啡雖時(shí)不時(shí)會(huì)推出新品、聯(lián)名活動(dòng)等來(lái)吸引顧客關(guān)注，但這一營(yíng)銷策略給門店帶來(lái)的效益并不能填補(bǔ)此前的虧損。在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)后，部分加盟商及時(shí)止損，將冷清的門店關(guān)閉或者轉(zhuǎn)讓，但也有少數(shù)人仍在苦苦堅(jiān)持，試圖多挽回些損失。

從今年伊始至今，大量持幣觀望的潛在加盟商向我們具體咨詢“NOWWA挪瓦咖啡”的門店數(shù)據(jù)以及到底能否加盟等問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)法做到一對(duì)一的詳細(xì)回復(fù)，本著不吹不黑的態(tài)度，我們今天對(duì)業(yè)界和加盟商普遍關(guān)心的問(wèn)題做如下進(jìn)一步闡釋。

去年關(guān)店545家，連續(xù)2年關(guān)店數(shù)均超開(kāi)店數(shù)，NOWWA挪瓦咖啡危險(xiǎn)了

筷玩思維(www.kwthink.cn)采編團(tuán)隊(duì)通過(guò)多城市的大量商圈調(diào)研、數(shù)位加盟商訪談(近期我們會(huì)全網(wǎng)刊發(fā)從加盟商視角看NOWWA挪瓦咖啡的深度干貨文章，敬請(qǐng)關(guān)注)以及美團(tuán)和餓了么大數(shù)據(jù)、久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)、窄門餐眼等多個(gè)餐飲大數(shù)據(jù)平臺(tái)的交叉驗(yàn)證，綜合比對(duì)所得出的結(jié)果顯示，上述各平臺(tái)關(guān)于NOWWA挪瓦咖啡數(shù)據(jù)情況結(jié)論基本一致、略有出入。

截至2025年3月10日數(shù)據(jù)，NOWWA挪瓦咖啡在營(yíng)門店數(shù)為1208家(其中70家處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài))，大部分門店分布在江蘇(168家)、四川(151家)、浙江(119)、廣東(119)、福建(112)和上海(106家)，人均客單價(jià)17.07元。

在2021年，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)727家、關(guān)店數(shù)94家；在2022年，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)665家、關(guān)店數(shù)185家；2023年，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)683家、關(guān)店數(shù)751家；2024年，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)522家、關(guān)店數(shù)545家；2025年伊始至3月10日，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)45家、關(guān)店數(shù)23家。

值得注意的是，NOWWA挪瓦咖啡在2023年和2024年連續(xù)2年的關(guān)店數(shù)均超過(guò)開(kāi)店數(shù)，這一數(shù)據(jù)令潛在加盟商和餐飲業(yè)界極為震驚。

在NOWWA挪瓦咖啡2024年11月對(duì)外發(fā)布的標(biāo)題為《領(lǐng)跑“咖啡+”生態(tài)，NOWWA挪瓦咖啡加速邁進(jìn)萬(wàn)店陣營(yíng)》新聞稿中，以店中店模式起家的NOWWA挪瓦咖啡宣稱正以“咖啡+”模式將現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)嵌入便利店、烘焙店、酒店、網(wǎng)吧、健身房、彩票店等多業(yè)態(tài)中，其明確表示“與見(jiàn)福便利店首批合作聯(lián)營(yíng)門店150家已實(shí)現(xiàn)落地”。

2024年，NOWWA挪瓦咖啡開(kāi)店數(shù)522家、關(guān)店數(shù)545家，如果在這522家中剔除和見(jiàn)福便利店“寄生”批量開(kāi)出的150家，那NOWWA挪瓦咖啡去年的開(kāi)關(guān)店數(shù)據(jù)對(duì)比將更加慘不忍睹。

從存量門店數(shù)指標(biāo)來(lái)看，NOWWA挪瓦咖啡在2021年至2024的數(shù)據(jù)分別是797家、1277家、1209家和1186家。近一年關(guān)店數(shù)為456，關(guān)店率高達(dá)37.75%。在4年多的時(shí)間里，NOWWA挪瓦咖啡基本陷入了門店數(shù)徘徊不前、迅速回落的尷尬境地，發(fā)展已經(jīng)明顯進(jìn)入衰退周期。

在筷玩思維看來(lái)，對(duì)于走加盟路線的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，即使新開(kāi)門店前期營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)不理想、持續(xù)虧損，那加盟商也不會(huì)輕易關(guān)店、會(huì)想盡一切辦法和努力去積極自救。

換句話說(shuō)，加盟商把所有能嘗試和實(shí)踐的路數(shù)、方法該用的都用了，這期間各種折騰所需的時(shí)間也就有1年多了，窮盡各種方法后還看不到盈利希望的話，最后只能在絕望和失望中關(guān)店止損、黯然退場(chǎng)。

上述觀點(diǎn)也可以從NOWWA挪瓦咖啡門店的平均經(jīng)營(yíng)年限得到印證。NOWWA挪瓦咖啡不到1年時(shí)間就關(guān)店的比例為32.62%，1年到3年內(nèi)的關(guān)店比例為49.01%，換言之，NOWWA挪瓦咖啡0到3年的關(guān)店率竟然高達(dá)81.63%。

寄生開(kāi)店模式為何備受爭(zhēng)議？店中店并未被驗(yàn)證為是一種成功的商業(yè)模式

在咖啡賽道，NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)立于2019年，早前它通過(guò)店中店寄人籬下的形式發(fā)展，起初選擇了一條紙糊的路、走了快咖啡的路線。

據(jù)品牌方當(dāng)時(shí)透露，早期NOWWA挪瓦咖啡自己不開(kāi)門店，而是依托現(xiàn)有商家做擴(kuò)展，比如在酒吧、奶茶店、咖啡店、服裝店、公寓樓等位置放一臺(tái)咖啡機(jī)，貼個(gè)NOWWA挪瓦咖啡的標(biāo)識(shí)就開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

筷玩思維注意到，一直依靠便利蜂開(kāi)店的飲品品牌“不眠�！苯毡黄亻T店數(shù)銳減。自2021年起，“不眠�！北阋缘曛械晷问郊纳诒憷溟T店內(nèi)，主要售賣咖啡、奶茶、果飲等產(chǎn)品，高峰期不眠海門店數(shù)量達(dá)到500家以上，但不眠海門店當(dāng)下已不足20家，剩下的門店主要集中在中心城區(qū)。

去年12月末，庫(kù)迪咖啡對(duì)外回應(yīng)稱“不再支持店中店加盟模式”，至此，四處寄生的庫(kù)迪店中店走向終局。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，庫(kù)迪暫停店中店是在意料之中的事兒。作為連鎖咖啡品牌，庫(kù)迪突然大量釋放到便利店等雜亂業(yè)態(tài)里，一定程度上損害了品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“低端化”認(rèn)知?。尤其是在找到王一博做形象代言人后，店中店與拔高品牌形象相沖突。

PS：1月13日，NOWWA挪瓦咖啡正式宣布宋佳成為品牌代言人，與庫(kù)迪咖啡找王一博代言人類似，店中店這種寄生開(kāi)店模式下的選址與其定位形成強(qiáng)烈反差，品牌調(diào)性會(huì)被稀釋?。

其次，對(duì)此前已投資四五十萬(wàn)資金的標(biāo)準(zhǔn)店老聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，會(huì)造成業(yè)績(jī)影響和心理不平衡，加劇加盟商矛盾?。

“衛(wèi)生環(huán)境、操作專業(yè)性都存在質(zhì)疑。店中店的食品經(jīng)營(yíng)許可證能否通過(guò)核查是重要問(wèn)題。尤其是對(duì)很多便利店來(lái)說(shuō)，上下水、設(shè)備擺放和清洗等難度很大，便利店的工作人員不具備專業(yè)素質(zhì)，衛(wèi)生問(wèn)題容易遭到消費(fèi)者舉報(bào)”。有餐飲多品牌加盟商則表示，表面上庫(kù)迪以店中店的形式增加了數(shù)以千計(jì)的門店，但是效益太差，單店杯量被拉低，有了數(shù)量丟了質(zhì)量。這背后反映出品牌變換政策頻繁、戰(zhàn)略存在不確定性。

原本看好店中店模式投資小、方便快捷的加盟商們也開(kāi)始叫苦。難盈利是店中店最大的問(wèn)題。一位華東地區(qū)二線城市的庫(kù)迪加盟商曾向媒體透露，結(jié)合店中店的經(jīng)營(yíng)成本和定價(jià)來(lái)看，“最起碼每天要銷售150杯，即使能分?jǐn)側(cè)斯こ杀荆刻煲惨N售103杯才能實(shí)現(xiàn)盈利”。

在筷玩思維看來(lái)，對(duì)于便利店等線下實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，通常生意越好，招租越少，只有生意差的門店才會(huì)對(duì)外招租，而往往生意差的門店最直觀的體現(xiàn)就是客流量不足。對(duì)于客流量本就不足的門店，別的品牌寄生在其中開(kāi)店中店的價(jià)值究竟幾何？

另外經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)也受限?，店中店依賴主業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，若主業(yè)態(tài)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間或縮減服務(wù)(如關(guān)閉空調(diào))，咖啡業(yè)務(wù)將直接受損?。

店中店這種寄生開(kāi)店模式核心問(wèn)題在于?犧牲品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量換取規(guī)模增長(zhǎng)?，最終可能陷入“低端化陷阱”與不可持續(xù)發(fā)展的困境?，一陣喧囂之后，大概率終是一場(chǎng)空。

結(jié)語(yǔ)

在NOWWA挪瓦咖啡發(fā)展了這么多年后，加盟商一茬一茬嘗試、試錯(cuò)之后，NOWWA挪瓦咖啡的品牌紅利正在消耗殆盡。

不過(guò)，NOWWA挪瓦咖啡的加盟業(yè)務(wù)并沒(méi)有就此停止。

有業(yè)內(nèi)人士直言，“去年關(guān)店545家，連續(xù)2年關(guān)店數(shù)均超開(kāi)店數(shù)，0到3年的關(guān)店率高達(dá)81.63%，既然閉店率這么高，說(shuō)明NOWWA挪瓦咖啡的品牌模型還未得到市場(chǎng)充分驗(yàn)證、前期粗放式放加盟的后遺癥加速顯現(xiàn)了，在這么高的閉店率下，創(chuàng)始人郭星君和孫彬彬還放哪門子加盟？品牌方應(yīng)該立即停止新加盟商招募”。

在筷玩思維看來(lái)，一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)后如果始終保持較高的閉店率，那說(shuō)明其單店模型出現(xiàn)了問(wèn)題，這樣的品牌如果還在執(zhí)意放加盟，這是對(duì)加盟商極大的不負(fù)責(zé)任，畢竟每個(gè)加盟商的背后都是一個(gè)家庭，尤其是在這幾年的經(jīng)濟(jì)下行周期，每個(gè)加盟商攢點(diǎn)錢都不容易。