出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，外賣行業(yè)近年來(lái)成為各方勢(shì)力角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。京東的入局，打破了美團(tuán)與餓了么長(zhǎng)期二分天下的固有格局，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新變數(shù)。這場(chǎng)激烈的商戰(zhàn)背后，是電商紅利消退、消費(fèi)市場(chǎng)變遷、即時(shí)零售興起等多重因素交織，深入探究其中的脈絡(luò)，不僅能洞察外賣行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還能一窺整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的未來(lái)走向。

京東入局：電商巨頭的外賣轉(zhuǎn)型之路

1、電商紅利消退與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸

過(guò)去數(shù)年，電商行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，然而近年來(lái)，紅利逐漸見(jiàn)底。市場(chǎng)覆蓋趨于飽和，新用戶獲取難度增大，增長(zhǎng)速度明顯放緩。京東作為電商領(lǐng)域的重要參與者，也面臨著同樣的困境。曾經(jīng)引以為傲的“次日達(dá)”服務(wù)，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，優(yōu)勢(shì)不再凸顯。消費(fèi)者越發(fā)注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更為敏感，這使得京東在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定沖擊，市場(chǎng)排名也從第二滑落至第三。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)拓增量市場(chǎng)成為京東的必然選擇，而外賣領(lǐng)域的巨大潛力，吸引著京東果斷入局。

2、美團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的擠壓

美團(tuán)作為外賣行業(yè)的龍頭，業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張，觸角逐漸伸向京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。在3C數(shù)碼和大型家電等品類的即時(shí)配送方面，美團(tuán)已占據(jù)京東約40%的業(yè)務(wù)份額。若美團(tuán)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)3C數(shù)碼及大型家電的半小時(shí)送達(dá)服務(wù)，京東的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)將被極大削弱。為了抵御美團(tuán)的進(jìn)攻，守護(hù)自身核心業(yè)務(wù)，京東選擇以攻為守，進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，試圖在美團(tuán)的主場(chǎng)發(fā)起反擊，重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。

3、提前布局與戰(zhàn)略推進(jìn)

京東布局外賣業(yè)務(wù)由來(lái)已久，早在2015年，其前身京東到家就已啟動(dòng)相關(guān)探索，堪稱集成零售概念的先行者。然而，前期發(fā)展并不順?biāo)�，業(yè)務(wù)一直未能取得顯著突破。直至去年，京東將即時(shí)零售列為三大必贏之戰(zhàn)之一，加大投入力度，開(kāi)啟全面布局。收購(gòu)達(dá)達(dá)，實(shí)現(xiàn)全資控股，強(qiáng)化配送能力；挖掘美團(tuán)高層，引入行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人才；將京東到家升級(jí)為京東秒送，優(yōu)化品牌形象和服務(wù)定位；推出茶飲、簡(jiǎn)餐外賣，以9塊9到家的優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，積累經(jīng)驗(yàn)和口碑。這一系列動(dòng)作，為京東正式進(jìn)軍外賣市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

京東與美團(tuán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

1、京東主打良心企業(yè)人設(shè)

京東深知，在品牌建設(shè)初期，樹(shù)立良好形象至關(guān)重要。因此，它以“負(fù)責(zé)任的良心企業(yè)”為定位，打出少傭金甚至零傭金、為騎手投保等一系列舉措，直擊美團(tuán)在商戶和騎手兩端飽受詬病的痛點(diǎn)。與美團(tuán)相比，京東在前期對(duì)商家和騎手更為友好，這種差異化策略在一定程度上吸引了部分商家和騎手的加入，也贏得了消費(fèi)者的好感，為其在外賣市場(chǎng)打開(kāi)局面創(chuàng)造了有利條件。但從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，京東能否長(zhǎng)期維持這一模式，在盈利與社會(huì)責(zé)任之間找到平衡，仍有待觀察。一旦市場(chǎng)份額擴(kuò)大，京東是否會(huì)調(diào)整策略，像美團(tuán)一樣面臨盈利壓力下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，值得關(guān)注。

2、美團(tuán)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位與多元化應(yīng)對(duì)

美團(tuán)憑借多年在外賣領(lǐng)域的深耕，占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)、完善的配送體系和豐富的商家資源，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。面對(duì)京東的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)一方面通過(guò)推出散購(gòu)品牌，給予一級(jí)流量入口，甚至計(jì)劃推出獨(dú)立的美團(tuán)閃購(gòu)APP，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，滿足用戶多樣化需求；另一方面，利用在即時(shí)零售領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)邊界，在3C數(shù)碼等領(lǐng)域與京東展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)還通過(guò)加盟機(jī)制，借助品牌商力量快速擴(kuò)張閃電倉(cāng)數(shù)量，雖然這種模式存在諸多問(wèn)題，但在短期內(nèi)有助于美團(tuán)鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍。

外賣市場(chǎng)格局：競(jìng)爭(zhēng)與變數(shù)

1、京東的市場(chǎng)份額預(yù)期與挑戰(zhàn)

盡管京東入局外賣市場(chǎng)決心堅(jiān)定，但短期內(nèi)面臨諸多挑戰(zhàn)。目前，京東外賣市場(chǎng)份額較低，可能僅在個(gè)位數(shù)，甚至有說(shuō)法稱其份額低至1%。不過(guò)，鑒于外賣市場(chǎng)規(guī)模龐大且仍在增長(zhǎng)，京東仍有較大的發(fā)展空間。若京東持續(xù)投入補(bǔ)貼，優(yōu)化服務(wù)，提升履約能力，預(yù)計(jì)今年有望從美團(tuán)和餓了么手中搶占部分市場(chǎng)份額，達(dá)到20%左右，躋身外賣行業(yè)第二梯隊(duì)。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，京東需克服諸多難題，如提高用戶下單頻率，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣；解決前期虧損問(wèn)題，平衡投入與產(chǎn)出；應(yīng)對(duì)美團(tuán)和餓了么的反擊，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2、餓了么的困境與潛在合作可能

餓了么作為外賣市場(chǎng)的老牌玩家，近年來(lái)發(fā)展陷入困境，一直處于美團(tuán)的陰影之下，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，成為美團(tuán)的“小附庸”，僅能分得少量邊角業(yè)務(wù)。在阿里的業(yè)務(wù)體系中，餓了么也面臨盈利難題，成為阿里的“累贅”。有傳言稱阿里可能出售餓了么，以優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在此背景下，若京東與餓了么展開(kāi)合作，雖二者分屬不同體系（京東和美團(tuán)主要受騰訊系影響，餓了么屬于阿里系），但有望整合雙方資源，形成合力，對(duì)美團(tuán)構(gòu)成更大威脅。這種跨體系的合作若能實(shí)現(xiàn)，將重塑外賣市場(chǎng)格局，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的變數(shù)。

3、即時(shí)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

即時(shí)零售作為零售行業(yè)的新興模式，近年來(lái)增長(zhǎng)迅速，成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這一行業(yè)主要包括餐飲外賣和萬(wàn)物外賣，涵蓋線上線下融合的多種業(yè)務(wù)形態(tài)。目前，即時(shí)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了京東、美團(tuán)、餓了么等巨頭，抖音、得物等也紛紛入局，試圖在這片藍(lán)海中分得一杯羹。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)圍繞Z世代消費(fèi)群體展開(kāi)爭(zhēng)奪，他們作為未來(lái)消費(fèi)的主流人群，市場(chǎng)份額已占60%以上。誰(shuí)能更好地滿足Z世代的需求，提供個(gè)性化、便捷化的服務(wù)，誰(shuí)就能在即時(shí)零售市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

外賣市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素

1、就業(yè)與國(guó)家政策導(dǎo)向

在當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻、企業(yè)生存壓力增大的背景下，京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)在一定程度上契合了國(guó)家促就業(yè)的政策導(dǎo)向。外賣行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，涉及騎手、商家運(yùn)營(yíng)、配送調(diào)度等多個(gè)崗位，能夠創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)。京東通過(guò)拓展外賣業(yè)務(wù)，為社會(huì)提供了更多就業(yè)崗位，在一定程度上緩解了就業(yè)壓力，也因此獲得了國(guó)家政策的潛在支持。這種與國(guó)家主流價(jià)值觀相契合的發(fā)展模式，不僅有助于京東提升自身形象，還為其業(yè)務(wù)拓展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境。

2、資本市場(chǎng)的反應(yīng)與預(yù)期

資本市場(chǎng)對(duì)外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)保持著密切關(guān)注。近期，京東和美團(tuán)股價(jià)均出現(xiàn)6%的跌幅，這反映出資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)商戰(zhàn)的謹(jǐn)慎態(tài)度。雖然京東在口碑方面似乎更具人氣，獲得了不少消費(fèi)者的支持，但資本市場(chǎng)更為理性，認(rèn)為這種激烈的商戰(zhàn)可能帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是京東還是美團(tuán)，要想在資本市場(chǎng)獲得青睞，不僅需要在市場(chǎng)份額上取得突破，還需展現(xiàn)出良好的盈利前景和可持續(xù)發(fā)展能力。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何平衡短期投入與長(zhǎng)期回報(bào)，將是影響資本市場(chǎng)信心的關(guān)鍵因素。

加盟模式的亂象與行業(yè)未來(lái)發(fā)展

1、閃電倉(cāng)加盟模式的問(wèn)題

在即時(shí)零售領(lǐng)域，閃電倉(cāng)加盟模式存在諸多問(wèn)題。加盟模式本身難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌商雖能解決部分運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但在服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理等方面卻難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前，市場(chǎng)上90%以上的閃電倉(cāng)品牌商缺乏自有供應(yīng)鏈，商戶大多從其他渠道自行采購(gòu)商品，這導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊，服務(wù)水平難以保障。此外，加盟模式還滋生了大量割韭菜現(xiàn)象。品牌商通過(guò)收取加盟費(fèi)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)盈利，卻不顧加盟商的經(jīng)營(yíng)狀況，使得加盟商閉店率居高不下。美團(tuán)在閃電倉(cāng)加盟模式的發(fā)展中扮演了復(fù)雜角色，前期利用品牌商拓展市場(chǎng)，后期則通過(guò)親兒子小象下場(chǎng)收割，這種做法引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的諸多不滿。

2、行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

盡管外賣和即時(shí)零售行業(yè)存在諸多問(wèn)題，但整體仍處于增長(zhǎng)階段。隨著消費(fèi)者對(duì)便捷、即時(shí)消費(fèi)需求的不斷提升，行業(yè)有望持續(xù)發(fā)展壯大。未來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，企業(yè)間的差異化競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)關(guān)鍵。具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈管理能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)和創(chuàng)新商業(yè)模式的企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化發(fā)展也將成為必然趨勢(shì)，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)可能加強(qiáng)監(jiān)管，整治加盟模式亂象，保障消費(fèi)者、商家和騎手的合法權(quán)益。在技術(shù)創(chuàng)新方面，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將進(jìn)一步應(yīng)用于外賣配送調(diào)度、商家運(yùn)營(yíng)管理等環(huán)節(jié)，提升行業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量。

京東入局外賣市場(chǎng)，引發(fā)了外賣行業(yè)的激烈動(dòng)蕩。這場(chǎng)商戰(zhàn)不僅關(guān)乎京東、美團(tuán)、餓了么等企業(yè)的興衰，也影響著整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展走向。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)需求和技術(shù)創(chuàng)新等多重因素的交織作用下，外賣行業(yè)的未來(lái)充滿變數(shù)。但可以確定的是，只有那些真正以用戶為中心，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)、履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，才能在這場(chǎng)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)商戰(zhàn)帶來(lái)的是更多的選擇和更好的服務(wù)，他們將成為行業(yè)發(fā)展的最終受益者。