來(lái)源/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪

“實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113億美元；大中華區(qū)營(yíng)收17億美元”——耐克近期發(fā)了2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。

此次業(yè)績(jī)披露既是一場(chǎng)“戰(zhàn)略重啟”的階段性答卷，也是一次向市場(chǎng)傳遞韌性轉(zhuǎn)型的宣言。從品牌層面的主動(dòng)調(diào)整，到女性賽道的精準(zhǔn)發(fā)力，再到全球體育資源的深度綁定，耐克正以多維創(chuàng)新與長(zhǎng)期主義，為下階段公司發(fā)展蓄能。

體育錨點(diǎn)

釋放復(fù)蘇確定性

3月21日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示本季度耐克營(yíng)收113億美元，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.33億美元。其中自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為47億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營(yíng)收62億美元。耐克集團(tuán)庫(kù)存資產(chǎn)為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫(kù)存管理持續(xù)優(yōu)化，為未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

對(duì)于上一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）的總結(jié)透露出更深的戰(zhàn)略意圖：“我們?cè)谶^(guò)去90天內(nèi)圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點(diǎn)所取得的進(jìn)展，進(jìn)一步讓我確信我們正走在正確的道路上�！�

當(dāng)市場(chǎng)聚焦于數(shù)字的漲跌時(shí)，耐克正以一場(chǎng)“體育敘事+戰(zhàn)略聚焦”的組合拳，向外界傳遞出放眼于長(zhǎng)期主義的信號(hào)：短期調(diào)整是為更堅(jiān)韌的復(fù)蘇蓄能。

正如賀雁峰所言：“通過(guò)運(yùn)動(dòng)員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育時(shí)刻，耐克在本季度以運(yùn)動(dòng)為核心展現(xiàn)了品牌影響力�！�

過(guò)去一季度，耐克通過(guò)將品牌與運(yùn)動(dòng)和競(jìng)技精神綁定，為復(fù)蘇鎖定未來(lái)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)耐克韌性的預(yù)期。今年2月，耐克時(shí)隔27年再次回歸超級(jí)碗中場(chǎng)，通過(guò)品牌宣傳片《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》致敬女性運(yùn)動(dòng)力量，大膽不羈的宣言，引發(fā)業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與熱議。

此外，在2月的格萊美頒獎(jiǎng)典禮上，耐克推出Jordan品牌40周年紀(jì)念片《禁不住的偉大》（Unbannable），回顧Jordan品牌40年的傳奇歷程。更激進(jìn)的體育營(yíng)銷“重燃勢(shì)能”，也為耐克鎖定未來(lái)復(fù)蘇的關(guān)鍵籌碼。

從產(chǎn)品方面看，“運(yùn)動(dòng)是耐克的靈魂”——在2025年依然被耐克奉為圭臬。在跑步領(lǐng)域，耐克從跑者最關(guān)心的“緩震表現(xiàn)”出發(fā)，重塑路跑跑鞋矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分層與迭代，近期正式上市耐克邁柔Vomero 18、Nike Pegasus Premium等路跑鞋款，滿足不同種類型跑者需求；而在競(jìng)速領(lǐng)域，耐克最新迭代推出了Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2鞋款，助力跑者釋放潛能。

這一行動(dòng)在業(yè)績(jī)上得到了直觀的反饋，耐克全球跑步業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。而對(duì)于一家以跑步起家的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，跑步品類的復(fù)蘇至關(guān)重要。當(dāng)市場(chǎng)份額面對(duì)On昂跑、HOKA等新興品牌的挑戰(zhàn)時(shí)，耐克正用創(chuàng)新產(chǎn)品引起消費(fèi)者、與精英運(yùn)動(dòng)員的共鳴，為品牌創(chuàng)造更為廣泛的光環(huán)效應(yīng)。

與此同時(shí)，在耐克的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域——籃球領(lǐng)域，耐克也在不斷推陳出新，進(jìn)一步鞏固在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的統(tǒng)治地位：全明星周末期間耐克發(fā)布全新Black Label系列，凱文·杜蘭特的第十八雙簽名鞋Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo等由領(lǐng)先科技加持的實(shí)戰(zhàn)鞋款悉數(shù)亮相。

以超級(jí)碗、Jordan 40周年為支點(diǎn)，這些動(dòng)作看似“燒錢”，但也撬動(dòng)了一個(gè)更大的命題：耐克回歸耐克。以“運(yùn)動(dòng)文化策源地”身份搶占用戶心智，耐克正逐步打開新的增量空間。

也正如業(yè)內(nèi)人士的評(píng)論：“耐克的財(cái)報(bào)是冰山上的一角，冰面下是其對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的定義權(quán)。這種文化信仰，比任何季度數(shù)據(jù)都更具持久殺傷力�！�

而當(dāng)收回目光，聚焦于財(cái)報(bào)本身，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)“Win Now”策略所帶來(lái)的并非是業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上的短期迅速回暖，更多的是從品牌文化根本上自我校正。根據(jù)耐克管理層的預(yù)計(jì)，“Win Now”戰(zhàn)略（部分側(cè)重于精簡(jiǎn)庫(kù)存）對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)的影響將在第四季度后逐漸緩和，這也表明更顯著的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)應(yīng)在2026 財(cái)年正式開始。

戰(zhàn)略重啟

大中華區(qū)轉(zhuǎn)型點(diǎn)燃市場(chǎng)信心

第三季度，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17億美元。數(shù)據(jù)背后，一場(chǎng)主動(dòng)的“刮骨療傷”式轉(zhuǎn)型正在上演。耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，及ACG品牌全球CEO董煒直言：“我們正在中國(guó)市場(chǎng)全力出擊，主動(dòng)加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型�！�

當(dāng)前，耐克選擇以更靈活的姿態(tài)扎根中國(guó)市場(chǎng)——優(yōu)化庫(kù)存、本土化創(chuàng)新、布局新興賽道，三箭齊發(fā)重塑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，賀雁峰提到了耐克在改善庫(kù)存、優(yōu)化業(yè)務(wù)組合、提升品牌差異化影響力和加快創(chuàng)新等方面正采取積極轉(zhuǎn)型的措施。提及大中華區(qū)，賀雁峰表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們正在全力加快庫(kù)存優(yōu)化，并以更有感染力的方式加深與中國(guó)消費(fèi)者的連接。”

董煒也表示：“我們優(yōu)化庫(kù)存管理及運(yùn)營(yíng)組合，以運(yùn)動(dòng)為核心打造創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，不斷強(qiáng)化作為全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的獨(dú)特品牌競(jìng)爭(zhēng)力�！�

同時(shí)，耐克在中國(guó)優(yōu)化市場(chǎng)也并非局限于庫(kù)存管理，而是通過(guò)場(chǎng)景化滲透與文化共鳴，構(gòu)建差異化壁壘。今年2月，耐克宣布將與2025崇禮168超級(jí)越野賽展開合作，成為崇禮168超級(jí)越野賽的首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，從這次冠名贊助可以看到耐克已經(jīng)遵循消費(fèi)者需求變化做出改變，對(duì)于戶外新興賽事給予更多關(guān)注，這也推動(dòng)了耐克加大在戶外市場(chǎng)的培育動(dòng)作，做好新興運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)。

實(shí)際上，深度挖掘本地市場(chǎng)需求一直是耐克轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重點(diǎn)之一。2025農(nóng)歷乙巳蛇年，耐克發(fā)布“靈蛇迎新”新年系列，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，產(chǎn)品涵蓋生活方式、籃球、跑步等品類；同時(shí)推出“曼巴之年”系列服飾及鞋款致敬科比的曼巴精神，再次將籃球愛(ài)好者的熱情推至頂點(diǎn)。

作為大中華區(qū)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵之一，耐克正通過(guò)批發(fā)體系結(jié)構(gòu)性改革重塑渠道盈利生態(tài)，調(diào)整優(yōu)化批發(fā)折扣率，旨在平衡品牌商與合作伙伴的長(zhǎng)期利益。這一舉措在修復(fù)供應(yīng)鏈紊亂所導(dǎo)致的渠道價(jià)格波動(dòng)的同時(shí)，也為終端零售體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)提供支持，強(qiáng)化品牌壁壘。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，耐克采取深化與專業(yè)運(yùn)動(dòng)的綁定以鞏固專業(yè)運(yùn)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)；加速開發(fā)本土化產(chǎn)品矩陣以響應(yīng)消費(fèi)偏好變遷；持續(xù)投放品牌文化資產(chǎn)以提升情感共鳴等策略。 

當(dāng)崇禮168的選手穿著ACG沖鋒衣征服山野，當(dāng)年輕人在社交媒體曬出“曼巴” 服裝，耐克正在用行動(dòng)證明：國(guó)際品牌也可以講好本土故事。雖然本土品牌依托供應(yīng)鏈與下沉渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)施壓，但耐克正借助真正的“本土敘事”以及產(chǎn)品創(chuàng)新爭(zhēng)奪潛在消費(fèi)者群體。此環(huán)境下，耐克既要清理過(guò)剩庫(kù)存以重塑價(jià)格體系，又需回歸"專業(yè)性能敘事"內(nèi)核，在運(yùn)動(dòng)科技與賽事營(yíng)銷層面建立差異化護(hù)城河。

真正的長(zhǎng)期主義，是尊重本土文化、解決本土需求、與本土消費(fèi)者共情。也據(jù)此，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展信心并未動(dòng)搖。董煒表示：“我們對(duì)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心�！�

創(chuàng)新破圈

女性賽道再發(fā)力

在耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，女性力量從未被忽視。在女性賽道的布局中，耐克已從產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)為生態(tài)構(gòu)建。

第三季度，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和獨(dú)家運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，耐克搭建起與女性消費(fèi)者之間更緊密的溝通橋梁：耐克宣布與金·卡戴珊個(gè)人品牌SKIMS重磅合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS，展現(xiàn)其引領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)定決心。

此外，近期回歸的Nike Air Superfly也備受運(yùn)動(dòng)潮流愛(ài)好者追捧，作為耐克又一款為女性打造的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋款，其在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力不容小覷。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跟風(fēng)推出女性產(chǎn)品線時(shí)，耐克用本季度戰(zhàn)略證明：真正的女性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不是簡(jiǎn)單推出相關(guān)色系產(chǎn)品，而是構(gòu)建一個(gè)讓女性被看見(jiàn)、被支持、被賦能的生態(tài)系統(tǒng)。

用“她力量”重塑品牌敘事，耐克將女性運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷推向高潮：1月，耐克正式宣布啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽（After Dark Tour），并邀請(qǐng)女性跑者在全球六大城市參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰(zhàn)。

耐克深諳，真正的女性市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力，來(lái)自價(jià)值觀的共鳴而非產(chǎn)品功能的羅列。而從一件根據(jù)人體工學(xué)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，到一場(chǎng)跨越六大城市的夜跑賽事，從功能到時(shí)尚的跨界實(shí)驗(yàn)、從賽場(chǎng)到街頭的全域滲透、用“她故事”重塑品牌精神——耐克的野心不止于市場(chǎng)份額，也在于重新定義女性運(yùn)動(dòng)的未來(lái)。

跳出財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，耐克的戰(zhàn)略邏輯已清晰可見(jiàn)：以體育精神筑牢品牌護(hù)城河，以本土化深耕穿越周期波動(dòng)，以女性市場(chǎng)打開增量空間。這種“長(zhǎng)期主義”的底氣，也被耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）重新強(qiáng)調(diào)：“我們對(duì)2025 財(cái)年下半年的展望仍然與上一季度保持一致，并將繼續(xù)推動(dòng)實(shí)施‘Win Now’戰(zhàn)略�！�  

對(duì)于耐克而言，當(dāng)前是一次關(guān)鍵的蓄力，當(dāng)戰(zhàn)略調(diào)整的塵埃落定，那個(gè)以“Just Do It”重新定義運(yùn)動(dòng)的耐克，或?qū)⒁愿鼒?jiān)韌的姿態(tài)回歸舞臺(tái)中央。