來源/36氪

撰文/ 賀哲馨

當奧利弗·伯恩哈德（Olivier Bernhard）把腦海里理想運動鞋雛形想法告訴耐克（NIKE）和阿迪達斯（Adidas）的時候，兩者都拒絕了這個提議。

“他們的回復聽起來像是，‘如果不是在我們的廚房里烤出來的，就不可能有多好’�！边@位退役職業(yè)運動員向彭博社回憶，這是促使他自行開發(fā)品牌的最大動力。

后來流傳的故事版本是，2010年某天，伯恩哈德和一位蘇黎世工程設計師朋友把一雙耐克鞋的底部刨掉，然后將花園澆水管子剪成一節(jié)節(jié)黏在鞋底。他穿著它在后花園走來走去，感到鞋底帶來的緩沖和反彈力度“棒極了”，這雙鞋就是On昂跑Cloudtech的雛形。

2024年，On昂跑的銷售達到了25億美元，在阿迪達斯這個數(shù)字是 250 億美元，耐克是500 億。這個年輕的瑞士品牌在全球運動市場的份額有2%，但30%的增長足令任何一個對手都難以忽視。分析師在提到On昂跑的時候都會忍不住強調它獨特的“通心粉”鞋底， “走進任何一家footlocker，On昂跑的貨架總是最引人注目�！�

在運動鞋行業(yè)，技術創(chuàng)新往往并不都來自巨頭。伯恩哈德的經(jīng)歷并非個例，許多突破性的想法在初期并不被市場接受，但正是這些被忽視的概念，最終推動了行業(yè)的演進。

因此，On昂跑的成功不僅僅是一個創(chuàng)業(yè)故事，更是運動鞋科技演進歷程中的一個里程碑事件。為了理解Cloudtech如何改變跑鞋行業(yè)，我們需要回顧運動鞋科技的發(fā)展脈絡，從耐克Air氣墊的誕生到如今各種創(chuàng)新材料的應用，跑鞋科技經(jīng)歷了怎樣的演變？昂跑的創(chuàng)新究竟在哪些方面超越了傳統(tǒng)設計？未來，跑鞋的技術還可能向哪些方向發(fā)展？

01

在鞋底開一個小窗

在On昂跑出現(xiàn)之前，運動鞋技術創(chuàng)新或多或少都是耐克的故事。

上世紀70年代，美國NASA工程師弗蘭克·魯?shù)希‵rank Rudy）從飛機座椅上使用的空氣氣墊得到靈感，他認為這一技術可以應用到運動鞋中，幫助運動員緩解運動過程中的沖擊。當時，就連專業(yè)的田徑運動員也都穿著薄底鞋跑步，長此以往傷病難免。

這一設計的基本原理是通過一個充氣的氣囊來吸收和分散外部沖擊力，氣囊安裝在鞋底，通過氣體的壓縮與膨脹過程來吸收腳步著地時產(chǎn)生的沖擊，從而減少腳部和膝蓋的壓力。與傳統(tǒng)的鞋底材料（如橡膠、泡沫等）相比，氣墊能提供更強的緩震效果。

為了實現(xiàn)這一想法，魯?shù)险业搅艘环N將氣體泵入袋中的方法，然后就可以將將其納入鞋底，這樣的充氣氣袋看上去就像是一艘迷你的透明充氣船。然而，魯?shù)显谕其N這個想法時遇到了與伯恩哈德一樣的難題：沒人愿意買賬。

1977年，魯?shù)锨庙懥四涂说拇箝T，他和自己的商業(yè)伙伴鮑勃·博格特（Bob Bogert）一起說服時任總裁菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡州總部和他們進行一場簡短的Pitch Meeting。

奈特曾在他的回憶錄《鞋狗》中回憶：“一看就知道他（指魯?shù)希┦莻�瘋子教授，不過直到多年后我才知道他的瘋子程度(他一絲不茍地記錄著自己的性生活和排便情況）�！�

奈特找來當時只有四年工作經(jīng)驗的設計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），后者又花了差不多一年的時間造出了第一雙Nike Air Tailwind，這是第一雙應用Air技術的跑鞋，但外觀看上去和普通運動鞋沒什么兩樣——此時Air氣墊還被隱藏在鞋內(nèi)。

這雙Nike Air Tailwind當時售價50美元，日本制造，是耐克最貴的運動鞋。

后來的故事被寫在了耐克官方品牌歷史里：哈特菲爾德去了一趟巴黎的蓬皮杜中心，這所藝術館外露的鋼骨及管線被漆成紅、黃、藍、綠、白等顏色來區(qū)分功能，與當時普遍采用混泥土墻面的其他建筑完全不同，這讓他靈感乍現(xiàn)。哈特菲爾德接著回到公司，不顧眾人反對，在鞋底開了一個小窗——Nike Air Max Zero誕生了，“可視化”的氣墊從此成為Air系列最矚目的標志之一。Nike Air系列也成為全新耐克的象征，并從 20 世紀 90年代開始主宰運動鞋行業(yè)。

倘若按照這樣的走向發(fā)展下去，耐克將始終站在任何一款運動鞋創(chuàng)新的潮頭，但歷史的軌跡出現(xiàn)了一些偏移：Air Jordan出現(xiàn)之后，耐克見識到超級偶像的帶貨力，他們在這雙籃球鞋上的創(chuàng)新并沒有想象中的那么大膽。倘若翻開Air Jordan年歷，你會發(fā)現(xiàn)變化最多的是配色（colorway）而不是其他——這樣就可以在盡量不改變原有設計的前提下賣出更多的鞋。

“多年來，我們一直將自己視為一家以生產(chǎn)為導向的公司，這意味著我們將所有精力都放在設計和制造產(chǎn)品上…現(xiàn)在我們要做的最重要的事情就是推銷產(chǎn)品�！蹦翁卦�1992年的一次采訪時這樣說。

耐克以市場出發(fā)的“保守”策略甚至影響到了同行：Asics在1986年推出的GEL緩震技術、阿迪達斯的Boost和銳步的蜂巢狀鞋底，看上去都像是Air Max 1改良——雖然他們的性能可能有所差別。

疫情之后人們開始關注日常健康，運動風氣從籃球場刮到城市道路和田徑場上。市場調研公司Circana數(shù)據(jù)顯示，性能跑鞋是 2024 年運動鞋市場增長最快的細分市場之一，與前一年相比增長了 6%。

當消費者的目光再次集中于跑步，這次的創(chuàng)新重點會有什么不同？

02

跑步成為一種生活方式

每周三、四和周六，丹尼爾·舒馬赫（Daniel Schumacher）會從慕尼黑市中心出發(fā)，坐大約1小時火車來到以南50公里處的泰根湖（Tegernsee）。他會在這個風景秀麗的阿爾卑斯小鎮(zhèn)周邊徒步或慢慢跑半日，喝一杯濃縮咖啡，然后坐最晚的一班火車回到慕尼黑。

舒馬赫在不久前On昂跑在這里舉辦的一次跑步贊助活動中得到了一雙免費的Cloudmonster，鞋底的“通心粉”呈蜂窩狀排列，這是一款頗具未來感的跑鞋。

舒馬赫穿著Cloudmonster跑完一次比賽之后就再也沒有脫下來。他告訴36氪，Cloudmonster的舒適度和外形設計意料之外地適合他。因為職業(yè)原因，舒馬赫需要久站（他是一名教師），站立的時候Cloudmonster的鞋底不會太過柔軟，有一定支撐，而快速行走或跑步的時候又能給予恰當?shù)姆磸椓Α?/p>

在On昂跑的新一季財報會上，執(zhí)行聯(lián)席主席馬克·毛瑞爾（MarcMaurer）也提到了歐洲和日本的醫(yī)生、教師、護士以及老年消費者如何喜愛“將我們當成日常的鞋履”。

相比集體和競技運動，跑步有一些“新自由主義”的意味在里面，又因對場地無嚴格要求，部分更強調和自然環(huán)境結合，又契合近10年來東亞社會出現(xiàn)的個人主義思潮，因而得以大范圍流行。香港理工大學社會學講師李峻嶸認為，品牌通過對跑步這項運動的商業(yè)化，消費者即可以從中獲得身份認同。

住在香港的Lee總會在下班之后換上一雙跑鞋，從上環(huán)港澳碼頭跑到中山紀念公園。他最近發(fā)現(xiàn)，On昂跑的標志出現(xiàn)在越來越多朋友和同事的腳上，一位常跑渣打馬拉松的朋友向他推薦Cloudstratus（形類似Cloud 5，但鞋底更厚更為一體，適合長距離慢跑），曾經(jīng)他們也穿耐克、阿迪達斯和New Balance， “但這雙鞋最舒服，速度也最快"。

去年7月，On昂跑在香港中環(huán)開出首店，Lee告訴我們， 店里光滑簡潔的設計“就好像是跑步界的蘋果”， 這給他留下了很深刻的印象。

“我們對跑鞋產(chǎn)品的改寫，有點類似于半個世紀多以前香奈兒女士倡導褲裝——關乎自我而非僅僅是技術本身，“ 聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行聯(lián)席主席大衛(wèi)·阿勒曼（David Allemann）在一檔播客節(jié)目中說。他進一步解釋道，“運動產(chǎn)品曾經(jīng)只在運動裝備店鋪買到，隨著更多人將運動與生活方式聯(lián)系在一起，性能創(chuàng)新也應更多照顧到審美感知�！�

“我們的顧客進入門店通常只有三個原因，”一位柏林當?shù)剡B鎖運動品牌門店的店長告訴我們，這三個因素分別是舒適度、減輕疼痛或提高運動性能，“（他們）可能并不了解某個品牌的創(chuàng)新之處在哪里，這個時候，產(chǎn)品的顏色和形狀設計就是最大吸引力�！�

行業(yè)人士認為On昂跑成功之處恰在于此，他們把創(chuàng)新的焦點再次帶回了“可視化”（另一個這么做的是HOKA），因為就算是性能最頂尖的產(chǎn)品，也至少有90%的消費者只是用它遛彎，“如果你的產(chǎn)品需要突出舒適，那么你就要看上去很舒適才行�！監(jiān)n昂跑的標志性云狀緩震結構從視覺上的空洞設計強調了輕量和柔軟感，消費者僅憑外觀就能感受到其與普通緩震鞋的不同。

去年， On昂跑推出了一款外形酷似襪子的噴織運動鞋 Cloudboom Strike LS， 咨詢公司Spurwink River的制鞋行業(yè)咨詢師馬特·鮑威爾（Matt Powell）認為，雖然暫時看不到 Cloudboom Strike LS打破現(xiàn)有運動鞋市場格局的可能，消費者也可能不會喜歡它的外形，“但是推出一款與眾不同的、引起轟動的產(chǎn)品，總比平淡無奇的產(chǎn)品要好。”

2025年是On昂跑的關鍵之年，它需要把產(chǎn)品賣到更多國家，同時還要保持自己在核心消費者之中的專業(yè)度。為了不讓品牌顯得“人人可得”，去年，On昂跑在歐洲一些小城市關閉了200家門店，同時加快在中國和美國開大店和直營店——這兩個地方有著最熱情，且樂于嘗試新鮮事物的消費者，一雙200美元（約合1440元人民幣）的跑鞋對他們來說并不是什么奢侈品。