出品/Brandi品創(chuàng)

作者/Bale

iBrandi品創(chuàng)獲悉，3月10日，餐飲巨頭九毛九（09922.HK）發(fā)布盈利預(yù)警公告。

公告指出，預(yù)計(jì)2024財(cái)年收入約60.73億元，較2023財(cái)年的59.86億元有所增長(zhǎng)；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將不少于0.5億元，較2023財(cái)年的4.535億元大幅下滑。這也意味著，2024年九毛九的利潤(rùn)要縮水近90%。

01

利潤(rùn)縮水近90%

九毛九的翻臺(tái)率與客單價(jià)“雙殺”

公告進(jìn)一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，集團(tuán)餐廳的同店表現(xiàn)下跌；部分餐廳關(guān)閉及表現(xiàn)不佳導(dǎo)致的一次性損失不超過(guò)1.35億元等等。

眾所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜魚。作為九毛九最大的收入來(lái)源，太二酸菜魚的表現(xiàn)也基本決定著九毛九的業(yè)績(jī)。

但太二酸菜魚正在被翻臺(tái)率與客單價(jià)雙殺：截至去年12月底，太二酸菜魚同店日均銷售額下滑近25%；翻臺(tái)率從2023年上半年的4.3降至去年Q4季度的3.0（內(nèi)地），自2019年以來(lái)最低水平。

事實(shí)上，不只是太二酸菜魚的客單價(jià)在下降，在去年餐飲市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”這一主旋律下，九毛九旗下的慫火鍋也在24年上半年官宣降價(jià)。其一度喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”等口號(hào)，鍋底降幅在2—4元、葷菜的降幅在3—14元、奶茶飲品等價(jià)格從18元下調(diào)至13.8元，降低了4.2元。

只不過(guò)，對(duì)于九毛九來(lái)講，太二才是九毛九的業(yè)績(jī)命脈。

24年7月，在九毛九的半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，其便已經(jīng)指出，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將下跌近70%。作為九毛九旗下主力品牌的太二酸菜魚，客單價(jià)降至69元，是公司上市以來(lái)該品牌客單價(jià)首次跌到60元價(jià)格段，回到了7年前的價(jià)格水平。

但客單價(jià)的降低，依舊沒(méi)有帶來(lái)翻臺(tái)率的提升。2024年第二季度，其自營(yíng)太二餐廳的翻臺(tái)率為3.6次/天、慫火鍋為2.8次/天。對(duì)比2023年，太二餐廳翻臺(tái)率4.1次/天、慫火鍋3.6次/天，兩個(gè)主力品牌翻臺(tái)率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

九毛九，或者說(shuō)是太二，正在經(jīng)歷著翻臺(tái)率與客單價(jià)的“雙殺”。

實(shí)際上，太二酸菜魚的成長(zhǎng)軌跡，也像極了那些“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”——從驕傲“狂飆”到低調(diào)“認(rèn)慫”。

2015年，九毛九開設(shè)了太二酸菜魚的第一家餐廳。彼時(shí)，其堅(jiān)持酸菜魚只有一種味道且不能選擇魚的種類，也無(wú)法進(jìn)行辣度調(diào)整。以及不外賣，不促銷，超過(guò)4人不接待，不拼桌，不加位。

再加之打著“酸菜比魚好吃”的這一句口號(hào)，太二酸菜魚做了很長(zhǎng)一段時(shí)間用戶心中的香餑餑。疫情前的2019年上半年，太二的人均消費(fèi)達(dá)到75元；翻臺(tái)率4.9次，甚至高于海底撈同期的4.8次。

2020年，太二酸菜魚營(yíng)收19.62億元，占集團(tuán)營(yíng)收72.3%，同比增長(zhǎng)109%。

2021年，在高速擴(kuò)張下，其營(yíng)收同樣迎來(lái)增長(zhǎng)，太二酸菜魚營(yíng)收32.15億元，同比增長(zhǎng)46%，門店擴(kuò)張至350家（新增117家）。

值得注意的是，雖然太二酸菜魚2021年憑借擴(kuò)張帶來(lái)了營(yíng)收增長(zhǎng)，但隱患也初顯。比如，其翻臺(tái)率降至3.4次/天（較2018年峰值4.9次跌30%）。單店?duì)I收也從2020年的842萬(wàn)元降至778萬(wàn)元，低線城市門店日均銷售額僅1.2萬(wàn)元（盈虧平衡點(diǎn)1.5萬(wàn)元）。

iBrandi品創(chuàng)記得，直到2021、2022年左右，北京CBD某一商場(chǎng)的太二酸菜魚，工作日中午都依舊有排隊(duì)的情況，當(dāng)然，如今那家門店已經(jīng)不復(fù)存在，換成了其他餐飲品牌。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)也就出現(xiàn)在2022年。

2022年，太二酸菜魚營(yíng)收為31.08億元，占集團(tuán)比77.6%。同比僅增58.2%（2021年基數(shù)調(diào)整后實(shí)際增速18%），首次出現(xiàn)“增收不增利”的情況，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從23.1%降至21.3%。翻臺(tái)率低到2.6次/天。

與此同時(shí)，太二酸菜魚在2022年，三四線城市閉店率達(dá)12%，單店模型首次惡化。

02

垂直一時(shí)火

但也只能火一時(shí)

業(yè)績(jī)的變臉，也暴露了九毛九以及餐飲連鎖擴(kuò)張的深層矛盾。隨著品類紅利見頂以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，太二酸菜魚同樣能逃過(guò)面臨“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”這一問(wèn)題。

最初，太二酸菜魚選中了酸菜魚這一垂直賽道，但這條賽道的差異化并沒(méi)有那么大，或是說(shuō)產(chǎn)品差異化并沒(méi)有那么大。

尤其是，“過(guò)于聚焦”之前是賣點(diǎn)，但隨著發(fā)展，聚焦“老壇子酸菜魚”單品，SKU壓縮至20個(gè)以內(nèi)，這種特殊的布局方式卻成了“頑疾”。直到24年，太二才上市了不辣的酸菜魚，以及將一些其他不辣的產(chǎn)品陸續(xù)會(huì)推向市場(chǎng)。

酸菜魚本質(zhì)也有著“強(qiáng)單品弱品類”的屬性，標(biāo)準(zhǔn)化之下更容易同質(zhì)化。騰訊一組數(shù)據(jù)指出，2024年酸菜魚新品迭代率僅18%。

此外，據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、魚你在一起聯(lián)合發(fā)布的《酸菜魚品類發(fā)展報(bào)告2023》，截至2023年11月，全國(guó)在營(yíng)酸菜魚門店數(shù)量已達(dá)5.2萬(wàn)家。2016年，這個(gè)數(shù)字大概是1.3萬(wàn)家。

同質(zhì)化、易復(fù)制，選擇少，再加之價(jià)格并不低以及線上預(yù)制菜的沖擊，“嘗鮮”之后，留給太二酸菜魚的就是“過(guò)氣”。垂直賽道能火一時(shí)，但也只能火一時(shí)。

其次，就消費(fèi)人群覆蓋層面來(lái)講。顯而易見，太二酸菜魚想要賺的更多是年輕人的錢。但如果你想糊弄他們，他們也會(huì)立刻選擇下桌。

一方面，年輕人可以接受高價(jià)，但不能是“虛高”，要貨真價(jià)實(shí)。2023年315，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，20家餐廳被曝光“酸菜魚不是活魚現(xiàn)殺”，其中就有太二酸菜魚。盡管太二酸菜魚否認(rèn)使用預(yù)制菜，但由于其高標(biāo)準(zhǔn)化流程，仍被不少消費(fèi)者質(zhì)疑是預(yù)制菜。

另一方面，隨著近兩年餐飲市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，太二酸菜魚的口碑也受到了影響，質(zhì)量和服務(wù)似乎也在大打折扣。

在社交平臺(tái)上，太二酸菜魚的份量變少、服務(wù)變差都成了消費(fèi)者吐槽的內(nèi)容。一位小紅書網(wǎng)友就曾表示，150元的雙人餐，魚肉吃了幾口就沒(méi)了。

公開數(shù)據(jù)指出，酸菜魚賽道2020-2022年門店數(shù)增長(zhǎng)210%，即使在加速開店并開放了加盟，但太二市占率從18%降至9%，同質(zhì)化導(dǎo)致客群流失。尤其是，其Z世代占比從65%降至42%。

23年，太二酸菜魚用了一場(chǎng)6小時(shí)破億的直播活躍了一把，但其彼時(shí)的線下復(fù)購(gòu)率僅為35%，2020年，這個(gè)數(shù)字是52%。以及，其會(huì)員活躍度下降19%。

年輕消費(fèi)者最大的優(yōu)點(diǎn)是容易被吸引，最大的弱點(diǎn)也是容易被吸引，誰(shuí)叫他們聰明又理性。

第三，正如上文所說(shuō)，太二酸菜魚是個(gè)“網(wǎng)紅品牌”，因此，營(yíng)銷那套也沒(méi)少玩兒，這也是加速其出圈爆火的秘籍之一。

但當(dāng)市場(chǎng)與用戶回歸理性，尤其對(duì)于餐飲品牌來(lái)講，會(huì)營(yíng)銷的意義真的沒(méi)那么大。

于是，調(diào)整在近兩年隨之而來(lái)。

九毛九的重心依舊在太二，但就產(chǎn)品層面，太二目前也已經(jīng)先后推出不辣的酸菜魚和不辣的菜品；針對(duì)兒童，太二酸菜魚推出了9.9元的兒童套餐。并取消了“不加座”“超四人不接待”等店規(guī)，以及開放了加盟。

24年，太二酸菜魚還宣布在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)專供外賣的“衛(wèi)星店”門店。與海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣，太二酸菜魚這幾家新開的門店的整體面積較小，相當(dāng)于外賣檔口，不設(shè)置堂食，并且推出了比客單價(jià)更低的單、雙人套餐，售價(jià)大概在35-50元。

03

結(jié)語(yǔ)

2018年，在接受紅餐網(wǎng)采訪的時(shí)候，九毛九董事會(huì)主席管毅宏解釋太二酸菜魚的底層邏輯時(shí)稱，“以前我們總是想讓所有人都滿意，讓所有人都喜歡，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代很難，不要貪大求全，要在一個(gè)點(diǎn)上突破，把自己做好，一定會(huì)有人喜歡你的。”

在隨著消費(fèi)低迷，餐飲行業(yè)不斷內(nèi)卷，“做一類人的生意”顯然支撐不起太二，以及九毛九的健康發(fā)展。

此前，對(duì)于24年上半年的成績(jī)，管毅宏在電話會(huì)上致歉并表示，“我們做的確實(shí)不好，對(duì)市場(chǎng)失去了感覺(jué)，應(yīng)對(duì)措施也出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致今年上半年業(yè)績(jī)直線下滑。那怎么辦？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，大家擰成一股勁兒，找到一個(gè)正確的方向，（好的）結(jié)果一定會(huì)出現(xiàn)。”

如今，產(chǎn)品布局以及運(yùn)營(yíng)模式方面，太二都開始了求變，但這種“低價(jià)策略+加盟+擴(kuò)大消費(fèi)群體”的策略成效如何，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。