出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/高天

近日，九毛九旗下的火鍋品牌慫火鍋宣布關(guān)閉武漢三家門(mén)店引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

進(jìn)入武漢僅短短1年，慫火鍋就“撤離”武漢，是水土不服還是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整？

與此同時(shí)，九毛九最新的財(cái)報(bào)透露，2024年慫火鍋的開(kāi)店計(jì)劃將繼續(xù)收縮，是否是餐飲企業(yè)對(duì)拓展副牌業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度轉(zhuǎn)變？

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武漢門(mén)店全關(guān)，收縮開(kāi)店速度

2023年8月2日，慫火鍋入局武漢，在洪山群光廣場(chǎng)開(kāi)出了首家門(mén)店。隨后分別在天地壹方南館和薈聚中心連續(xù)開(kāi)出新店。

然后一年不到，這三家店都已歇業(yè)。

其中，薈聚中心店一直在圍擋中，并未真正開(kāi)出，如今已“夭折”。而天地壹方店今年4月就有消息稱要關(guān)閉，群光廣場(chǎng)店則于8月20日正式歇業(yè)。

對(duì)于武漢閉店原因，九毛九集團(tuán)在媒體公開(kāi)回應(yīng)中表示，武漢3家店撤出屬實(shí)，主要是因市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、門(mén)店?duì)I收等多重考慮而做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

同時(shí)九毛九還表示，這不是全國(guó)規(guī)模性動(dòng)作，只是武漢區(qū)域的調(diào)整，未來(lái)也會(huì)擇機(jī)重返武漢市場(chǎng)。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，截至2024年9月5日，慫火鍋全國(guó)在運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量77家，主要集中在廣東、上海、杭州、合肥等地，且選址購(gòu)物中心店為主。

有市場(chǎng)消息稱，慫火鍋目前在南昌和昆明的城市唯一店也計(jì)劃在今年下半年關(guān)掉。

同時(shí)九毛九最新宣布，2024年慫火鍋的開(kāi)店數(shù)量目標(biāo)調(diào)整為25家，其2023年年報(bào)中的目標(biāo)是35-40家。

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降價(jià)有用嗎？

至于閉店原因，九毛九的回應(yīng)中也明確了有營(yíng)收因素，很明顯“不賺錢(qián)”是一大原因，這從收縮開(kāi)店戰(zhàn)線也能反映出來(lái)。

九毛九2024年半年報(bào)的數(shù)據(jù)，有好有壞。好的是，上半年公司共實(shí)現(xiàn)收入30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%；壞的是上半年公司的溢利6797萬(wàn)元，同比下降71.5%。

期內(nèi)，慫火鍋的營(yíng)收為4.31億元，同比增長(zhǎng)了22.5%，主要是因?yàn)殚T(mén)店數(shù)由去年同期的43家增加至73家。同時(shí)，慫火鍋在九毛九集團(tuán)的營(yíng)收占比也提升至14.1%，成為集團(tuán)僅次于太二酸菜魚(yú)的第二收入品牌。

同時(shí)，慫火鍋也有幾項(xiàng)指標(biāo)不容客觀。

其一，翻臺(tái)率下滑。財(cái)報(bào)顯示，慫火鍋2024上半年的翻臺(tái)率為2.9，去年同期3.9。海底撈同期的數(shù)據(jù)則由3.3上升到了4.2。翻臺(tái)率下滑，除了市場(chǎng)飽和度增長(zhǎng)影響到單店的翻臺(tái)率外，更主要的原因是顧客數(shù)量減少，導(dǎo)致餐廳的流動(dòng)性下降。換言之，吸引顧客到店消費(fèi)的能力在降低。

其二，同店銷售額在下滑。期內(nèi)慫火鍋的同店銷售額為1.93億元左右，相比2023年的2.96億元下滑了近1億元。同店銷售額下滑，意味著門(mén)店銷售不佳，可能由客流下滑、降價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重原因?qū)е隆?/p>

其三，顧客人均消費(fèi)金額在降低。2024年同比去年從121元下降到110元。原因有二，一方面是慫火鍋?zhàn)约旱慕祪r(jià)措施，今年的鍋底增加了8元選項(xiàng)，白桃香水檸檬茶的售價(jià)從以前的18元降到12.8元，菜品整體降價(jià)幅度在0.9元至14元之間。另一方面，客單價(jià)下滑也反映了消費(fèi)能力的下滑，在當(dāng)下的消費(fèi)理性趨勢(shì)下，這是餐飲面臨的共同問(wèn)題。

不過(guò)，降價(jià)策略雖然一定程度上影響了單店的利潤(rùn)率，但能吸引更多的消費(fèi)者，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，助推整體銷售額。這也是慫火鍋上半年?duì)I收增長(zhǎng)的原因之一。

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餐飲企業(yè)要不要做副牌？

慫火鍋的現(xiàn)狀，也引發(fā)了行業(yè)對(duì)餐飲副牌的經(jīng)營(yíng)思考。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為，餐飲企業(yè)發(fā)展到一定程度，會(huì)遇到銷售和利潤(rùn)的瓶頸期，往往就希望能通過(guò)副牌來(lái)開(kāi)辟第二條增長(zhǎng)曲線，同時(shí)得益于品牌現(xiàn)有積累的采購(gòu)、服務(wù)、管理等資源，順理成章地做起了副牌生意。

這幾年，餐飲企業(yè)開(kāi)拓新的賽道，開(kāi)出了子品牌。海底撈一度在小火鍋、冒菜、小酒館、烤肉等賽道紛紛布局，西貝同樣開(kāi)出了賈國(guó)龍中國(guó)堡、龍堡、賈國(guó)龍小鍋牛肉等多個(gè)副牌。

今年以來(lái)，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，茶顏悅色、西貝、魏家涼皮、DQ、和府撈面、墨茉點(diǎn)心局也開(kāi)出了新的子品牌。

但事實(shí)證明，餐飲副牌成功的比例比較低。

強(qiáng)如星巴克，擁有行業(yè)第一的采購(gòu)、制作、管理、服務(wù)、推廣等能力，但2012年收購(gòu)茶瓦納后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，依然是不成功的。

比如百勝餐飲，旗下的肯德基非常成功，但它創(chuàng)立的中餐品牌東方既白現(xiàn)在已經(jīng)基本銷聲匿跡，包括推出的美式墨西哥品牌Tacobell，同樣也面臨選品的問(wèn)題。

趁燒是呷哺呷哺2022年9月推出的高端燒肉品牌，旨在開(kāi)辟呷哺呷哺的燒烤賽道，助力企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)。但僅兩年不到，全國(guó)8家門(mén)店均已關(guān)閉。如今看來(lái)，當(dāng)初制定的“三年百店”計(jì)劃多少有點(diǎn)諷刺。

尤以西貝最為典型。有數(shù)據(jù)顯示，自2016年至今，賈國(guó)龍已先后推出了西貝燕麥面、麥香村、滿滿元?dú)鈼椄�、超�?jí)肉夾饃、酸奶屋、賈國(guó)龍·功夫菜等10個(gè)副線品牌。但似乎屢戰(zhàn)屢敗。

有熟悉西貝的人士稱，西貝愿意花很多錢(qián)去打磨一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品，但總是缺乏足夠的定力和耐心，去持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品或品牌模型。所以這么多年來(lái)，西貝干快餐，總是‘來(lái)得快，去得也快’。

那么餐飲企業(yè)應(yīng)該到底能不能做副牌？

厲玲認(rèn)為，副牌不是不能做，但要有敬畏之心，需要?jiǎng)?chuàng)始人投入很大的智慧、精力、能力和資本，創(chuàng)始者一定要謹(jǐn)慎，并清晰自己主品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，投入下一個(gè)品牌要發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，控制劣勢(shì)，才有一點(diǎn)點(diǎn)成功的可能性。

同時(shí)，她還建議，餐飲企業(yè)不要輕易做副牌，如果想做成功，需要投入當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的全部精力，加上多年創(chuàng)業(yè)累積而來(lái)的智慧。

一位業(yè)內(nèi)人士也表示，餐飲企業(yè)在入局副牌時(shí)除基本的口味產(chǎn)品之外，在品類組合、消費(fèi)場(chǎng)景、服務(wù)模式上也要仔細(xì)琢磨，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一個(gè)很普遍的現(xiàn)象是，很多企業(yè)在布局副牌時(shí)，會(huì)根據(jù)當(dāng)下哪個(gè)賽道最火來(lái)作參考，但在如今整體消費(fèi)環(huán)境趨于理性后，留給企業(yè)的“容錯(cuò)率”變得更低。因此，謹(jǐn)慎不失為明智之舉，就像慫火鍋，及時(shí)調(diào)整了擴(kuò)張速度。