出品/消費(fèi)鈦度

作者/賀文

近日，《消費(fèi)鈦度》在不少本地生活A(yù)pp上關(guān)注到，西貝推出的烤鴨新單品成功“出圈”，成為不少消費(fèi)者打卡嘗試的美食。

事實(shí)上，自成立以來(lái)，西貝便不斷探索副品牌如賈國(guó)龍功夫菜、賈國(guó)龍小鍋牛肉等品牌以尋求新突破。而在消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的背景下，在消費(fèi)者心中建立深層次的品牌認(rèn)知成為了餐飲品牌突出重圍的關(guān)鍵。

為進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，2024年12月，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍宣布重新出任西貝品牌CEO，并著手進(jìn)行品牌升級(jí)，啟動(dòng)聚焦主業(yè)、logo升級(jí)、組織年輕化、拓寬賽道、產(chǎn)品上新、場(chǎng)景創(chuàng)新六大變革。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此番烤鴨上新，是西貝轉(zhuǎn)型的一個(gè)積極信號(hào)，讓西貝這個(gè)鮮明的西北菜品牌，淡化了地方菜標(biāo)簽，往“國(guó)民品牌”的方向上靠近。

烤鴨單品熱賣

在大眾點(diǎn)評(píng)上，西貝烤鴨單品的5星好評(píng)率達(dá)90%。有去西貝店內(nèi)嘗試過(guò)烤鴨單品的消費(fèi)者表示：“烤鴨的外皮焦脆，鴨肉很嫩；而且一只鴨還能三吃，鴨架和鴨湯的味道也很令人驚喜。”還有消費(fèi)者表示，烤鴨性價(jià)比很高，不比老字號(hào)品牌做的味道差。

在今年2月13日，西貝通過(guò)“西貝官方發(fā)布”公眾號(hào)宣布在北京、上海部分門店上線“西貝新烤鴨”單品。在賈國(guó)龍看來(lái)，烤鴨是中華名菜，西貝XIBEI上烤鴨，是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間。

首次做烤鴨，西貝在制作工藝上并不含糊。西貝方面向《消費(fèi)鈦度》透露，用專業(yè)的烤箱烹飪而成，每只烤鴨的出品都很穩(wěn)定。除了在做出一只“好吃”的烤鴨上下功夫，西貝還推出了鴨餅和鴨架的新型做法。

“在菜品的出品上，西貝堅(jiān)持高品質(zhì)供給，同時(shí)充分考慮親朋歡聚場(chǎng)景的消費(fèi)需求。我們創(chuàng)新采用了運(yùn)用三生三熟非遺技藝制作的莜面鴨餅，有不少顧客就是奔著莜面餅來(lái)的；烤鴨之外，我們還提供高湯熬制的‘酸蘿卜鴨架湯’；在傳統(tǒng)椒鹽鴨架基礎(chǔ)上，西貝還創(chuàng)新了“香辣鴨架”等�！蔽髫愊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》表示。

在售價(jià)上，西貝烤鴨為158元/只，88元/半只。目前已在西貝北京、上海、深圳等地的14家門店上新。

值得一提的是，烤鴨新單品滿足了不少消費(fèi)者的口味偏好，上市后引發(fā)熱銷。西貝官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，西貝烤鴨新單品在春節(jié)期間在西貝六里橋旗艦店、上海東方路店開售，創(chuàng)造單店單日售出131只烤鴨的記錄，累計(jì)銷售遠(yuǎn)超1000只。

對(duì)于推出烤鴨的原因，上述負(fù)責(zé)人表示，烤鴨作為中華名菜，具有廣泛的認(rèn)知度和文化符號(hào)意義，也與親朋歡聚的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景非常契合。推出烤鴨新品，不僅豐富了西貝的產(chǎn)品線，也拓寬了品牌的受眾群體。

不斷探索新增長(zhǎng)曲線

在過(guò)去十年，西貝充分利用了西北菜這一品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，成為了西北菜的領(lǐng)頭羊品牌。在做好西北菜品類的同時(shí)，西貝也在探索其他增長(zhǎng)路徑。

2017年，西貝正式切入兒童餐賽道，提出“家有寶貝，就吃西貝”的號(hào)召及“家庭友好餐廳”發(fā)展戰(zhàn)略。此后，西貝不斷對(duì)兒童餐業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，讓兒童餐變得更加“專業(yè)”。2022年，西貝攜手中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推出了“西貝專業(yè)兒童餐”，上新了4款套餐及9道單品。

通過(guò)推出專為兒童設(shè)計(jì)的餐食，西貝有效地吸引了家庭客戶群體。兒童餐業(yè)務(wù)也為西貝帶來(lái)可觀的營(yíng)收。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2019年-2022年，西貝的兒童餐營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)415%；2024年六一兒童節(jié)當(dāng)天，西貝共賣出約19萬(wàn)份兒童餐；2024年，西貝XIBEI獲得尚普咨詢集團(tuán)頒發(fā)的“服務(wù)家庭顧客超2億人次”“專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超4000萬(wàn)份”兩項(xiàng)重要認(rèn)證。

在2025年新年賀詞中，賈國(guó)龍還提到了未來(lái)專業(yè)兒童餐的布局思路：“2025年，西貝在升級(jí)兒童餐同時(shí)，還將創(chuàng)新兩款圍繞家庭歡聚的體驗(yàn)產(chǎn)品：將開設(shè)親子食育課堂和寶貝生日會(huì)。”

除了專注于服務(wù)好兒童群體，西貝還將很多精力放在發(fā)展副品牌上以尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年，西貝推出首個(gè)快餐品牌西貝燕麥面，該品牌于2017年升級(jí)成麥香村；隨后兩年，西貝還相繼推出了西貝酸奶屋、賈國(guó)龍功夫菜、賈國(guó)龍小鍋牛肉等品牌；今年2月，西貝在北京中關(guān)村開了一家名為“騰格里蒙古山羊火鍋”的火鍋店，門店主打現(xiàn)熬羊骨湯，并將二狼山白絨山羊肉的多個(gè)部位作為招牌餐品，客單價(jià)平均為150元。

有統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去十年來(lái)，西貝花費(fèi)數(shù)億元嘗試了10多種快餐和特色菜品的副品牌。有市場(chǎng)分析人士指出，每一個(gè)新品牌的推出都是西貝對(duì)餐飲市場(chǎng)的一次新探索，這種持續(xù)的創(chuàng)新精神讓其能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，敏銳洞察消費(fèi)者的多樣化需求。

回歸“創(chuàng)始人模式”

2025年，37歲的西貝正在著手進(jìn)行一場(chǎng)轉(zhuǎn)型。2024年12月，在第10屆“中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)”中，賈國(guó)龍宣布重新上任西貝主品牌CEO，他坦言：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心資源，從現(xiàn)在開始就回到了主業(yè)上，我親自任CEO，我們也計(jì)劃用一年的時(shí)間徹底完成西貝品牌的重塑，品牌的煥新�！�

據(jù)悉，賈國(guó)龍重新出任CEO后啟動(dòng)了六大變革：聚焦主業(yè)、logo升級(jí)、組織年輕化、拓寬賽道、產(chǎn)品上新、場(chǎng)景創(chuàng)新。

在產(chǎn)品上新方面，推出烤鴨之外，西貝還打出了換logo、新的品牌主張的組合拳。2024年底，西貝將主品牌logo從“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”；今年年初，賈國(guó)龍?jiān)谛履曩R詞中明確提及西貝的品牌定位將會(huì)從“西北民間菜”向“歡聚餐廳”轉(zhuǎn)型。

“品牌logo以及品牌定位的煥新，是西貝基于對(duì)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)和品牌核心護(hù)城河等多種因素的考量。隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)餐飲的需求已經(jīng)從單純的‘吃飽吃好’轉(zhuǎn)向更深層次的情感滿足，餐飲行業(yè)從品類紅利期轉(zhuǎn)變到場(chǎng)景紅利期�！蔽髫愊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新品牌名有利于淡化西貝此前被打上的“西北菜”的品牌標(biāo)簽，同時(shí)，“去品類化”是西貝邁向全球化的第一步。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，西貝去品類化的動(dòng)作會(huì)讓其市場(chǎng)會(huì)更加廣闊，產(chǎn)品矩陣也將更加合理。這也是西貝在未來(lái)布局國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)很重要的鋪墊。

值得一提的是，在菜品創(chuàng)新上，西貝并未拋棄自身特色，而是將品類定位內(nèi)化�！拔覀儗⒗^續(xù)保留莜面魚魚、黃饃饃等廣受好評(píng)的經(jīng)典菜品。這些菜品不僅承載了品牌的文化底蘊(yùn)，也滿足了家庭聚餐中對(duì)美食品質(zhì)的要求。”西貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)正在快速升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于餐飲品牌的期望越來(lái)越高。在此背景下，餐飲品牌邁入“品牌化”是正確的解題答法。只有構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的品牌知名度，并不斷自我革新，才能在餐飲行業(yè)的變革中穩(wěn)固立足。