“周六�！辈恍罩�，六年四戰(zhàn)IPO
來源/錦緞
撰文/Adam
2024年6月遞表港交所失效后，周六福于日前更新了上市申請書，再度沖擊IPO。這已經(jīng)是周六福第四次申請上市了。
早在2019年，周六福計劃登陸深交所，但因保薦機構和會所陷入“康美案”，導致其IPO審查進程被迫中止，于2020年11月正式告吹。直到2022年6月，周六福再度申請A股上市，但遲遲未有實質(zhì)性進展，于2023年11月主動撤下材料，謀求港股上市“曲線救國”。
周六福IPO之路如此波折，還要從“巧立名號”說起。
01
周六福不姓周
電影《賭俠II之上海灘賭圣》有個橋段，達叔和星爺敘祖的時候，提到阿星的爺爺叫“周大福”。當阿星以為自己可以躺平坐擁金銀之際，達叔卻告訴他，這位“周大福”不是賣黃金珠寶的，而是賣叉燒包的。
“周大�！笨梢允琴u叉燒包的，周六福也就可以不姓周。
周六福的前身為深圳市周天福珠寶首飾有限公司，由李偉蓬和陳創(chuàng)金于2004年共同發(fā)起成立；次年，李偉蓬的弟弟李偉柱收購了陳創(chuàng)金持有的50%的股權后，自此李家兄弟共同經(jīng)營周天福；直到2012年，公司才改名為深圳市周六福珠寶有限公司。
改名之舉，讓周六福長期被詬病為“山寨品牌”、“傍大款”、“假貴族”等。因為不論是對比早在1929年就已經(jīng)開設首家珠寶金行的周大福，還是相較1991年“才”成立的六福珠寶，姍姍來遲的周六福，本身并不具備品牌底蘊。
改名為周六福之后，李氏兄弟隨即花重金在央視投放廣告，以期迅速植入消費者心智。其市場策略，繞開了被前輩們已經(jīng)占據(jù)了的一線城市，從三線及以下城市以及高線城市的郊區(qū)作為切入點，再逐步通過“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術，滲透到高線城市。
選擇低線城市作為起點，不僅避免正面硬剛前輩們；更重要的是，當時互聯(lián)網(wǎng)在低線城市仍不發(fā)達，信息差仍較大，并且低線城市的消費者對品牌的認知水平相對有限，周六福、周大福、六福珠寶在廣袤的消費人群中實在是“傻傻分不清”。
直至目前，周六福在國內(nèi)的門店布局依舊以低線城市為主，根據(jù)上市申請書數(shù)據(jù)，周六福在國內(nèi)一線、二線、三線及以下城市門店數(shù)量分別占國內(nèi)門店總數(shù)的8.4%、36.5%和55.1%。
在一系列頗有爭議的營銷行為過程中，周六福不可避免地深陷商標權屬法律糾紛之中。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，周六福曾涉及656項司法案件，其中與商標權相關的糾紛共169項，其中既有作為原告控訴他人侵犯權利的，也有作為被告被起訴侵權的。
而這樣的知識產(chǎn)權問題，也是曾經(jīng)周六福申請A股上市被監(jiān)管重點問詢之處。
02
不走尋常路
監(jiān)管對黃金珠寶商標品牌糾紛尤其重視，是因為這門生意賺錢邏輯很大程度上就錨定于此。
通常，不含鉆石、珠寶的黃金加工飾品，其終端售價由金價和加工費構成。而加工費的高低，主要取決于品牌溢價和產(chǎn)品的工藝水平。
與自建加工廠的周大福、老鳳祥等老牌黃金珠寶品牌商不同的是，周六福不情愿過多涉足制造加工環(huán)節(jié)，旗下唯一的加工廠于2022年4月關閉。這也就決定了，周六福的利潤來源更加聚焦：
不追求制造工藝帶來的差價，利潤幾乎全部依賴于品牌影響力。
周六福更傾向將自身打造成以品牌為紐帶的輕資產(chǎn)平臺，通過“貼牌”模式進行運營。
根據(jù)上市申請書數(shù)據(jù)顯示，周六福營收中約50.5%來自于加盟生態(tài)，由“產(chǎn)品銷售”和“服務費”兩項構成，前者占總營收比重35.7%、后者占比為14.8%，但是兩者的毛利率幾乎是天然之別。
2022年至2024年：
·對加盟商的“產(chǎn)品銷售”收入分別為8.43億元、20.2億元和20.41億元，毛利率分別為9.6%、5.8%和7.3%，毛利潤絕對值占公司全部毛利潤比重分別為6.74%、8.67%和10.07%；
·對加盟群體收取的“服務費”分別為7.98億元、8.33億元和8.49億元，毛利率分別達到驚人的96.3%、95.8%和97.1%，貢獻了公司同期毛利潤的64.04%、59.07%和55.74%；
更深入地看，“服務費”毛利率之所以如此之高，要歸功于周六福的“貼牌”模式：
一方面，周六福線下擴張以加盟為主，線下門店超90%為加盟店，周六福主要收取“加盟服務費”；
另一方面，由于制造環(huán)節(jié)幾乎全部由外包實現(xiàn)，創(chuàng)始人也并非黃金珠寶世家（設計研發(fā)方面的底蘊相對不足），而終端門店由因為地域分布廣闊需要差異化的產(chǎn)品，因此周六福便通過鏈接供應商和加盟商，允許加盟商直接向經(jīng)周六福授權的廠商進行采購，而周六福負責產(chǎn)品質(zhì)檢和“貼牌”，也以此為由頭向加盟商收取固定的旱澇保收的“產(chǎn)品入網(wǎng)費”。
不論是“加盟服務費”還是“產(chǎn)品入網(wǎng)費”，幾乎都是能夠實現(xiàn)0邊際成本的業(yè)務，毛利率將近100%。
以“貼牌”模式運營能夠實現(xiàn)多樣化與差異化，但弊端也十分顯著：因為周六福并不介入到授權供應商和加盟商之間關于終端產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)及定價，開放的生態(tài)沒有輔之嚴格的審查就產(chǎn)生不少侵權和質(zhì)量糾紛。
據(jù)《消費者報道》統(tǒng)計，2017年至2022年期間，周六福累計7次登上質(zhì)檢黑榜，遭到多個省市監(jiān)管部門通報；而在黑貓投訴平臺上共有3770條關于周六福的投訴，其中針對“誘導購買一口價”、“隱瞞克重”居多。
03
金價暴漲反成壓力
據(jù)上市申請書顯示，2024年，周六福的營業(yè)收入、毛利潤和凈利潤分別為57.18億元、14.79億元和7.06億元，同比增速分別為11.03%、9.47%和6.97%。
相比2023年，各項收入數(shù)據(jù)全部放緩，且25.87%的毛利率和12.35%的凈利率皆創(chuàng)三年以來新低。
公司方面給出的解釋是：主要由于金價飆升導致消費者購買黃金的熱情下降。的確，對比已經(jīng)上市的多家老牌黃金珠寶品牌商在2024年遇冷下滑，周六福能夠實現(xiàn)業(yè)績增長已經(jīng)不容易了。
但是持續(xù)上漲的黃金價格，對周六福這種輕資產(chǎn)運營模式產(chǎn)生負反饋的侵蝕，可能才剛剛開始：
（1）黃金價格上漲導致終端消費承壓，而靠走量的線下門店不僅面臨庫存成本大幅提升，還不斷縮減“加工費”產(chǎn)生的利潤空間。
而周六福對加盟商收取的固定的“加盟費”和“入網(wǎng)費”，在消費遇冷之下加盟商無法轉移到消費者身上，這也就導致加盟商開始松動：2024年，加盟商數(shù)量以及加盟門店數(shù)量分別較2023年凈減少250家和123名。
（2）對于沒有加工紅利的周六福而言，在金價上漲的過程中自營的利潤率也在不斷壓縮。
線上環(huán)節(jié)，不論是自營，還是向電商平臺銷售，在近兩年來毛利率持續(xù)走低，營收增長轉化至利潤的能力不斷被削弱：2024年線上收入同比增長31.04%至22.88億元，但是毛利率從17.3%降至15.7%，導致同期毛利潤僅同比增長18.15%至3.58億元。
04
融資抬市值？
績承壓之際，周六福倒還異常大方，在IPO籌備過程中“突擊分紅”：
在2024年6月遞表港交所之前，就曾于同年3月和5月分別派息3.48億元和2.97億元，高度持股的李氏兄弟，入袋超6億元。重點還在于，剛分完紅就在6月份向祥龍創(chuàng)美、永誠十五號、諦愛珠寶和正福投資四家機構募資2.45億元，并遞表港交所。
這其實是周六福的慣性操作了。
早在操作2019年首次申請A股上市過程中——在2018年引入外部投資者之前，就曾派發(fā)了1.74億元的股息，同樣基本落于李氏兄弟口袋中。
大額分紅之后引入外部投資者，不免讓人質(zhì)疑有抬高市值的動機：例如通過2024年6月的增發(fā)，周六福的市值較2024年1月回購市值的47.42億元驟然提升至IPO前74億元市值。
邊分紅，邊引入投資者，邊謀求上市，如此絲滑的資本手段，不得不說——不姓周的“周六�！闭鏁妗�
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