來(lái)源/斑馬消費(fèi) 

撰文/陳碧婷

新年剛過(guò)，黃金便成為社會(huì)大眾熱議的話題之一。

處于高位的金價(jià)，今年以來(lái)又大漲了一波。中國(guó)Au9999黃金現(xiàn)貨價(jià)格，從2024年12月31日的614.8元/克，一度沖擊700元大關(guān)，近日有所回調(diào)，上周以666.30元/克收盤。

隨之而來(lái)的，便是市場(chǎng)對(duì)投資類黃金的持續(xù)熱捧。其中，被稱為“黃金界愛(ài)馬仕”的老鋪黃金，爆發(fā)搶購(gòu)潮。

資本市場(chǎng)上，這家次新股股價(jià)飆升，今年以來(lái)上漲超過(guò)100%，上市8個(gè)月股價(jià)上漲超10倍。2月28日收盤后，公司市值839.81億港元，早已超越周大福，成為中國(guó)市值最大的黃金珠寶商。

老鋪黃金、周大福身后，另一家金飾品牌周六福，也于2月28日更新IPO招股書(shū)，繼續(xù)沖擊港股主板上市。

然而，市場(chǎng)上，當(dāng)這一輪黃金消費(fèi)熱潮進(jìn)入后半程，熱鬧的幾乎只有老鋪黃金。對(duì)于周大福、周六福等黃金飾品企業(yè)而言，仍然是難熬的寒冬。

在金價(jià)上漲早期，“買漲不買跌”的消費(fèi)趨勢(shì)下，黃金消費(fèi)、投資全面大漲，這便是2023年的市場(chǎng)狀態(tài)。當(dāng)年，我國(guó)黃金消費(fèi)量1089.69噸，同比增長(zhǎng)8.78%，疊加金價(jià)上漲17%，黃金消費(fèi)總金額達(dá)2820億元，創(chuàng)歷史新高。

但是，一旦金價(jià)漲至高位，市場(chǎng)進(jìn)入博弈階段，投資類買家繼續(xù)情緒高漲，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的黃金買家們便開(kāi)始觀望，市場(chǎng)便呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。

去年，中國(guó)黃金消費(fèi)總量985.31噸，同比下降9.58%。其中，黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%；金條及金幣373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%。

金飾老大周大福，去年以來(lái)持續(xù)關(guān)店，2024年Q4門店凈減少259家，零售值同比下降14.2%。

相比于周大福的船大難掉頭，周六福仍然保持了增長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)危機(jī)已經(jīng)開(kāi)始露出苗頭。

上世紀(jì)90年代，周大福、謝瑞麟、周生生等港資金飾品牌先后進(jìn)入大陸市場(chǎng)，催生了中國(guó)本土金飾品牌的崛起。在中國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)搖籃深圳水貝，周六福、周大生、迪阿股份、西普尼等黃金珠寶品牌先后成立。

與周大福一樣，周六福的主營(yíng)業(yè)務(wù)也是黃金飾品。雖然近些年行業(yè)跌宕起伏，但后起之秀周六福，總算是保持了相對(duì)較高的成長(zhǎng)性。

相對(duì)于周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金等老牌金飾巨頭，周六福成立時(shí)間并不長(zhǎng)。李偉柱與李偉蓬兄弟，2004年才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2009年推出第一代形象店，2012年才正式確立“周六�！逼放�。

如今，周六福已然躋身黃金飾品行業(yè)第一梯隊(duì)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以門店數(shù)量計(jì)，公司2017年-2023年連續(xù)7年穩(wěn)定在中國(guó)珠寶市場(chǎng)前五大品牌之列；以2023年收入計(jì)，在中國(guó)所有黃金珠寶公司中排名第十。

截至2024年底，公司在中國(guó)的31個(gè)省份及305個(gè)地級(jí)市擁有4125家門店，其中直營(yíng)店91家、加盟店4034家，另外有4家加盟店位于東南亞地區(qū)。

不過(guò)，最近幾年，公司的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)不再是線下門店的擴(kuò)張，而是電商渠道的發(fā)展。就2021年-2023年線上銷售收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)率以及2023年線上銷售收入占總收入的比例計(jì)，公司在中國(guó)全國(guó)性珠寶公司中排名第一。

2022年-2024年，周六福線上銷售收入分別為10.72億元、17.46億元、22.88億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到46.1%；2024年線上銷售額占總收入的比率進(jìn)一步提升至40%。

可是，電商渠道對(duì)周六福盈利能力的影響較大。2024年，公司加盟模式的毛利率為33.7%，自營(yíng)門店銷售毛利率為30.4%；而電商渠道的毛利率逐年下降，2022年-2024年分別為22.9%、17.3%、15.7%。

2022年-2024年，周六福收入分別為31.02億元、51.50億元、57.18億元，凈利潤(rùn)分別為5.75億元、6.60億元、7.09億元。公司凈利率從2022年的18.54%下降至2024年的12.40%。

相對(duì)于短期盈利能力，電商渠道更深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期影響，在于沖擊了周六福龐大的線下銷售體系。

黃金市場(chǎng)的特殊性在于，原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，基本難以形成護(hù)城河。黃金銷量影響因素的三個(gè)層次，分別是渠道、品牌和宏觀市場(chǎng)的變化。

黃金消費(fèi)，客單價(jià)高且普通消費(fèi)者難以確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量，所以，大品牌的線下門店，一直是主要的交易場(chǎng)所，這也是黃金電商飽受爭(zhēng)議的核心所在；宏觀市場(chǎng)變化，具體體現(xiàn)在金價(jià)上，“買漲不買跌”。

過(guò)于重視電商渠道，會(huì)讓本就遭遇經(jīng)營(yíng)壓力的線下渠道，出現(xiàn)裂痕。

2024年，周六福的加盟店凈減少250家，加盟店總量由4288家減少至4038家。自營(yíng)店數(shù)量有所下滑，且自營(yíng)板塊的總訂單量、人均消費(fèi)金額、單店收入等指標(biāo)全線下降，2024年同店銷售收入下降21.2%。

所以，金價(jià)越漲，周六福越慌。金價(jià)高位博弈，整體不利于金飾品牌的銷售；公司為了繼續(xù)謀求增長(zhǎng)，“飲鴆止渴”般地投入到黃金電商市場(chǎng)，并不利于長(zhǎng)期護(hù)城河的建立。

當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力受損，周六福謀劃多年的上市計(jì)劃，恐怕也會(huì)更難實(shí)現(xiàn)。

作為金飾行業(yè)的黑馬，周六福從2019年便開(kāi)始沖擊A股上市。期間被拒后卷土重來(lái)，跌宕起伏數(shù)年，最終鎩羽而歸。當(dāng)時(shí)，監(jiān)管層的核心質(zhì)疑點(diǎn)在于，周六福的增速及盈利能力，以及加盟店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的金飾同行。

2024年，周六福轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。然而，同一時(shí)期謀劃港股上市的老鋪黃金和夢(mèng)金園（02585.HK）先后成功上市，周六福則排隊(duì)至今。

盡管站上風(fēng)口的老鋪黃金創(chuàng)造了黃金行業(yè)的奇跡，但另外一家“普通”的金飾企業(yè)夢(mèng)金園，在業(yè)績(jī)和市值上，不溫不火。這可能也會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)周六福的認(rèn)知。