出品/瀝金 

2024年的商業(yè)世界，正在上演一場靜默的“品牌大逃殺”。

曾經(jīng)叱咤街頭的正豪大大雞排、象征潮流信仰的OFF-WHITE……這些或老牌或新貴的名字，如今密集出現(xiàn)在經(jīng)營異常名錄與閉店公告中。

這一輪退場潮不僅是消費市場的一次洗牌，更是一份解剖中國企業(yè)生存邏輯的病理報告——當(dāng)經(jīng)濟周期、技術(shù)革命與資本意志三重變局疊加，品牌的生死早已超越產(chǎn)品優(yōu)劣之爭。

所有案例都在追問同一個問題：在不確定性成為常態(tài)的今天，究竟怎樣的品牌配得上“活著”？

蛇年伊始，瀝金對那些已經(jīng)確認(rèn)“死亡”和暫時“沉睡”的新消費品牌，做了一期不完全盤點。希望能夠在這個復(fù)興之年，為行業(yè)帶來一點啟發(fā)。

“死掉”的品牌 

非必需消費是重災(zāi)區(qū)

一個品牌怎樣才算作“死掉”，在工商和世俗意義上有三個普遍標(biāo)準(zhǔn)：一、企業(yè)在工商系統(tǒng)注銷；二、企業(yè)已經(jīng)進入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)；三、企業(yè)或創(chuàng)始人在官方途徑宣稱關(guān)停。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，2024年很多成立10年以上的品牌走向了生命周期的末尾。

2024年，各個消費賽道都迎來了劇烈洗牌，彩妝護膚、身材管理這類非必需消費品是重災(zāi)區(qū)。

HEDONE曾憑“情緒腮紅”出圈，浮氣Fomomy則在小紅書、抖音等KOL中擁有極高的口碑，兩者都被稱為“國貨之光”。但在資本快速催熟的模式下，缺乏供應(yīng)鏈壁壘和用戶忠誠度的品牌，很難不輸給更低價的白牌。

瑜伽這類身材管理的品牌，在疫情封控放開之后，也并未迎來健康紅利。兩家經(jīng)營超10年的老店接連關(guān)閉，暴露出行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性矛盾：預(yù)售制模式讓品牌為了現(xiàn)金流快速擴張，但低下的用戶活躍度，讓品牌最終陷入了“借新債還舊債”的困境；線上APP主推的居家健身和低價團課，又給了重資產(chǎn)的線下品牌一個重擊，最終難以為繼。

“沉睡”的品牌 

老化魔咒再現(xiàn)

除了已經(jīng)“死掉”的品牌，還有一些處于停滯狀態(tài)、沒有動靜的品牌，我們愿意相信，它們只是“睡著”了。

判斷一個品牌是不是“睡著了”，也有三個標(biāo)準(zhǔn)：一、工商系統(tǒng)顯示經(jīng)營異常；二、官方公眾號、微博號注銷或停止運營長達6個月以上；三、天貓、抖音等電商平臺官方店鋪關(guān)停。

沉睡的品牌中，正豪大大雞排和樂香杜唯，都是成立超過30年的老品牌，這可能是某種“品牌老化”魔咒的體現(xiàn)。

正豪大大雞排是90年代崛起的初代“網(wǎng)紅”品牌，靠“臺灣大雞排 奶茶”組合橫掃街頭，但未能從下沉市場街邊店轉(zhuǎn)型購物中心，無奈退出大陸市場。

樂香杜唯的衰亡則映射中國香氛市場的代際更替，老牌企業(yè)仍執(zhí)著于模仿國際大牌經(jīng)典香型，而新一代消費者追逐的是觀夏的“東方哲學(xué)”、melt season的“氣味藝術(shù)”，嗅覺審美代溝已成天塹。

熊貓不走蛋糕的坍塌，又戳破了烘焙賽道的一個泡沫，“跳舞熊貓”儀式感帶來的品牌溢價，抵不過生日場景的低頻特性。

“消失”的品牌 

集團創(chuàng)新犧牲品

2024年，一批背靠大型企業(yè)的子品牌悄然退場，揭示集團化戰(zhàn)略的代價。

國際巨頭的高端線首當(dāng)其沖：花王旗下EST媛色、FANCL旗下Boscia博倩葉因相對僵化的保守運營策略，在成分黨革命中淪為“傲慢棄子”；快時尚元老C&A則因供應(yīng)鏈滯后和債務(wù)纏身，被國潮品牌截殺。

餐飲集團多品牌試驗田集體暴雷——千味涮、黑雞小館因品類錯位和成本失控，成為主品牌擴張的“血包”；奈雪旗下臺蓋更因集團資源向“奈雪PRO”傾斜，死于內(nèi)部賽馬機制。

這些品牌的“消失”絕非偶然：當(dāng)母公司戰(zhàn)略搖擺、資源虹吸或本土化擺爛時，子品牌往往首當(dāng)其沖淪為犧牲品。

它們的退場印證了一條鐵律——在大集團生態(tài)中，子品牌要么持續(xù)創(chuàng)造超額利潤，要么隨時可棄，沒有中間態(tài)。

瀝金點評

殺死品牌的，永遠不是其他對手，而是對市場和自己的誤讀。

無論是誤把資本輸血當(dāng)作生存能力，還是把時代紅利當(dāng)成自己的經(jīng)營壁壘，又或者是期待“大樹底下好乘涼”，這種誤解最終會讓品牌失去最后扭轉(zhuǎn)局面的力氣和余地。

當(dāng)消費者不再為偽需求買單，當(dāng)供應(yīng)鏈效率成為生死線，所有企業(yè)都被迫回歸本質(zhì)：要么創(chuàng)造不可替代的價值，要么徹底消失。

活下來的品牌早已證明——能穿越周期的，永遠是那些低頭看路、而非抬頭追風(fēng)的人。