出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

與劉強(qiáng)東新春高調(diào)回鄉(xiāng)的熱鬧場(chǎng)景相比，京東近來的零售業(yè)務(wù)動(dòng)作頗顯低調(diào)：無論是悄然上線的京東外賣（主要依托于“京東秒送”這一頻道，且該頻道被設(shè)置在APP首頁首屏位置），還是正式推出的競(jìng)價(jià)購物玩法“京東指數(shù)”，以消費(fèi)者與商家雙方共同競(jìng)價(jià)形成的商品價(jià)格動(dòng)態(tài)交易模式……

當(dāng)然，上述舉措不過是京東多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的一環(huán)，其更重要的意義是，憑借京東在物流和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)提升“貨”與“場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)力，在貨架電商價(jià)格力與近場(chǎng)電商（本地生活）履約力、服務(wù)力的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

除一系列新的業(yè)務(wù)動(dòng)作外，有關(guān)“辛利軍離職京東集團(tuán)”的傳聞也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對(duì)京東高層管理架構(gòu)調(diào)整的關(guān)注。

據(jù)悉，辛利軍在京東集團(tuán)工作超過12年，歷任京東商城生活服務(wù)事業(yè)群總裁、京東健康CEO、京東零售集團(tuán)CEO等重要職務(wù)，而早在2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍就表示過考慮進(jìn)軍外賣業(yè)的意向。

我們看到，伴隨著業(yè)務(wù)調(diào)優(yōu)與高管流動(dòng)，京東憑借“基建先行”的策略，在創(chuàng)新與盈利之間悶聲干大事的風(fēng)格依舊不變。

01

基于品質(zhì)供給的“秒送”到家

與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)不同，京東外賣業(yè)務(wù)當(dāng)前并未上架獨(dú)立APP，而是以業(yè)務(wù)內(nèi)嵌至京東APP的形式展開。

打開京東APP主界面不難發(fā)現(xiàn)，“秒送”頻道被設(shè)置在首頁首屏位置。毋庸置疑，京東給予到家場(chǎng)景較高的流量?jī)A斜與業(yè)務(wù)權(quán)重。

現(xiàn)階段，京東秒送涵蓋超市便利、咖啡奶茶、團(tuán)購、買藥秒送、生鮮菜場(chǎng)、急用數(shù)碼、水果果切、浪漫鮮花、每日賺錢、零食速食、酒水秒送、生活用品、寵物用品、服飾鞋帽、飲料乳品、飲用水、美妝個(gè)護(hù)、母嬰用品、跑腿共計(jì)20個(gè)細(xì)分類目。

圖：截至京東APP

筆者注意到，秒送目前以七鮮超市、沃爾瑪、山姆會(huì)員商店、盒馬鮮生、永輝超市、物美超市、便利蜂、瑞幸咖啡、滬上阿姨、周黑鴨、尊寶比薩、張亮麻辣燙、大米先生等品牌連鎖商家為主，中小商家并不多。

圖：截至京東APP

事實(shí)上，京東早在2015年便開始試水本地生活服務(wù)，彼時(shí)平臺(tái)推出“京東到家”，將超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。

在2022年“618”前夕，時(shí)任京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，“公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣服務(wù)。至于什么時(shí)候開始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”

直至2024年3月，京東上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”標(biāo)語，從“小時(shí)時(shí)代”升級(jí)到“秒時(shí)代”，由此填上了京東即時(shí)零售的一塊重要拼圖。

從履約方式來看，京東秒送目前分為“達(dá)達(dá)秒送”和“商家自送”兩種，而京東與本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)的關(guān)系轉(zhuǎn)變，正是其外賣業(yè)務(wù)布局的重要一環(huán)。

圖：截至京東APP

公開資料顯示，2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國4000個(gè)倉儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬零售終端的數(shù)據(jù)貫通。

近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布已收到京東集團(tuán)于2025年1月25日的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股，建議價(jià)格較提議函日期前最近一個(gè)交易日收市價(jià)溢價(jià)約42％。

若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市，由此徹底“回歸”京東。

圖：達(dá)達(dá)集團(tuán)上市

在即時(shí)零售方面，京東到家方面曾明確2024年的三個(gè)突破方向?yàn)槿奉悺⑿r(shí)達(dá)、平臺(tái)化。

伴隨著達(dá)達(dá)全面融入京東生態(tài)，將其旗下的即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家也整合為統(tǒng)一的“京東秒送”品牌，意味著“秒送”不僅能復(fù)用達(dá)達(dá)的資源，更是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的一把利刃。

業(yè)務(wù)前景美好，但京東外賣所面臨的市場(chǎng)格局是：美團(tuán)、餓了么已占據(jù)超90%市場(chǎng)份額，用戶習(xí)慣固化。

因此，京東需投入巨額補(bǔ)貼（如新人紅包、免配送費(fèi)）才有可能爭(zhēng)奪用戶，這也是有關(guān)京東外賣以“只抽 5% 的傭金”為旗號(hào)上線，美團(tuán)降低高傭金應(yīng)對(duì)的消息在社交媒體上廣泛傳播，并引發(fā)公眾對(duì)外賣平臺(tái)傭金問題關(guān)注的原因。

從這個(gè)角度來看，想要避開與美團(tuán)、餓了么在低價(jià)市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，京東或許可以基于品牌調(diào)性，聚焦中高端市場(chǎng)主打品質(zhì)外賣（如高端餐飲、有機(jī)食品、預(yù)制菜等），吸引高消費(fèi)用戶�；蚺c京東PLUS會(huì)員體系打通，提供專屬折扣或配送服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，這也是不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。

只有在品質(zhì)、時(shí)效、場(chǎng)景創(chuàng)新上形成差異化，京東才有可能在外賣市場(chǎng)中分得一杯羹，但需警惕資源分散導(dǎo)致的戰(zhàn)略失焦。

02

“價(jià)格力”正成為主旋律

貨架電商/遠(yuǎn)場(chǎng)電商的增長(zhǎng)見頂，促使即時(shí)零售成為消費(fèi)領(lǐng)域的新賽道，吸引電商企業(yè)和零售企業(yè)不斷加碼投入。

在業(yè)內(nèi)人士看來，外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動(dòng)全品類即時(shí)零售的杠桿。高頻外賣服務(wù)有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢(shì)品類，反哺主站GMV增長(zhǎng)。

從業(yè)務(wù)屬性來看，即時(shí)零售只是京東電商業(yè)務(wù)之外一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何穩(wěn)固基本盤才是重中之重。而京東推出的“京東指數(shù)”競(jìng)價(jià)購物玩法，恰恰是一種創(chuàng)新的電商銷售模式，能夠通過用戶參與價(jià)格博弈來提升互動(dòng)性和平臺(tái)活躍度。

援引“市象”相關(guān)報(bào)道，據(jù)接近京東的人士透露，這一新玩法在去年底已進(jìn)行過小范圍試運(yùn)營(yíng)，近期迎來正式上線。

圖：截至京東APP

目前，“京東指數(shù)”頁面入口并非直接可見，用戶需在京東APP中輸入“京東指數(shù)”或“指數(shù)”進(jìn)行搜索，才能找到入口。

該板塊的商品涵蓋美妝護(hù)膚、美酒、黃金珠寶、小家電、手機(jī)、糧油調(diào)味、鐘表眼鏡、電腦數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)鞋服品類。

圖：截至京東APP

從商品呈現(xiàn)方式來看，京東實(shí)際上是從部分商家中挑選出那些具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品，而非直接展示所有商品的銷售主體。

相較于淘寶“拍賣”側(cè)重二手/閑置，拼多多“多人團(tuán)”強(qiáng)調(diào)社交裂變，“京東指數(shù)”可能主打破價(jià)預(yù)期與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，吸引價(jià)格敏感型用戶。

該板塊若設(shè)計(jì)合理，或推動(dòng)電商從“靜態(tài)貨架”向“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)型，重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系。雖然“京東指數(shù)”是京東低價(jià)戰(zhàn)略的又一布局，但其成功取決于能否平衡用戶利益與商業(yè)目標(biāo)。京東不僅需要完善規(guī)則透明度和風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)用戶教育，避免因體驗(yàn)落差導(dǎo)致口碑下滑。

線下方面，京東七鮮將“低價(jià)”作為長(zhǎng)期策略，并進(jìn)一步強(qiáng)化“擊穿價(jià)”這一品牌IP。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“價(jià)格力”成為京東的主旋律，我們看到，京東正通過技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)協(xié)同實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的低成本運(yùn)營(yíng)。

短期內(nèi)低價(jià)有助于京東擴(kuò)大市場(chǎng)份額；長(zhǎng)期則需警惕對(duì)品牌價(jià)值和盈利能力的侵蝕，避免陷入“以價(jià)換量”的陷阱。

新春伊始，終局未到。無論是搶攻本地生活服務(wù)，加碼品質(zhì)外賣，還是打造“又便宜又好”的京東式低價(jià)，平臺(tái)間的摩拳擦掌、新舊較量都是推動(dòng)行業(yè)向更高效、更公平方向演進(jìn)的重要力量。