出品/筷玩思維

作者/周粥

2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價(jià)1元”沖上了微博熱搜。蜜雪冰城官方客服回應(yīng)稱，在北京、廣州、深圳等部分區(qū)域試點(diǎn)漲價(jià)，除冰杯、零食和周邊外，其它商品統(tǒng)一加價(jià)1元。

在別的主流茶飲品牌紛紛降價(jià)的時(shí)候，蜜雪冰城的這一波漲價(jià)似乎在暗示“加盟商實(shí)在是扛不住了”。

要知道，在兩周后蜜雪冰城就再次向港交所提交了招股申請(qǐng)書，這次拿出的是一份非常漂亮的數(shù)據(jù)：2024年前9個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收186.6億元，逼近2023年全年的營(yíng)收。

我們來(lái)對(duì)比同期其它品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，奈雪的茶深陷虧損泥沼，上半年虧損近4.4億；古茗凈利潤(rùn)11.49億，但增速緩慢；滬上阿姨和茶百道凈利潤(rùn)只有2.14億和2.37億，蜜雪冰城前三季度凈利潤(rùn)高達(dá)35億，遠(yuǎn)超前幾家總和，數(shù)據(jù)表現(xiàn)其實(shí)非常亮眼。

即便如此，還是要決然地開(kāi)啟漲價(jià)，這與蜜雪冰城99%的加盟門店的利潤(rùn)率跟不上不無(wú)關(guān)系。

靠著地板價(jià)戰(zhàn)略精準(zhǔn)錨定10元以下低價(jià)帶，蜜雪冰城晉升為中國(guó)第一、全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)，然而公司如此高的營(yíng)收成績(jī)，卻抵擋不住加盟門店要求漲價(jià)的呼聲——低價(jià)對(duì)消費(fèi)者友好，對(duì)公司業(yè)績(jī)友好，卻對(duì)加盟商越來(lái)越不友好了。

在筷玩思維看來(lái)，從新茶飲市場(chǎng)整體來(lái)看，蜜雪冰城的逆勢(shì)上揚(yáng)并不意味著加盟商們就能分一杯羹。事實(shí)上，加盟商們?cè)絹?lái)越難賺到錢了。

01

上新頻率低且同質(zhì)化嚴(yán)重

年輕人喜新厭舊

蜜雪冰城的產(chǎn)品組合弊端顯現(xiàn)？

極致性價(jià)比帶來(lái)了大量復(fù)購(gòu)，但也是有代價(jià)的。

為了大宗采購(gòu)降低成本，蜜雪冰城的水果原料僅有十來(lái)種，且均屬于極易保存和運(yùn)輸?shù)姆N類，其中新鮮水果只有檸檬、柑橘兩種，明顯缺乏其它新鮮的時(shí)令水果或者“網(wǎng)紅”水果，比如紅顏草莓、巨豐葡萄、石榴、牛油果等各地鮮果，這就導(dǎo)致“雪王”開(kāi)發(fā)新品的空間非常有限，只能圍繞已有的水果品種做一些新品，頻率較低，一般每個(gè)季度才有一兩款新品，且已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化。

這對(duì)茶飲消費(fèi)大戶的年輕人喜歡嘗鮮的需求來(lái)說(shuō)，屬實(shí)是不能滿足的。在2023年、2024年前三季度，相近價(jià)格帶的古茗分別推出了130款、85款新品，平均每個(gè)月上新7至10款；茶百道2023年上新48款產(chǎn)品，月均上新也有4款。相比之下，蜜雪冰城2013年推出首款現(xiàn)制果飲冰鮮檸檬水，如今仍然為核心單品。

有一款產(chǎn)品能夠成為經(jīng)典并不是壞事兒，但不善于創(chuàng)新也會(huì)成為未來(lái)一個(gè)很大的問(wèn)題。尤其是對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，低價(jià)格產(chǎn)品是引流利器，但給門店帶來(lái)的利潤(rùn)比較低，如果顧客過(guò)大比例的消費(fèi)是低價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)門店的盈利是非常不利的。

面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越旺盛的嘗鮮需求、產(chǎn)品多樣化需求，如果不能及時(shí)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品，就很難來(lái)維持顧客粘性。

蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)者的確不少，目前還能保持盈利領(lǐng)先的位置，更多還是歸因于公司通過(guò)整合上下游將加盟生意做成了供應(yīng)鏈的生意。

不過(guò)，隨著時(shí)間推移，蜜雪冰城公司在賺錢，但加盟商賺錢越來(lái)越難，這必然會(huì)影響到整個(gè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

02

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈生意是賺錢

但老加盟商經(jīng)營(yíng)艱難

新入局者也難賺大錢

蜜雪冰城實(shí)際上是一家供應(yīng)鏈公司，這種說(shuō)法已經(jīng)在業(yè)界流傳很久。

此次的招股書數(shù)據(jù)清晰揭示，蜜雪冰城在去年前9個(gè)月的總收入中，高達(dá)97%源自“商品和設(shè)備銷售”部分，余下微不足道的一小部分才來(lái)源于加盟及相關(guān)服務(wù)費(fèi)。

也就是說(shuō)，蜜雪冰城正在做的是“先將采購(gòu)來(lái)的原材料進(jìn)行加工，再依托自建的原材料供應(yīng)倉(cāng)庫(kù)，輸送至各個(gè)加盟商手中”。

蜜雪冰城左手拉著海量供應(yīng)商，右手握住海量加盟商，自己則是供應(yīng)鏈體系中的操盤手，把左手的資源分配到右手，向數(shù)萬(wàn)家加盟門店穩(wěn)定供應(yīng)制作茶飲所需的食品原料和設(shè)備，并從中獲取到財(cái)報(bào)中提到的巨大利潤(rùn)。

基于蜜雪冰城的門店數(shù)量足夠多，采購(gòu)成本也就大幅拉低，可以做到比同行低很多。

據(jù)招股書信息顯示，蜜雪冰城通過(guò)覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)來(lái)降低采購(gòu)成本，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，其2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)分別低約10%與20%以上。同時(shí)，蜜雪冰城打造了自己的“超級(jí)工廠”體系，提供給加盟商的飲品食材約60%由自有工廠生產(chǎn)，未來(lái)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)核心飲品食材100%自產(chǎn)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)源頭到終端配送的成本控制，看似沒(méi)有“中間商”賺差價(jià)，實(shí)際上是自己替代了中間商的功能。

在一系列操作后，蜜雪冰城的利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，那么最終能給到門店的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)提高嗎？顯然，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，內(nèi)循環(huán)在不斷加劇，品牌與現(xiàn)有加盟商之間的博弈愈發(fā)頻繁，很多時(shí)候，品牌與加盟商并不處于一條戰(zhàn)線上。

更重要的是，蜜雪冰城業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)并不意味著加盟商的高增長(zhǎng)。從單店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年新加盟的店日均銷售額增長(zhǎng)乏力，僅維持在低個(gè)位數(shù)水平，單杯價(jià)格也從6.48元降至6.34元，這意味著加盟蜜雪冰城的邊際收益正逐步遞減。

蜜雪冰城等頭部品牌點(diǎn)位鋪滿、加盟也漸漸放緩，“茶飲行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)增量了”。

在低價(jià)策略下，蜜雪冰城與加盟商之間可能存在分潤(rùn)矛盾，若蜜雪冰城保證了自己的利潤(rùn)空間，則加盟商的利益可能會(huì)受到影響，進(jìn)而影響到整體運(yùn)營(yíng)體系的穩(wěn)定性。

聚焦加盟商最為關(guān)注的單店盈利指標(biāo)，在招股書里，我們能看到的真相是“老加盟商經(jīng)營(yíng)艱難，新入局者也難賺大錢”。

對(duì)于2023年開(kāi)業(yè)的店鋪，2023年和2024年前9月的日均零售額分別是3302元和3468元，低于2022年加盟門店的表現(xiàn)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，蜜雪冰城的整體業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)出現(xiàn)放緩跡象。2023年，蜜雪冰城的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)49.6%、58.3%的增長(zhǎng)，但到了去年前三季度，蜜雪冰城前述兩項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增速分別降至21.2%、42.3%。

03

平均單店?duì)I收下降趨勢(shì)明顯

加盟商自行閉店數(shù)量持續(xù)增加

原有公式失靈的蜜雪冰城要面對(duì)的問(wèn)題依然棘手

即使增速緩慢，蜜雪冰城的門店數(shù)仍在持續(xù)增加，但市場(chǎng)越來(lái)越飽和可能會(huì)是未來(lái)其發(fā)展的最大風(fēng)險(xiǎn)。

隨著門店數(shù)量突破45000家，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)很高，未來(lái)繼續(xù)高速擴(kuò)張的空間有限，此時(shí)需重點(diǎn)考慮如何維持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

畢竟，茶飲增量市場(chǎng)縮水已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，從去年開(kāi)始，各大茶飲品牌就開(kāi)始再度降低門檻、張開(kāi)雙臂吸納新的加盟商。

滬上阿姨新店的預(yù)估初始投資成本平均約為27.5萬(wàn)元，已經(jīng)比一直以來(lái)行業(yè)平均高達(dá)35萬(wàn)元的初始投資成本有很大收縮。

奈雪的茶在去年2月調(diào)整加盟策略，將單個(gè)加盟店投資金額下限調(diào)整至58萬(wàn)元起，不再倡導(dǎo)曾經(jīng)熱衷的大店模式，僅需籌備40平方米左右的門店就可開(kāi)業(yè)。

茶百道、書亦燒仙草則宣布減免開(kāi)店費(fèi)用，正在積極謀籌上市中的古茗更是宣布簽約首年“0加盟費(fèi)”的口號(hào)，加盟費(fèi)可分?jǐn)傊寥曛Ц�，其還率先上線了官方二手設(shè)備交易平臺(tái)，為買賣雙方牽線、降低開(kāi)店成本。

2024年，蜜雪冰城首次在港股申請(qǐng)IPO時(shí)，當(dāng)時(shí)門店規(guī)模是36153家。今年元旦，蜜雪冰城給出的數(shù)據(jù)變成了45282家，但即使已經(jīng)擁有如此數(shù)量、加盟店幾乎接近飽和的蜜雪冰城，也仍然需要新鮮血液，它的“拉新”方式變成了向加盟商推薦老店所在商圈的新點(diǎn)位，也就是實(shí)行加密策略。

要知道，在2008年蜜雪冰城承諾加盟商1-2公里范圍內(nèi)都不會(huì)有另一家蜜雪冰城門店，后來(lái)這個(gè)距離逐漸縮短，從1公里降到500米甚至100米，2021年干脆取消了區(qū)域保護(hù)制度，只要有好位置就允許開(kāi)新店。

于是，在不少城鎮(zhèn)街道就出現(xiàn)了雪王“抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)”的場(chǎng)景。

對(duì)于蜜雪冰城公司本身，的確是門店越多，營(yíng)收越高。然而對(duì)于加盟商，則無(wú)疑是分流了有限的顧客流量。

即便明知如此，蜜雪冰城也無(wú)法停下來(lái)。因?yàn)閯e家也在搶位置，它不開(kāi)店，就有別的品牌來(lái)占據(jù)理想店址。最終，門店盈利水平逐漸降低。

根據(jù)招股書就可以看到，2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)分別實(shí)現(xiàn)約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額，整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2024年基本持平，然而平均單店終端零售額分別約為114萬(wàn)元、106萬(wàn)元、127萬(wàn)元、99萬(wàn)元，呈波動(dòng)式下降趨勢(shì)。

與此同時(shí)，招股書顯示，2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為577家、696家、1307家及1298家。其中，加盟商自行關(guān)閉的加盟店數(shù)量持續(xù)增加，分別為206家、264家、641家、714家。

在明確了開(kāi)一家店就會(huì)分流一部分顧客的基本事實(shí)下，扭轉(zhuǎn)局面最終還是要靠新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但如前文所講，為了保持性價(jià)比而打造的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)決定了其新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度頗大。只要開(kāi)發(fā)真正意義上的新品，就要重構(gòu)供應(yīng)鏈，也就意味著要增加成本。

顯然，蜜雪冰城目前還沒(méi)有選擇這個(gè)方案，而是選擇了提高營(yíng)銷層面的投入。

招股書顯示，蜜雪冰城銷售以及分銷開(kāi)支占總收入的比例從2021年的3.9%增長(zhǎng)至5.7%、6.5%，其中一個(gè)原因是加大了對(duì)線上推廣的投入，擴(kuò)大了線下宣傳物料的投放和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的頻次與規(guī)模。

除此之外，還可以看到“IP”的字眼在招股書中反復(fù)出現(xiàn)，高達(dá)60次——蜜雪冰城正在將雪王IP化，比如2023年，蜜雪冰城推出首部動(dòng)畫片《雪王駕到》，2024年12月21日，雪王第二部動(dòng)畫《雪王之奇幻沙洲》上線。

如果說(shuō)這只是一種營(yíng)銷方法，那么直接進(jìn)軍電商領(lǐng)域則是實(shí)實(shí)在在想依靠IP開(kāi)拓全新的營(yíng)收增長(zhǎng)路徑——打造“蜜雪冰城：雪王魔法鋪”淘寶店，進(jìn)軍電商領(lǐng)域，同時(shí)與中國(guó)郵政、敦煌博物館、熱門游戲《蛋仔派對(duì)》進(jìn)行聯(lián)名，做了不少周邊產(chǎn)品。

除此之外，蜜雪冰城還從2017年起相繼入局咖啡和冷凍飲品行業(yè)，創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖套用蜜雪冰城公式再造“第二曲線”，但多元化發(fā)展顯然非常不容易，目前這些新增營(yíng)收方向都沒(méi)有打開(kāi)局面。

唯一亮點(diǎn)可能是海外業(yè)務(wù)。

據(jù)筷玩思維梳理，去年前三季度，蜜雪冰城境外門店數(shù)量已達(dá)4792家，但擴(kuò)張步伐明顯放緩，2023年海外門店新增2500余家，主要是在東南亞市場(chǎng)，2024年前三季度海外門店僅新增不到500家。

舊業(yè)務(wù)逼近天花板，新業(yè)務(wù)舉步維艱，外敵環(huán)伺，原有公式失靈，蜜雪冰城即使IPO成功，未來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題依然非常棘手。

結(jié)語(yǔ)

有相當(dāng)一部分可能，正是因?yàn)樾袠I(yè)地位需要鞏固、拓展海外市場(chǎng)需要背書，所以蜜雪冰城才如此執(zhí)著于上市。

加盟商當(dāng)然也想要獲得更多收益，漲價(jià)成了最便捷的解決方案。去年末蜜雪冰城在北京、廣州、深圳和武漢的部分區(qū)域的多數(shù)產(chǎn)品上調(diào)1元，事實(shí)上早在2023年，蜜雪冰城就有過(guò)一次漲價(jià)，這波漲價(jià)再次推動(dòng)了漲價(jià)的勢(shì)頭，也再次打破了蜜雪冰城全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)的模式。

鑒于要優(yōu)化盈利模型、維持加盟商的加盟意愿，未來(lái)這項(xiàng)措施有一定概率會(huì)拓展到其它城市，進(jìn)而形成全國(guó)性漲價(jià)�？扇绻坏┗氐降途�城市，4元檸檬水和2元冰淇淋分別調(diào)整至5元和3元帶來(lái)的市場(chǎng)反饋，又會(huì)是一個(gè)回旋鏢。

曾經(jīng)的“平價(jià)茶飲”王者要維持頭頂?shù)摹巴豕凇�，究竟�?yīng)該怎么做？或許只有在蜜雪冰城沖刺上市結(jié)果出來(lái)之后才能得知了。