出品/浪潮新消費(fèi)

2025伊始，兩個(gè)關(guān)于零售消費(fèi)業(yè)的重磅提問在知乎引發(fā)關(guān)注。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，思考著未來五年年輕一代的消費(fèi)趨勢，而美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中，則在探尋零售業(yè)的根本性變革。

這兩個(gè)問題，都出現(xiàn)在知乎的“互聯(lián)網(wǎng)十問”。

這并不是知乎第一次發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)十問”。早在2012和2018，知乎的“互聯(lián)網(wǎng)十問”就記錄著每次行業(yè)變革的瞬間。由馬化騰、張小龍和徐新等提出的問題，引來無數(shù)網(wǎng)友的思考和回答。

如今，兩道之于消費(fèi)零售未來的題目，讓“互聯(lián)網(wǎng)十問”的討論邊界超越了互聯(lián)網(wǎng)本身。我們也可以理解為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的賽道，變成了能夠重構(gòu)各行各業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。

回到零售行業(yè)來看，在消費(fèi)分化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，王寧和王莆中的提問，或許能讓我們一窺潮水的方向。

不管是王寧對(duì)年輕一代消費(fèi)趨勢的關(guān)注，還是王莆中對(duì)零售業(yè)未來的叩問，我們可以清晰看到一個(gè)趨勢：零售行業(yè)正在經(jīng)歷分化，卻又在更高維度上實(shí)現(xiàn)融合。

其中一個(gè)分化方向，是企業(yè)不再執(zhí)著于大眾市場，而是為圈層人群負(fù)責(zé)，在細(xì)分市場做深做透。

我們從王寧拋出的問題說起：“未來五年，新一代年輕人將有哪些新的消費(fèi)趨勢？中國企業(yè)在全球消費(fèi)市場中又將扮演著什么角色？”

在這個(gè)提問下，很多站內(nèi)用戶分享了自己的觀點(diǎn)，結(jié)合我們對(duì)零售行業(yè)的持續(xù)觀察，總結(jié)出新一代消費(fèi)群體有以下幾個(gè)鮮明特征──

首先是互聯(lián)網(wǎng)原生基因。正如知乎答主@小白馬經(jīng)略觀 所指出，這一代年輕人都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，看過更大的世界，追求更新鮮、更多元的人生體驗(yàn)，也有著更豐富多彩的生活方式。

這決定了想做年輕人生意的品牌，必須從根源上思考與年輕人的互動(dòng)方式。

椰樹椰汁的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)絕佳的案例。這個(gè)傳統(tǒng)品牌果斷放棄了電視廣告，轉(zhuǎn)而在直播間創(chuàng)造話題，并且非�！奥爠瘛�，因此創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)直播間名場面，帶動(dòng)年輕人對(duì)這個(gè)老牌椰汁愈發(fā)感覺親切。這不僅是渠道的轉(zhuǎn)移，也是融入年輕人話語體系的結(jié)果。

答主 @YULI宏觀財(cái)經(jīng) 也分享到，因年輕人對(duì)新鮮感的追逐，許多跨界業(yè)態(tài)因此興起，比如學(xué)術(shù)酒吧、火鍋配KTV、菜市場內(nèi)開餐廳等，沖突的混搭往往能夠激起Z世代的好奇心，進(jìn)而在存量中創(chuàng)造增量。

其次，知乎答主 @Saka財(cái)經(jīng) 捕捉到，比起追求低價(jià)，年輕人更重視質(zhì)價(jià)比，以及消費(fèi)后是否能得到心理上的滿足。

這解釋了為什么毛絨玩具品牌JELLYCAT頻頻受到青睞，以及主打單一產(chǎn)地和SOE的精品咖啡品牌能在去年逆勢上揚(yáng)。泡泡瑪特的成功，也正是打中了年輕人對(duì)情緒價(jià)值和自我表達(dá)的追求。

可以預(yù)見，未來會(huì)有越來越多這樣的圈層品牌崛起，它們或許規(guī)模有限，但往往能在細(xì)分圈層建立起深刻的影響力。

另一方面，王寧談到了出海，這也是近兩年零售行業(yè)的大熱議題。

我們認(rèn)為，在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的全球市場中，中國企業(yè)的出海之路也在發(fā)生質(zhì)的蛻變。出海的中國企業(yè)，不僅要了解當(dāng)?shù)厝巳旱男枨蠛拖M(fèi)習(xí)慣，更要向產(chǎn)品出海─品牌出海─文化出海演進(jìn)。

未來的全球市場競爭格局，將不只是銷售范圍的比拼，更是價(jià)值觀和生活方式的輸出。就像知乎答主 @岑斌 提出的傳統(tǒng)文化線上出海，或許也是品牌全球化的一個(gè)方向。

但全球化的解題思路，最終還是要回到圈層化去解，因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)市場的文化多元性，只會(huì)比國內(nèi)市場更加復(fù)雜。如泡泡瑪特的出海策略，便是先從快閃或電商等輕量形式進(jìn)行小范圍探索，驗(yàn)證可行之后，再逐漸加碼實(shí)體成本的投入。

所以，無論是關(guān)注國內(nèi)年輕一代的消費(fèi)趨勢，還是中國企業(yè)在全球市場的角色，王寧提出的問題，都代表了一部分消費(fèi)品牌的發(fā)展思路──與其泛泛地滿足所有人的需求，不如深刻地滿足一小群人的需求，做好圈層化的生意。

零售行業(yè)走向分化的另一個(gè)維度，是許多平臺(tái)以技術(shù)重塑格局，在規(guī)模化和個(gè)性化之間找到平衡。

這個(gè)觀察，可以從王莆中的提問展開：“未來十年，中國零售業(yè)將在哪些因素驅(qū)動(dòng)下發(fā)生根本性變化？又將如何改寫行業(yè)上下游的利益分配格局？”

對(duì)此，幾乎所有知乎用戶都提到了一個(gè)關(guān)鍵前提：存量時(shí)代。

過去那種跑馬圈地、搶占增量的玩法已然失效，取而代之的，是一場關(guān)于效率與體驗(yàn)的持久戰(zhàn)。

但這并不意味著創(chuàng)新的終結(jié)，相反，這可能是零售行業(yè)的關(guān)鍵拐點(diǎn)：當(dāng)所有平臺(tái)都在爭奪同一群人，比的就是誰能提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

一個(gè)簡單的例子是，現(xiàn)在所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，希望用內(nèi)容激發(fā)興趣，吸引人們從線上走到線下，體驗(yàn)吃喝玩樂的美好。

像美團(tuán)，早已不是單純的外賣平臺(tái)，而是整合了閃購、到店、直播、特價(jià)團(tuán)購等多元業(yè)務(wù)的本地生活平臺(tái)。消費(fèi)者不僅會(huì)在上面買吃的，也可能買藥、買日用品、買旅行箱等。

這樣的變化并不止在美團(tuán)一家平臺(tái)發(fā)生。漸漸地，線上線下渠道融合，競爭格局重組，內(nèi)容平臺(tái)也開始發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)，而原本只靠經(jīng)銷商賣貨的品牌紛紛下場自播，而渠道商也開始思索著做自有品牌。

互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá)的技術(shù)，重塑了零售行業(yè)的整體格局，而且這個(gè)變化還處于進(jìn)行時(shí)，誰也無法看見終局，但不妨礙大家在知乎上大膽提出預(yù)測、進(jìn)行思維碰撞。

比如知乎答主@楓林晚 提到，即時(shí)零售可能會(huì)是零售行業(yè)未來的重要方向之一，因?yàn)橄M(fèi)者愈發(fā)追求效率和多樣性。畢竟，一旦習(xí)慣了“想要就能馬上得到”的便利，誰還愿意回到從前呢？

即時(shí)零售對(duì)商家也有吸引力。對(duì)商家來說，投入即時(shí)零售，能夠拓寬服務(wù)半徑，連接更多消費(fèi)者。當(dāng)供給端與消費(fèi)端有了共同的目標(biāo)，改變就更有可能發(fā)生。

此外，知乎答主@汪惟 提出了一個(gè)設(shè)想：渠道的深度定制和自有產(chǎn)品，將成為零售品類實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。

這一點(diǎn)，與羅森中國副董事長張晟的洞察形成呼應(yīng)。在我們之前的采訪中，張晟提到：“便利店的未來在于跨界經(jīng)營。只要是到店客群真正需要的服務(wù)，同時(shí)又有利潤空間，都值得嘗試。但要注意，自有品牌不是萬能藥，追求極致往往意味著犧牲規(guī)模�！�

誠然，不管是線下商超還是各大便利店，都在發(fā)力自有品牌，但目前能把自有品牌差異化優(yōu)勢發(fā)揮好的渠道商并不多�？梢�，在規(guī)模化與個(gè)性化之間，沒有絕對(duì)的傾斜，而是應(yīng)該找到平衡之道。

盡管人們很難站在行業(yè)的拐點(diǎn)上100%命中對(duì)未來的預(yù)測，但王莆中所提出的問題，也讓我們不禁思考，可以用怎樣的態(tài)度，來面對(duì)行業(yè)的巨變。

這一點(diǎn)，我們?cè)谠S多行業(yè)前輩的分享中，得到了啟發(fā)。在之前的采訪中，林清軒創(chuàng)始人孫來春提到，“周期是客觀存在的，但你要堅(jiān)持周期一定會(huì)轉(zhuǎn)回來，在越難的時(shí)候越要做為企業(yè)強(qiáng)身健體的事情，比如科研投入、人才組織建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌形象建設(shè)等�！�

全棉時(shí)代副總裁廖美珍也提到類似的概念，她說競爭不在當(dāng)下，而是要朝百年企業(yè)邁進(jìn)，“就像馬拉松一樣”，起步時(shí)有數(shù)萬人一起跑，但當(dāng)你堅(jiān)持到最后，競爭反而不再那么激烈。

我們相信，行業(yè)變革并非零和博弈，而是通過重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造方式，實(shí)現(xiàn)洗牌與新生。

而知乎2025“互聯(lián)網(wǎng)十問”在零售行業(yè)拋出的兩個(gè)問題，恰好覆蓋了消費(fèi)端和供給端的思考，以及從品牌、渠道到供應(yīng)鏈等不同出發(fā)點(diǎn)的討論。

術(shù)的層面上，這些討論最終會(huì)走向分化的經(jīng)營模式，但從道的層面而言，本質(zhì)上都是在積極回應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

回過頭來看，從2012年到今天，知乎“互聯(lián)網(wǎng)十問”的存在本身就是一部引人深思的行業(yè)變遷史。

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，張小龍?zhí)岢觥笆謾C(jī)是否會(huì)取代個(gè)人電腦”的預(yù)見性問題，而馬化騰則以探討了人類互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段與升級(jí)方向。

到了2018年，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為基礎(chǔ)設(shè)施，馬化騰的提問轉(zhuǎn)向更宏觀的思考：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會(huì)帶來哪些改變？”。

還有徐新、李開復(fù)、Kevin Kelly等行業(yè)領(lǐng)軍人物，都在知乎留下值得品味的好問題。加總起來，這些問題的演進(jìn)恰恰映射了中國互聯(lián)網(wǎng)的成長軌跡：從關(guān)注單點(diǎn)突破，到思考跨界融合；從追逐顯性機(jī)會(huì)，到探索深層變革。

2025年，隨著泡泡瑪特王寧和美團(tuán)本地商業(yè)王莆中的加入，零售行業(yè)正式加入知乎“互聯(lián)網(wǎng)十問”這場深度探討，其他領(lǐng)域如人工智慧等專家，也加入這場跨界的思辨。

“互聯(lián)網(wǎng)十問”不再局限于互聯(lián)網(wǎng)，而是成為了整個(gè)中國商業(yè)的思想記錄本。

這種鏈接與融合并非偶然。在人口紅利趨緩的當(dāng)下，各行各業(yè)都在尋找新的突破口。無論是消費(fèi)分化、技術(shù)創(chuàng)新、還是商業(yè)模式重構(gòu)，都需要理性的思考和建設(shè)性的對(duì)話。

“互聯(lián)網(wǎng)十問”的價(jià)值，正在于它不是一場簡單的盤點(diǎn)，而是通過提出好問題，讓各路好手建立起橋梁，共同探索產(chǎn)業(yè)未來。

有人可能會(huì)好奇，有時(shí)間討論，不如起而行之。但是我們相信，高質(zhì)量的討論自有長尾效應(yīng)。當(dāng)我們回顧2012年和2018年的“互聯(lián)網(wǎng)十問”，那些看似超前的思考，現(xiàn)在都已成為行業(yè)發(fā)展的重要注腳。

同樣地，2025開年這場關(guān)于消費(fèi)零售行業(yè)未來的討論，相信也會(huì)成為人們理解這個(gè)行業(yè)下一個(gè)十年的重要參考。