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撰文/羅秀玲

錢塘自古繁華，而「人潮」讓繁華有了具體形狀。

整個(gè)2024年，人潮匯聚成的「十萬腳步聲」最能代表國大的「狀態(tài)」，從2023年跨年夜開始到國慶「重返武林」的熱鬧，再到今年跨年夜「繁華」，這座隸屬于浙江省交通集團(tuán)旗下商業(yè)項(xiàng)目，用不設(shè)限的鮮活創(chuàng)意頻頻出圈，全年客流更是增長超10%。

客流增長的背后，是國大「內(nèi)容創(chuàng)造、現(xiàn)場為王、用戶中心」三維一體形成的營銷和生意閉環(huán)，這座始終關(guān)心城市、商業(yè)與城市居民的「寶藏商場」，以 「四季」和「自有IP」為支點(diǎn)，自成體系「娓娓道來」，讓商場、商戶與顧客建立深度「情感鏈接」。也積極嘗試創(chuàng)新促銷，如2024年首次上架抖音本地生活就拿到抖音本地杭州市商場熱銷榜、人氣榜、收藏榜多個(gè)榜單第一名。

01

深挖「在地文化」

國大始終「在路上」

年輕一代消費(fèi)者對(duì)「情緒價(jià)值」和「文化認(rèn)同」需求增加，推動(dòng)了城市商業(yè)對(duì)「在地文化」的挖掘，在杭州，國大是最早挖掘「在地文化」的商場之一。

2019年，國大率先將「西湖十景」搬進(jìn)商場，之后四時(shí)風(fēng)景，隨季節(jié)變化在國大輪轉(zhuǎn)交替，每年一個(gè)年度主題詞，再「拆解」到四季演繹，國大跑出了自己的「速度與格調(diào)」。

以2024年為例，國大將年度主題詞定為「在路上」，并以春湖畔、夏光陰、秋群山、冬天色貫穿四季。一個(gè)顯著的變化是，速度之外，國大對(duì)「文化」、「自然」和「生意」的融合理解正在加深，隨四季進(jìn)行的營銷活動(dòng)更多元，與商戶、與消費(fèi)者的鏈接也更緊密。

除了隨著「四時(shí)」推出「與杭青在路上」音樂會(huì)、四季美陳等固定活動(dòng)外，國大通過一些「獨(dú)家活動(dòng)」構(gòu)建新吸引力。

比如，備受消費(fèi)者喜愛的「四季拼圖冰箱貼」引發(fā)排隊(duì)，用戶只要現(xiàn)場打卡發(fā)布小紅書就可以免費(fèi)領(lǐng)取，這樣做的好處是既能將國大四季企劃傳遞出去，強(qiáng)化國大在社交媒體的影響力，又能吸引顧客高頻到店，拉動(dòng)客流和銷售數(shù)據(jù)；商戶方面，國大與場內(nèi)商戶合作推出獨(dú)家限定商品，立春國大聯(lián)手澳驕推出「蟶蘿湖畔」，夏季Foamy Foamy「茶梨光陰」助力周年慶，秋季周四晚「群山」茶飲套餐再加上冬季正哥·點(diǎn)心專家的「一抹天色」雙皮奶……配合四時(shí)主題元素的獨(dú)家商品，從細(xì)節(jié)著手讓商戶與商場理念同頻，再利用品質(zhì)產(chǎn)品將國大傳遞出去，形成閉環(huán)，這是專屬于國大的巧思。

再加上貫穿四時(shí)的「主題發(fā)布」、周年慶、「國大戲劇節(jié)」以及剛剛結(jié)束的「我要做一棵樹」等活動(dòng)，國大重塑「趣味生活」，構(gòu)建更廣泛的吸引力。

連續(xù)六年、常做常新的「四季營銷」，讓國大成為業(yè)內(nèi)長期主義者。

02

強(qiáng)化自有IP

構(gòu)建獨(dú)特吸引力

國大的「獨(dú)特」，不僅在于「四時(shí)營銷」，聚焦城市生活的國大，更利用自有IP來為城市的「趣味生活」添磚加瓦。

2019年開始推出的「國大一小時(shí)」，到2024年6月畢業(yè)季已經(jīng)推出了百期，5年時(shí)間里，百位嘉賓攜手近萬名顧客在國大“理想跋涉”；為了直播打造的「國大土播鼠」也在茁壯成長，從最初的美陳供顧客打卡，到變成盲盒等系列周邊進(jìn)入顧客的生活空間提供情緒價(jià)值，國大土播鼠成為國大自有IP的明星產(chǎn)品。

踩中演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)推出的「愛豆變電所」，正在成為推動(dòng)國大年輕化和客流增長的發(fā)動(dòng)機(jī)，從陳奕迅、楊千嬅、TFBOYS線下應(yīng)援活動(dòng)到莫文蔚本人與國大合影刷屏……星光熠熠的國大吸引了大量粉絲進(jìn)場，也讓趣味生活生長出了新高度。

而2024年推出的「在地藝術(shù)計(jì)劃」更是強(qiáng)化國大的文藝氣質(zhì)，場內(nèi)恒廬美術(shù)館先后舉辦三八新女性「她」藝術(shù)展和「重返武林」藝術(shù)展，推動(dòng)城市文藝氣質(zhì)向前一步；而近期落地的《一個(gè)完美的交易》則是國大將「商業(yè)空間」讓渡「藝術(shù)空間」的經(jīng)典之作，國大攜手藝術(shù)家們讓文藝成為生活的一部分。

通過一系列自有IP的推出，國大真正做到了「文化賦能商業(yè)」。

寫到最后

作為行業(yè)觀察者，在國大的身上，我們看到了「突破」。

圍繞著「在路上」這一主題，無論是四時(shí)營銷還是自有IP打造，國大始終在突破自身發(fā)展天花板，從深度和廣度入手，聯(lián)手商戶「共贏」，直至突破商場本身功能屬性和價(jià)值，用「獨(dú)特」構(gòu)筑商業(yè)內(nèi)容和「吸引力」，突破商場「同質(zhì)化」內(nèi)卷。

2024年始終「在路上」的國大收獲和感悟良多，到了2025年，國大計(jì)劃探尋「生活即意義」，屆時(shí)國大將如何演繹「四季生活意義」，又會(huì)將哪些新驚喜帶給行業(yè)，我們將持續(xù)關(guān)注。