出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/包志遠(yuǎn)

12月17日，沃爾瑪中國宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國門店將全面上線美團(tuán)，并接入美團(tuán)配送。沃爾瑪將與美團(tuán)生態(tài)全面合作，包含探索倉店模式、履約配送服務(wù)升級等。 

過去一年的中國零售行業(yè)可以用“風(fēng)起云涌”來概括。前有于東來和葉國富輪番空降頭條，后有各式連鎖商超傳出調(diào)改、并購等消息，大家都忙著搞變革。 

沃爾瑪并不是唯一一家加碼即時零售的連鎖商超。在它的隔壁，永輝一邊忙著調(diào)改事業(yè)一邊加深在多個即時零售平臺的布局；卜蜂蓮花在廣東試點(diǎn)起了閃電倉“24小時快送超市”；就連濃眉大眼的易捷，也不滿足于2.8萬個加油站據(jù)點(diǎn)，加速布局“店倉一體”“前店后倉”等模式的“易捷速購”。 

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型，加碼布局即時零售已是當(dāng)下行業(yè)里的一門顯學(xué)。 簡單理解即時零售，它和電商的區(qū)別在于，即時零售立足于“本地履約，本地供給，本地消費(fèi)”，消費(fèi)在手機(jī)下單后，在30分鐘至1小時之內(nèi)送達(dá)；通俗來說，外賣送的是飯，即時零售是外賣送飯以外的一切。 

在這個日益火熱的賽場上，隨著沃爾瑪、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的一群專業(yè)零售選手進(jìn)場，一場即時零售的供給側(cè)變革正悄然發(fā)生。 

超市大遷徙

過去三年間，實(shí)體商超們的日子不算太好過。 

國內(nèi)主板上市的超市，凈利率超過5%只有兩家。利潤率最高的國光連鎖，靠的是開超市之余做二房東出租物業(yè)。今年的前三個季度，連鎖超市們至少關(guān)閉了超過440家門店[1]。 

但在另一邊，也不乏業(yè)績優(yōu)秀的好學(xué)生。2024年前三季度沃爾瑪總收入達(dá)到5004億美元，同比增長5.4%。歸母凈利潤為141.8億美元，同比增長超過40%，并且在所有細(xì)分市場的滲透率均有所上升[2]。 

在營收利潤雙增的三季度，沃爾瑪重點(diǎn)表揚(yáng)了線上業(yè)務(wù)——沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數(shù)字渠道。這一定程度要?dú)w功于超過 350 個山姆店分銷點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，它們?yōu)闀䥺T提供一小時送貨，并擴(kuò)大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。 

行業(yè)分化的局面背后，是消費(fèi)者的行為正在發(fā)生改變。 

人們對線上購物的需求，早就不止于48小時發(fā)貨的衣褲鞋襪。從半夜看球的啤酒鴨脖，到燙傷磕碰的消毒酒精，消費(fèi)者們都希望能從手機(jī)一鍵下單，即時到家。 

即時零售日益豐富的供給品類、不斷擴(kuò)大的覆蓋半徑，為當(dāng)代生活提供了一種高確定性的選項。 

行業(yè)內(nèi)有個流傳頗廣的比喻：零售業(yè)態(tài)進(jìn)化與物種進(jìn)化相似，物種的進(jìn)化主要是空氣、溫度、含氧量，零售的進(jìn)化則是我們的生活方式、基礎(chǔ)設(shè)施和科技水平[3]。 

國家統(tǒng)計局在解讀11月份消費(fèi)市場數(shù)據(jù)時提到，1-11月份，隨著線上消費(fèi)需求不斷釋放，實(shí)體店鋪零售繼續(xù)改善，其中開展即時零售較多的便利店商品零售額同比增長4.4%，品質(zhì)類消費(fèi)集中的倉儲會員店零售額保持兩位數(shù)增長，專業(yè)店零售額增長4%。這些增速，快于同期限額以上單位實(shí)體店鋪零售額1.7%的同比增速。 

這體現(xiàn)出，在實(shí)體零售大盤中，即時零售、倉儲會員店、專業(yè)店等細(xì)分領(lǐng)域，仍是更快增長的“增量業(yè)態(tài)”。 對普通人來說，即時零售是一種新的生活方式；對處在十字路口的零售商們來說，這是不能忽視的變革力量。 

小到本地實(shí)體小店，大到連鎖零售商，每個感知到水溫變化的參與者，都在這一輪實(shí)體零售轉(zhuǎn)型浪潮中開始加碼即時零售，繼而涌現(xiàn)出倉店一體、前置倉、閃電倉等各種新業(yè)態(tài)。 

在寧夏，一個名為“鄰豚便利店”的便利店閃電倉品牌，正在本地縣域消費(fèi)市場異軍突起。鄰豚便利店老板此前在西安做外賣代運(yùn)營商工作，幫助中小型便利店、超市在線上平臺開店，也正是這段經(jīng)歷讓他意識到，在下沉市場做即時零售有很大的機(jī)會。 

經(jīng)過兩年發(fā)展，如今鄰豚便利店有接近1/3的店鋪分布在寧夏各個縣城，為周邊5公里內(nèi)的縣城居民提供下單30分 鐘達(dá)的服務(wù)，單店在外賣平臺的平均月銷量超過5000單。 

連鎖零售商們的嗅覺更加靈敏。通過接入即時零售生態(tài)，多平臺布局，羅森中國的實(shí)體門店約10%銷售增量，來自即時零售。 

大型商超的腳步也邁得非�？�。商超卜蜂蓮花已在廣東地區(qū)試點(diǎn)美團(tuán)閃電倉，據(jù)了解，其目前開設(shè)的數(shù)個“24小時快送超市”均已實(shí)現(xiàn)盈利，已經(jīng)能做到開倉標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，成本控制在較優(yōu)水平。 

不同于從零起步自建運(yùn)力的叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商，實(shí)體零售、特別是連鎖超市在線上化之初，大多就選擇接入美團(tuán)、餓了么等即時零售平臺。 

一方面，即時零售平臺們現(xiàn)成的履約網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，深入城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的脈絡(luò)。依靠騎手提供的穩(wěn)定運(yùn)力，零售商能以相對小的代價觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率的擴(kuò)張。 

另一方面，即時零售平臺們自帶肥沃的流量土壤。對近年在線下陷入增長瓶頸的零售商們來說，這些流量能帶來相當(dāng)可觀的交易增量。 

運(yùn)力有了，流量也有了，似乎只差一頭扎進(jìn)即時零售的藍(lán)海了。但早年大潤發(fā)、永輝到家等先行者的經(jīng)驗告訴同行，即時零售，不是只“把貨送到家”那么簡單。 

新零供實(shí)驗 

今年以來，胖東來接連爆改步步高和永輝，中百走上自主調(diào)改之路，前幾年還忙著給大賣場判死刑的葉國富，轉(zhuǎn)眼也帶資進(jìn)組，投資永輝后，勢要把“胖東來模式”復(fù)制到全國。 

商超調(diào)改潮的背后，其實(shí)是連鎖商超對自身的一場價值重構(gòu)。電商與社區(qū)團(tuán)購等多種新業(yè)態(tài)合力瓦解了“大而全”的優(yōu)勢，大賣場急需給消費(fèi)者找一個逛超市的理由。 

即時零售的渠道特點(diǎn)恰好給了連鎖商超構(gòu)建新零供關(guān)系的契機(jī)，更具體地說，是將商業(yè)模式的構(gòu)建與企業(yè)盈利的來源，從供給側(cè)向需求側(cè)的轉(zhuǎn)變。 

傳統(tǒng)商超的供需權(quán)力結(jié)構(gòu)是用戶跟著貨盤走。商超面向供應(yīng)商出售“貨架”，由此產(chǎn)生動輒上萬個SKU，和條碼費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等后臺利潤。 

這種廣撒網(wǎng)的經(jīng)營模式，在各大商超初試線上化的過程中就碰了壁。“門店上翻”一股腦地將貨架搬到線上，消費(fèi)者淹沒在海量商品信息里，轉(zhuǎn)化率始終有限。 

即時零售的核心卻是貨盤跟著用戶走，發(fā)揮線上場景的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更加敏捷、有針對性地規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)，圍繞用戶做精細(xì)化運(yùn)營。 

叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商前置倉，會通過數(shù)據(jù)選品和算法補(bǔ)貨來提高倉庫運(yùn)轉(zhuǎn)效率；SKU僅為大賣場幾分之一的山姆，做線上生意時也會進(jìn)一步精選出1000個高頻復(fù)購、即時性強(qiáng)的爆款SKU。 

連鎖商超們正在重新學(xué)習(xí)如何圍繞用戶做生意、和數(shù)據(jù)打交道。接入即時零售平臺后，卜蜂蓮花開始結(jié)合平臺的品類熱詞統(tǒng)計，洞悉消費(fèi)趨勢與拓展?jié)摿︻I(lǐng)域。 

效率的提升立竿見影，截至目前，其閃電倉項目“24小時快送超市”幾乎都實(shí)現(xiàn)盈利，且每開一個新倉，財務(wù)測算都優(yōu)于過去的水平。 

同樣發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢的還有名創(chuàng)優(yōu)品。通過平臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)“搬家袋”的搜索量快速上升后，名創(chuàng)優(yōu)品推出定制化搬家袋，上線兩個月銷量就突破了三萬件；其一次性商品系列也是受到平臺熱詞啟發(fā)，至今爆品銷售規(guī)模過億。 

借助即時零售的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)體零售商不僅僅是將線下消費(fèi)簡單地搬到線上，而是在存量的基礎(chǔ)上發(fā)掘出新的增量。 

比如，名創(chuàng)優(yōu)品的一位店長就發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)者只會買3-4件應(yīng)急用品；但隨著“外賣買萬物”的心智滲透，如今的訂單大多是3-4件日用品搭配一件應(yīng)急用品。 

另一個典型的案例是與特種兵旅游相伴而生的“空包旅行”現(xiàn)象。此前曾有媒體報道，每逢出行高峰，旅行裝、便攜洗護(hù)、生活用品等即時零售訂單量就會呈現(xiàn)環(huán)比兩位數(shù)以上的增長[4]。 

而當(dāng)即時零售悄無聲息地改變著線下業(yè)態(tài)的同時，連鎖商超等線下實(shí)體的入局也讓即時零售市場發(fā)生了新的變化。 

專業(yè)化玩家 

最近，商務(wù)部等7部門在聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》重點(diǎn)提到了兩個信息： 

一是內(nèi)卷競爭亟需優(yōu)化。我國零售市場規(guī)模大、經(jīng)營主體多，但存在著發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足等種種問題。 

二是新興模式潛力巨大。店倉一體、配送到家、“預(yù)售+集采集配”等行業(yè)新模式，被視為解決零售業(yè)優(yōu)質(zhì)供給不足、無序內(nèi)卷的重要增量手段。 

《方案》也因此明確提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上與線下融合的即時零售，探索“店倉一體”“預(yù)售＋集采集配”等新模式，意在為零售業(yè)增添優(yōu)質(zhì)供給、緩解內(nèi)卷式競爭。 

當(dāng)即時零售市場邁向萬億大關(guān)，宏觀政策的支持、平臺力量的介入與專業(yè)玩家的進(jìn)場共同推動起一場供給側(cè)改革。 

今年以來，美團(tuán)、餓了么等平臺都在加碼即時零售市場，各自投入資源與資金扶持商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此過程中，專業(yè)選手的優(yōu)勢逐漸凸顯，比如在便利店閃電倉賽道的惠宜選，寵物、美妝等垂類的多恩寵物、己悅美妝等，都是有成熟即時零售運(yùn)營經(jīng)驗的連鎖玩家。 

擁有成熟線下布局和供應(yīng)鏈體系的大型連鎖零售商，也在線上大遷徙中成為即時零售市場的主力玩家。 

外資超市里，山姆的全球供應(yīng)鏈體系、定制化打造能力與“高質(zhì)低價”的金字招牌自不必提；本土超市則以永輝為代表，后者硬是靠著自己砸錢，在上游采購環(huán)節(jié)合資入股供應(yīng)商，在中游運(yùn)輸轉(zhuǎn)存環(huán)節(jié)自建物流配送中心，配合下游分類銷售，把生鮮賣得比菜場還便宜。 

優(yōu)質(zhì)供給方的加速進(jìn)場，將可預(yù)見地推動即時零售行業(yè)朝著更加規(guī)范且專業(yè)的方向發(fā)展，在一輪又一輪的良性競爭中，讓悶頭進(jìn)場的投機(jī)玩家、“零經(jīng)驗”的“小白供給”或優(yōu)勝劣汰、或轉(zhuǎn)型升級。 

即時零售市場的整體發(fā)展，又將給街頭巷尾的小商超帶來新的機(jī)會。 

遍布街頭巷尾的小超市、小賣店，始終是中國零售行業(yè)重要的組成部分。特別是在廣袤的下沉市場，往往是熟人生意與口碑主導(dǎo)著當(dāng)?shù)叵M(fèi)的走向。 

永輝、卜蜂蓮花等大型連鎖商超的試水已經(jīng)證明，立足本地市場的即時零售能夠給線下實(shí)體帶來巨大的增量；規(guī)模有限、但勝在經(jīng)驗豐富的小型業(yè)態(tài)與本地實(shí)體店主，同樣能夠憑借對地方市場的了解和更有針對性的商品供給脫穎而出。 

早在前兩年的媒體報道中，就出現(xiàn)過郊區(qū)小店線上訂單一個月增長1.5倍的案例[5]。去年3月，廣東省博羅縣出現(xiàn)的第一家便利店閃電倉“吉慕超市”，也是由一對有零售經(jīng)驗的夫妻開出來的。 

事實(shí)上，這類傳統(tǒng)零售人在即時零售從業(yè)者中占比并不小。 

《新零售的未來》一書中點(diǎn)出過零售的本質(zhì)：滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，供應(yīng)鏈效率不斷提升的商品經(jīng)營。無論時代如何變化，所有的商品和服務(wù)的演進(jìn)都是圍繞這個核心。 

看似瞬息萬變的即時零售，其實(shí)從未背離這一點(diǎn)。小到街頭巷尾的本地小店，大到遍布全國的連鎖商超，緊隨這一輪零售大變革中不變的主線，就能將通往新時代的船票握在手中。 

參考資料 

[1] 為什么四成企業(yè)在虧損，而這些超市卻在增長？聯(lián)商網(wǎng) 

[2] 沃爾瑪財報及業(yè)績會

[3] 2027年美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超10萬個，即時零售頭部玩家競爭策略分野，證券時報

[4] 說走就走輕裝上陣，國慶假期年輕人青睞“空包旅行”，點(diǎn)新聞

[5] 扎根本地社區(qū)，百萬夫妻店正在駛?cè)搿翱燔嚨馈�，零售商業(yè)財經(jīng)