來源/品智PLSC

撰文/萬德乾

10年前的實體零售并不掌握烘焙商品的話語權(quán)，也不太重視烘焙品的品類銷售。

10年后的實體零售抓住了烘焙市場的四大變化：烘焙西點代餐化甚至正餐化；不斷下探烘焙品的價格加速消費場景的日�；�；零售商家對比烘焙連鎖餅屋引領(lǐng)烘焙商品的創(chuàng)新主流；通過供應(yīng)鏈的頂級配置強化品類競爭力。

日常的消費和銷售場景在支持上述四大變化的露出頻次。除了中晚正餐，面包蛋糕大量進(jìn)入包括早餐、早午茶、咖啡等眾多就餐場景，市場份額零售渠道已經(jīng)和餅屋各占對半。一個多月前瑞士卷怎么分的熱度期間，熱賣的瑞士卷主要發(fā)生在超市行業(yè)。星巴克門店29元只能買到1片的瑞士卷，放到盒馬門店的同等口味卻是26.9元可買8片。

盒馬算是烘焙創(chuàng)新零售化較為典型的商家，瑞士卷在盒馬設(shè)置都不算較為代表性的烘焙品類。

得供應(yīng)鏈者，得市場

瑞士卷不算最有代表性，從銷量和銷售額來說，這個代表資格應(yīng)該給到草莓盒子蛋糕。上面說的4個過億烘焙單品，草莓盒子也排第一，而且會根據(jù)草莓季節(jié)，大概只賣4個月左右。

老A8強于新奧拓，好材料賽過好手藝。烘焙品這玩意，特別吃好原料的產(chǎn)品紅利。就拿草莓盒子蛋糕來說，涉及三個原材料：草莓、動物奶油、面粉糕胚。

烘焙市場的好面粉和好奶油，供應(yīng)鏈相對成熟，但是草莓不算。水果蛋糕雖然是常見烘焙品類，但是如果將水果蛋糕的水果原材料，拓寬到車?yán)遄�、榴蓮、芒果等多個水果，商家又想采購頂級水果制作出頂級蛋糕。結(jié)果就是成品做的不錯，價格貴的離譜。畢竟，專業(yè)烘焙店不是水果店，沒有系統(tǒng)化能力搞定水果供應(yīng)鏈。

但是，零售商可以。

除了草莓本身就是單獨再賣的水果，零售商單店年銷過億的銷售規(guī)模，支持零售商敢去從源頭觸碰多個水果品種，從種子到種植的全鏈路品控。

草莓不好做。經(jīng)常賣草莓的人都知道，草莓這玩意嬌嫩的不講道理。稍微磕碰一下，或者過夜一天，就會腐爛變質(zhì)。拎在手上的草莓蛋糕，消費者根本不用看保質(zhì)期，肉眼就能鑒別新鮮程度。

盒馬的做法是，烘焙部和鮮品部在水果供應(yīng)鏈方面打通采購。然后聯(lián)合去選擇“初代紅顏草莓”品種，選擇專供的種植基地，而且通過4年的育種改良，專人種植養(yǎng)護(hù)這批草莓。

這種供應(yīng)鏈專供的好處在于，草莓采購價格下降17%，草莓供應(yīng)鏈穩(wěn)定，品質(zhì)高度可控。而且在種植基地就完成從采摘到清洗、除菌、篩選、裝箱冷藏的全部作業(yè)。對了，一斤合格的草莓，盒馬精挑細(xì)選之后，也只用其中最好的60%草莓，最后做到蛋糕上去。

最后，25顆個頭、形狀、甜度差不多的優(yōu)質(zhì)草莓，裝配在這款草莓盒子蛋糕。加上這款草莓的甜度和口感更好，有利于蛋糕制作當(dāng)中，降低果醬的90%糖度。有甜味、但健康的蛋糕，吃起來沒焦慮。講真，2月14日情人節(jié)用這款蛋糕送禮物，不比巧克力蛋糕上檔次？

這款售價79元的750克草莓盒子蛋糕，里面有25顆優(yōu)質(zhì)紅顏草莓。我們來拆分這個成本，25顆草莓，大概375克重，正常零售價超過40元。另外還有375克重的動物奶油蛋糕，平均也要賣到40元左右。

盒馬感覺是在用成本價賣這款蛋糕。

盒馬敢用成本價賣貨，當(dāng)然是供應(yīng)商給力。上述提到，盒馬已經(jīng)有4款烘焙品年銷售額過億。一個單品銷售過億，對于供應(yīng)鏈的意義在于，一個中性供應(yīng)商的全年產(chǎn)值，大概也就過億。

盒馬是用頂級商品力征服消費者換過億銷量，又用過億銷量反饋到供應(yīng)鏈換來穩(wěn)定、品質(zhì)、優(yōu)惠的原料供給。

2024年的秋冬之際，一款不是盒馬出品的「搪瓷盆草莓蛋糕」，走紅在小紅書。這款搪瓷草莓蛋糕，草莓用量是20個，草莓不是甜度更高的紅顏草莓，但是售價卻是：99元至180元。

有些人說就是沖著那個盆（醋）才買的這款蛋糕（餃子）。姐妹，那盆也就10塊錢一個�。≡刍ㄥX不能“買櫝還珠”�。�

盒馬烘焙史

盒馬的創(chuàng)立即將步入10周年。2015年創(chuàng)立之初，盒馬沒有太重視烘焙品，包括面包和蛋糕甜點。直到2019年的時候，盒馬烘焙品還有40%的烘焙聯(lián)營模式。

2020年開始，盒馬創(chuàng)立專門的烘焙部門，開始從羊角包、菠蘿包、麻薯包、法棍面包開始走自營模式。很多消費者的小孩也是多次喊出麻薯真好吃，初步建立盒馬烘焙品心智。

2021年，盒馬成立自營烘焙品牌，并且確立烘焙商品結(jié)構(gòu)。2022年，盒馬統(tǒng)一全國各區(qū)門店烘焙品的供應(yīng)鏈。確立統(tǒng)一商品結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一成本結(jié)構(gòu)的正規(guī)供應(yīng)鏈模式。

2023年，盒馬烘焙開始下功夫新品爆品的開發(fā)，國內(nèi)國外頂級供應(yīng)商的合作關(guān)系建立。2024年，盒馬烘焙開始彰顯盒馬商品力的話語權(quán)。

盒馬的烘焙品幾個值得一說的數(shù)據(jù)：

第一，盒馬全店所有單品銷售量的前50名單品，烘焙品已經(jīng)占到一半。早期買海鮮去盒馬的人設(shè)，目前可以再增加一個新人設(shè)：買烘焙去盒馬。

第二，其中包括草莓盒子、瑞士卷等四個烘焙單品的年銷售額分別過億。也就是說，一個單品在盒馬全國400多個賣場的單日銷售額，就能達(dá)到30萬元以上。

第三，盒馬的烘焙品類，曾在一個門店，創(chuàng)造過單日40萬元的日商水平。這是一個超過絕大多數(shù)過萬平米大賣場的單日全場業(yè)績。據(jù)悉，這個記錄來自盒馬在山東東營首店的首日營業(yè)。

第四，今年11月份，盒馬烘焙品達(dá)到歷史銷量的最高峰。烘焙品現(xiàn)在已經(jīng)成為盒馬戰(zhàn)略級品類，盒馬商品力的最靚招牌之一。

根據(jù)盒馬即食部總經(jīng)理寧強的介紹，盒馬烘焙品的供應(yīng)鏈大概分為四類：日配、長保、海外、垂直。

日配供應(yīng)鏈，主打盒馬烘焙品的競爭壁壘。專業(yè)連鎖烘焙餅屋只能做到半個月供應(yīng)鏈周期，盒馬要做到穩(wěn)定的日配。由于原來連鎖餅屋并沒有磨合出成熟的上游日配供應(yīng)鏈，理論上來說，當(dāng)前哪家供應(yīng)商敢說自己是烘焙日配供應(yīng)商，大概率可能是與盒馬一起成長起來的，還是按照盒馬配方標(biāo)準(zhǔn)成長起來的。上述提到的草莓，自然就是典型的日配供應(yīng)鏈原料。

長保供應(yīng)鏈，強化基礎(chǔ)堡壘烘焙商品的絕對競爭力。上述一開始提到的瑞士卷，全年都在售賣。怎么全年一個口味？全國一個口味？全部一個價格？長保供應(yīng)鏈保障這塊。

海外供應(yīng)鏈，這里值得多說一些面包烘焙品。面包雖然在份額方面約占烘焙品的30%份額，但是面包貴在量大，而且優(yōu)質(zhì)面包產(chǎn)品基本來自歐洲，俗稱歐包。盒馬在歐包方面，有個重要合作方，比利時百年企業(yè)焙樂道。這家企業(yè)在22個國家儲存了135個酸面團(tuán)，一種保障面包烘烤出來好不好的絕對重要原料。盒馬選擇焙樂道在意大利阿爾塔姆拉面包所用的歐坦得酸面團(tuán)，而且盒馬與焙樂道的合作較深，焙樂道會派駐烘培師、原料開發(fā)團(tuán)隊、產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊一起，共同在盒馬烘焙工廠里面開發(fā)落地，最后將全套方案復(fù)制到全國門店現(xiàn)場烘烤成品。而且，烘焙品的主食化消費潮，歐包會承擔(dān)主要任務(wù)。

垂直供應(yīng)鏈，可以理解為自有開發(fā)的沖鋒烘焙品，需要搭建從原料采購到烘烤工藝的上下垂直全鏈路的打造。剛才提到的比利時焙樂道，不僅屬于海外供應(yīng)鏈，理論上是從原料到單獨開發(fā)口味的垂直供應(yīng)鏈。

盒馬在烘焙品的供應(yīng)鏈，一旦建立到以上程度，其實已經(jīng)不止是盒馬的能力，而是零售企業(yè)才敢觸碰的能力。盒馬現(xiàn)在的門店體系，已經(jīng)初步在一線城市，全國主要省會城市，以及東中部居民可支配收入相對領(lǐng)先城市有了門店與供應(yīng)鏈的布局，盒馬這種綜合超市，呈現(xiàn)給消費者的可購買功能，以及背后的存量消費者基數(shù)，都在隱形支持盒馬在烘焙品方面，敢于擴大品類，做深供應(yīng)鏈。

簡單地說，盒馬的門店網(wǎng)絡(luò)和客群消費力擺在那里，盒馬烘焙部門的人員，可以專注做好商品力。

盒馬烘焙的商品力不受內(nèi)部現(xiàn)實狀況的制約往前沖，供應(yīng)鏈在草莓這種非常規(guī)烘焙連鎖原料的跨界供給力。以上種種，已經(jīng)反襯出連鎖餅屋，到了要重新整理自身行業(yè)競爭力的階段。

零售商創(chuàng)新烘焙品領(lǐng)先餅屋的原因，即在于此。

一起“折騰”200天的工藝

烘焙品這玩意特別吃頂級原材料，好材料即便遇到爛手藝，做出來的面包蛋糕也不會太差。但是，這是你家貌美如花夫人的手藝，不是盒馬的手藝。

盒馬也要好手藝。

西諾迪斯，盒馬的動物奶油供應(yīng)商，屬于法國乳制品巨頭的中國渠道商。剛才反復(fù)提到的草莓盒子蛋糕，西諾迪斯參與了研發(fā)，這家公司和盒馬合作當(dāng)中，費了老勁。

這款蛋糕共有四層：

草莓由盒馬自己搞定，功能是主體咀嚼感，類似一道烤鴨的那片可愛鴨鴨；

草莓下面是動物奶油，西諾迪斯提供，功能是味覺充盈感，類似烤鴨的蔥瓜配菜；

奶油的下面是草莓果醬，功能是味覺的融合連接層，類似烤鴨的甜面醬。

果醬最下面就是糕胚，采購來自新西蘭，功能屬于整個蛋糕的基礎(chǔ)料，類似烤鴨的那張卷餅。

用料清楚了，供應(yīng)鏈搞明白了。問題來了，怎么制作搭配？這里面需要解決的問題包括：果醬和奶油的配方比例和口感融合難題；果醬和奶油融合之后吃起來又要有味覺區(qū)分的口感難題；重大375克重的25顆草莓，放到質(zhì)地偏軟的奶油上面，怎么保持一個正確厚度難題；以及奶油打發(fā)到什么硬度解決塌軟的難題等等。

今年2月份開始，雙方坐在一起討論5輪，然后一起“折騰”了200天，直到今年9月份，雙方才算搞定這款草莓蛋糕。期間的過程夸張程度，大概是一天之內(nèi)，折騰出上百款同品類的不同樣式。

很難想象哪個商家，對著盒馬這款草莓蛋糕，能夠逆向還原出來。不管是背后的供應(yīng)鏈，還是商品開發(fā)過程中的各種試驗。

對著一臺汽車拆散之后還原，結(jié)果莫名多出幾個螺絲不知道安裝在哪的BUG，可以同樣理解到盒馬的烘焙品相對烘焙同行來說，已有的全方面競爭壁壘。

加上雙方的這種深度合作機制，敏捷市面上有什么流行的苗頭，洞察市場轉(zhuǎn)向的新機會，雙方也會隨時提出，隨時碰撞討論。供應(yīng)商會有嚴(yán)格按照盒馬配方與標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行規(guī)范，也有共同創(chuàng)新的自由氛圍。

盒馬的烘焙不止這些，健康輕食的貝果面包、堿水金箍圈、干巴lunch歐包、現(xiàn)烤黃油可頌、早就征服小朋友的麻薯、嘴感Q彈到不忍吃掉的「火晶柿子大�！海约巴夂趦�(nèi)綠的「脆皮巧克力開心果樹莓大�！沟鹊取�

而當(dāng)這些已經(jīng)征服北上廣消費者的烘焙品，到了此前需要代購的低線城市，也就是盒馬今年展店重點的江蘇揚州、浙江諸暨、浙江紹興、廣東中山、山東東營等地的時候，盒馬烘焙的降維打擊能力，幾乎所向披靡。

對，就是剛才說的那個單日銷售烘焙40萬元的東營首店。