出品/虎嗅商業(yè)消費組

作者/柳柳

真的沒想到，易烊千璽把FILA穿成了“老錢風”。

流量明星，一度是FILA的營銷密碼。從西海岸說唱天王到80、90后流量明星，F(xiàn)ILA選代言每次都被高度評價為，恰到好處、因地制宜的選對了“人”。很多年輕人去買FILA，是去買他喜歡的愛豆/代言人同款。畢竟FILA請過張藝興、黃景瑜、王源、蔡徐坤等等作為代言人。

12月5日，F(xiàn)ILA官宣易烊千璽為品牌全球代言。在FILA大中華區(qū)市場副總裁施睿的表述中，易烊千璽作為復古服飾的愛好者，與FILA開拓復古運動賽道的方向不謀而合。

2009年之前，F(xiàn)ILA的中國市場經(jīng)營權在百麗手中，后被安踏接手，之后幾年逐漸成為安踏的重要增長引擎，但最近兩年，F(xiàn)ILA出現(xiàn)增速放緩的情況。

在安踏今年三季報中，F(xiàn)ILA Q3流水出現(xiàn)小單位數(shù)下滑，震蕩預計主要與消費者整體對高單價品牌消費決策較為謹慎有關。而安踏現(xiàn)在的底牌是，擁有始祖鳥的亞瑪芬體育Q3同比扭虧為盈， Descente 及 Kolon Q3流水同比增長高達45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

成為品牌全球代言，易烊千璽能再拉FILA一把么？

在復古回潮中找增量 

成長到延展和增長天花板階段后，F(xiàn)ILA最近做出大動作，簽約易烊千璽為代言人，把更新的增長重新放在復古文化回潮和Z世代群體。

在官宣照上，易烊千璽身著Settanta Jacket復古網(wǎng)球夾克，重新強調了FILA百年網(wǎng)球運動基因。

FILA對復古賽道不陌生�！袄系笔荈ILA在中國打出過的復古爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，F(xiàn)ILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代復古風潮，才出手將其推成爆款，一度和阿迪達斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。

直到現(xiàn)在，排在FILA電商銷量第一的還是“老爹鞋”，這一品類中占據(jù)更大份額的消費群體也是Z世代。

但FILA在中國已經(jīng)很久沒有下一個“老爹鞋”了�！袄系敝�，F(xiàn)ILA做過火星、硬糖、貓爪、魚刺、蘿卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速產品創(chuàng)新中開枝散葉，幾乎沒有錯過任何一個趨勢，但都沒能重回過“老爹鞋”的潮流巔峰，沒在消費者心智中形成強有力的記憶點。

虎嗅了解到，在最近一年的90年代時尚審美復古回歸風潮里，統(tǒng)治潮流鞋圈的也不再是類似于“老爹鞋”這樣的厚底鞋、面包鞋。

取而代之的是，適合拳擊、跆拳道等運動的“復古薄底鞋”。

這些正在時尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，F(xiàn)ILA也沒錯過。有時尚從業(yè)者告訴虎嗅，F(xiàn)ILA韓國推出韓素汐同款FILA魔術貼薄底鞋，不過，這一品類對于阿迪達斯三葉草和鬼�；碚f，更為擅長，炒的最熱的是后者更加簡約的Clean fit風格，完美將千禧年運動美學與運動少女潮流融合。

所以，對FILA下一個“老爹鞋”的討論，外界很大程度上還是寄希望在這次代言提到的復古網(wǎng)球類包括夾克、百褶裙、鞋等單品。

圖片來源：FILA官方公眾號

FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿表示，F(xiàn)ILA在2024年的全年營收，或突破300億大關。

但，F(xiàn)ILA曾經(jīng)的高速增長周期可能難以完全重現(xiàn)——還在賺錢，不過沒以前賣的那么火了。

從這個角度來看，當復古網(wǎng)球回潮，對FILA這個已經(jīng)增長放緩的品牌來說，很可能會是不一樣的新開始。

這是一場有機會的冒險，最為直觀的一個例子是，復古網(wǎng)球運動“老錢風”里，已經(jīng)有拉夫勞倫等品牌最近幾年備受國內Z世代消費者追捧。

不過，復古“老錢風”這個大賽道還是一些高奢為主，時不時會在社交平臺冒出類似于Burberry、The Row、Loro Piana的最強平替。

《2024秋冬淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》中也提到，“網(wǎng)球風”、“老錢風”、“優(yōu)雅”、“經(jīng)典高級”等元素是復古風運動單品中，目前處在“萌芽階段”的熱門元素。

盯上Z世代少女錢包 

FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿曾表示，F(xiàn)ILA消費者的男女比為4:6，未來，F(xiàn)ILA還將繼續(xù)針對女性市場發(fā)力。在小紅書等社交平臺，還出現(xiàn)FILA近期還要簽約頂流流量小花趙露思的聲音。

選擇2000年出生、很愛玩復古的易烊千璽，F(xiàn)ILA不掩野心的把目標直接對準了00后女孩的錢包，破圈那波尤為鐘愛復古潮流的Z世代。

圖片來源：FILA官方公眾號

虎嗅了解到，過去，F(xiàn)ILA品牌代言人的策略可以總結為，簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個領域極具代表和個性的新銳人物。品牌選擇代言人，會基于帶貨能力、自身影響力的考量，更關鍵在于，能否釋放出品牌的更多潛力。

早年，F(xiàn)ILA這個百年品牌在美國簽約的代言人都是網(wǎng)球、籃球等運動領域的體育明星。2007年以后，F(xiàn)ILA瞄準的代言人方向轉為明星藝人。

回溯FILA代言史，早在韓國市場，F(xiàn)ILA就把“誰火就簽誰”這一原則貫徹到底。《繼承者們》熱播后，F(xiàn)ILA簽了李敏鎬�！秮碜孕切堑哪恪繁鸷�，F(xiàn)ILA簽了金秀賢。FILA還簽約過李孝利等韓流藝人，早先一步就把年輕少女帶貨邏輯盤的活活的。

在2009年～2019年這段時期，是運動時尚在中國的黃金期，也是FILA在中國的高速增長期。

這期間也出現(xiàn)過“過度依賴捆綁明星營銷”的質疑聲。畢竟FILA的明星營銷在品牌成本中占一席之地。

今年三季報中，安踏解釋FILA經(jīng)營溢利率下降時，也提到主要歸因于上半年有較多國際跨界聯(lián)名合作，產生較多廣告及宣傳開支，導致經(jīng)營開支占收入比率上升。

此前，F(xiàn)ILA板塊旗下有專門針對“年輕潮牌”的角色FILA Fusion，品牌代言人選擇歐陽娜娜，與流量明星王嘉爾自創(chuàng)潮牌TEAM WANG合作打造聯(lián)名系列產品，目標客群以年輕女孩為主。

但從今年第三季度業(yè)績來看，24Q3是FILA 22Q4 后首次季度流水同比下降，有機構預測線下潮牌業(yè)務FILA Fusion有在承壓。

前所未有的變化也在發(fā)生。FILA想要抓住的Z世代，背后競爭者實力強勁，且競爭對手已經(jīng)從原來的大競爭對手，變成了很多垂類的競爭對手。大眾鞋服品類熱潮，已從運動時尚聚焦到細分的戶外運動，lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等品牌這兩年更受Z世代喜愛。

潮牌不再是解藥了 

對FILA來說，曾經(jīng)最理想的情況是在潮牌和兒童品類突破。但現(xiàn)在，作為安踏曾經(jīng)的現(xiàn)金�！皟�(yōu)等生”，F(xiàn)ILA品牌24Q3整體表現(xiàn)出現(xiàn)低單位數(shù)的下降。FILA門店數(shù)同比減少近10%。

其中，F(xiàn)ILA主品牌整體保持增長，但潮牌和兒童品類的銷量有放緩趨勢。

安踏聯(lián)席首席執(zhí)行官吳永華曾在業(yè)績會上提到，潮流市場的整體疲軟使得FILA不得不對FILA的潮牌線FILA Fusion的門店數(shù)量進行嚴格控制，并進行戰(zhàn)略性的調整，以應對市場變化。

2018年，F(xiàn)ILA將高端潮牌列入發(fā)展副線，推出一個全新子品牌FILA Fjord，定位高端市場人群，以休閑、街頭為主要風格，包含成衣、戶外裝備、鞋履等品類。今年年初，F(xiàn)ILA宣布推出全新產品線FILA+，并邀請到英國街頭潮牌Palace的創(chuàng)始人Lev Tanju新線的創(chuàng)意總監(jiān)。

與FILA Fusion不同的是，雖同為潮牌線，F(xiàn)ILA+并未透露會以年齡作為限制，而是更為強調設計和流行戶外運動、高端運動方式。

向潮牌突破的路數(shù)不容易，大環(huán)境對潮牌賽道來說已經(jīng)很不友好了。Superdry被爆出瀕臨破產、Champion被出售……很多潮牌被集體拋棄，變得暗淡。今年11月，締造過Off-White的潮牌集團NGG正式申請了第11章破產保護程序，宣布倒閉。

兒童市場則面臨的是存量競爭，行業(yè)增長緩慢，因此安踏在繼續(xù)堅持FILA兒童“高端運動時尚童裝”定位的同時，開始優(yōu)化兒童產品的結構，拓寬價格區(qū)間，加快新門店布局。

和堅持高端潮牌、童裝路數(shù)一致，F(xiàn)ILA沒有急于向下沉市場開疆拓土，而是向高端市場精細化經(jīng)營。

菁英人群畫像是一個標簽，F(xiàn)ILA去年重點發(fā)力的方向是自帶這個標簽畫像屬性的高爾夫、網(wǎng)球、跑步、滑雪等運動。這也和選擇易烊千璽代言，發(fā)力復古潮流運動相一致。

2009年前，F(xiàn)ILA提出運動時尚時，國內運動品牌大多停留在只追求專業(yè)。而轉型與發(fā)力到更細分、垂類的運動賽道的時間點，F(xiàn)ILA慢了。

最近，F(xiàn)ILA還在上海新天地開了一家全新旗艦店“FILAF-BOX”，與藝術家James Jean聯(lián)名合作，開辟一個新的高奢市場細分，試圖反應高端市場需求。

在中國市場，F(xiàn)ILA的代言人矩陣在過去一年也增加了更高奢的元素。去年，F(xiàn)ILA聯(lián)名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A等頂級藝術IP，新增楊冪和Hailey Bieber等受奢侈品青睞的藝人代言。

虎嗅了解到，擅長“冪式穿搭”的楊冪身上的商業(yè)價值被FILA持續(xù)看重，在安踏財報中直接點名其代言帶來的積極影響，今年12月，楊冪升級為品牌名譽合伙人。

時尚產業(yè)是殘酷的，瞬息萬變，抓不住就會被淘汰。

真金白金已經(jīng)砸進去，還是期待擁有2000家門店的FILA中國，未來的延展和突破更漂亮，不要陷入營銷和流量戰(zhàn)里。