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寶樂匯印象城調(diào)改一周年,煥新升級(jí)逆勢(shì)提升

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 希文 2024-12-06 13:36

在上海,有那么一座非城市中心地段、非地鐵上蓋的項(xiàng)目,在商業(yè)環(huán)境最困難的這一年,實(shí)現(xiàn)了出租率從86%上升至93%,開業(yè)率從80%提升至92%,客流同比去年上漲60%的成績(jī)。

與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行“背道而馳”的亮眼數(shù)據(jù)背后,上海寶樂匯印象城究竟是怎么做到的?

01

方向和方法兩手抓

故事的起點(diǎn),得從去年10月底,印力正式宣布與寶地資產(chǎn),就招商運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略合作說起。

一方是擁有著豐富輕資產(chǎn)改造經(jīng)驗(yàn)的大資管平臺(tái),一方是位于寶山區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心地帶的商業(yè)體,依托原有團(tuán)隊(duì)的商管專業(yè)度,在開放式的企業(yè)文化與市場(chǎng)化選擇下所促成的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,也成為當(dāng)時(shí)“北上!鄙虡I(yè)的一大事件。

而作為落子寶山的首個(gè)項(xiàng)目,除了肩負(fù)起印力在上海版圖開拓的使命之外,寶樂匯印象城同時(shí)也向著“讓老牌商場(chǎng)在消費(fèi)降級(jí)下拓展出全新生機(jī)”這一更深層次的目標(biāo)前進(jìn)。

雖在開業(yè)時(shí)就擁有了集齊三大快時(shí)尚、領(lǐng)先區(qū)域的品牌矩陣優(yōu)勢(shì),但由于近年來,項(xiàng)目周邊一些體量更大、擁有地鐵上蓋等優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目爭(zhēng)相入市,攔截到外來客源的同時(shí),也為本地的消費(fèi)者們?cè)黾恿烁噘?gòu)物選擇,造成了合作前該項(xiàng)目客流的持續(xù)下滑。

改造前的項(xiàng)目原貌

疊加疫情后的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境,項(xiàng)目翻盤難度可謂挑戰(zhàn)十足。如何實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)復(fù)蘇?項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)首先把重點(diǎn)放到了商戶品牌的策略制定上。

說起品牌庫(kù),雖然許多連鎖型商管公司都有,但如何利用好這一平臺(tái)系統(tǒng)卻是重中之重。

團(tuán)隊(duì)并不是一上來就對(duì)著通訊錄開始“撒網(wǎng)海聊”,而是先根據(jù)系統(tǒng)里的100多個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài),逐一和項(xiàng)目中現(xiàn)有矩陣,以及周邊競(jìng)品的品牌內(nèi)容進(jìn)行比對(duì),更全面和系統(tǒng)地做到了知己知彼,找到需要補(bǔ)足的點(diǎn)和可能的差異化,謀定而后動(dòng)。

招商團(tuán)隊(duì)也借此很快摸清了彼時(shí)品牌矩陣方面的長(zhǎng)短處——寶樂匯印象城雖還留有部分零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力及高定位,但在如今最能帶動(dòng)商場(chǎng)活力的餐飲氛圍方面較為薄弱。

找到這一痛點(diǎn)后,更熟悉寶山地區(qū)消費(fèi)氛圍與客群習(xí)慣的本地招商團(tuán)隊(duì),將之于品牌與商場(chǎng)的針對(duì)性和適配度放在第一位。

首先是鞏固零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)斗值。團(tuán)隊(duì)一年來進(jìn)行了包括華為擴(kuò)店,原SPAO雙層店鋪拆解等動(dòng)作,通過對(duì)KKV等國(guó)內(nèi)一線快消品牌的引入,使得該區(qū)域的營(yíng)業(yè)額比之前SPAO的獨(dú)店同比上漲了250%,效果明顯。

餐飲板塊,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)選擇不加入同質(zhì)化的內(nèi)卷,而是更有針對(duì)性地做補(bǔ)充取舍,進(jìn)而從寶山首店、商圈首店、品類頭部這些競(jìng)爭(zhēng)力賽道著手,對(duì)餐飲品牌矩陣進(jìn)行全方位的升級(jí)。

目前,4層原有的零售業(yè)態(tài)已陸續(xù)調(diào)整為全新的餐飲店鋪,引進(jìn)了點(diǎn)評(píng)必吃榜中的厚貞日式燒肉、牛new自助壽喜燒寶山首店、蘇小柳江浙本幫菜區(qū)域首店、巡湘記湘菜區(qū)域首店等餐飲頭部品牌。

項(xiàng)目中餐飲品牌的高人氣

在地下商業(yè)的激活方面,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在業(yè)主已與盒馬鮮生達(dá)成合作的基礎(chǔ)上,迅速推進(jìn)了其開業(yè)亮相,使原先相對(duì)較為冷清的B1層,重新開始聚攏消費(fèi)活力。

今年,團(tuán)隊(duì)還趁熱打鐵地在B1層擴(kuò)新了一處美廣區(qū)域,讓一些更為細(xì)分的餐飲品類,也能融入進(jìn)項(xiàng)目的多樣餐飲矩陣中。

深受周邊客群喜愛的盒馬鮮生

與品牌調(diào)整同步實(shí)施的,是穩(wěn)中求進(jìn)的精細(xì)化提升。

從簽約到交場(chǎng),項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與場(chǎng)內(nèi)品牌的磨合期不到一個(gè)月,卻要馬上面對(duì)進(jìn)場(chǎng)改造帶來的經(jīng)營(yíng)界面影響。再疊加許多商戶到了續(xù)約的關(guān)鍵時(shí)期,如何讓大家對(duì)未來有信心,團(tuán)隊(duì)在這兩點(diǎn)上特別發(fā)力:

首先是滿滿的驚喜。在團(tuán)隊(duì)接場(chǎng)僅一個(gè)月的去年12月,項(xiàng)目就接連發(fā)起了年末好戲百萬(wàn)補(bǔ)貼、圣誕狂歡、積分換禮、跨年倒數(shù)四重不間斷的活動(dòng)。

場(chǎng)內(nèi)濃郁的活動(dòng)氛圍

其中,在大眾點(diǎn)評(píng)上開展的滿減券活動(dòng),更是通過品類之間的有效劃分,以及品牌提供的優(yōu)惠放利,引爆了當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物聲量,甚至吸引來了不少“黃!倍c(diǎn)搶購(gòu)。

最終該檔活動(dòng)憑借聯(lián)手打出的高核銷率,也讓一些品牌在當(dāng)時(shí)獲得了喜人的成績(jī)——哥弟、阿瑪施業(yè)績(jī)?nèi)珖?guó)第一、雅瑩業(yè)績(jī)?cè)谕燃?jí)別店鋪中排名第一,玖姿、思加圖等品牌也大幅提升了在上海區(qū)域的業(yè)績(jī)排名。

其次是十足的精細(xì)。從起初品牌的消極溝通,到如今會(huì)主動(dòng)詢問館內(nèi)活動(dòng)的合作,這中間營(yíng)運(yùn)部門與品牌進(jìn)行了不下百次的交涉溝通過程。

在大力度活動(dòng)之后,團(tuán)隊(duì)針對(duì)數(shù)據(jù)與品牌的反饋,逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了更加細(xì)分的扶持之上。

例如零售業(yè)態(tài)就分為了名品服飾、運(yùn)動(dòng)品牌、精選品牌三大類,餐飲則分為小餐飲料和饕餮大餐兩類,再加上對(duì)兒童、體驗(yàn)類等業(yè)態(tài)的細(xì)致劃分,以小規(guī)模的精細(xì)化補(bǔ)貼,來幫助品牌更有效地提升貨品的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外,團(tuán)隊(duì)還會(huì)為品牌提供活動(dòng)規(guī)則、會(huì)員體系的逐一講解,在細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)上投以更多關(guān)注。從而讓項(xiàng)目在改造階段就實(shí)現(xiàn)了商戶業(yè)績(jī)的企穩(wěn),也提高了配合度以及對(duì)未來的業(yè)績(jī)信心。

國(guó)慶巡游活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目人氣的提升

除了邀請(qǐng)場(chǎng)內(nèi)品牌共同參與營(yíng)銷體系的建設(shè),探討呈現(xiàn)活動(dòng)的結(jié)合形式外,宣傳團(tuán)隊(duì)更進(jìn)一步通過“周周有活動(dòng),月月有爆點(diǎn)”的口號(hào),不間斷地往項(xiàng)目輸入營(yíng)銷亮點(diǎn),為人氣的回溫加足了馬力。

從今年上半年開始,項(xiàng)目陸續(xù)亮相了夜生活向的“IN享夜市”,以及區(qū)域內(nèi)首個(gè)動(dòng)物展“SAFARI未知之境”,在更新附近年輕人下班后新去處的同時(shí),進(jìn)一步引爆了項(xiàng)目在商圈中的影響力及聲量。

在親子客中人氣頗高的“SAFARI未知之境”

在“重SP、輕IP”的基礎(chǔ)上,先以最為直接的放利形式穩(wěn)住區(qū)域中固定的社區(qū)客流,再用客流優(yōu)勢(shì)引來外部資源,“以點(diǎn)及面”地縮小與市中心商業(yè)體在活動(dòng)亮點(diǎn),及形式新鮮度方面的差異,打造一個(gè)“隨時(shí)隨地都能來,有空就想來遛個(gè)彎”的商場(chǎng)。

當(dāng)差異化成為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略共識(shí),市場(chǎng)中缺失、但又更為重要的下一步,就是如何把戰(zhàn)略性的口號(hào),落實(shí)成為真正可理解、可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

從原本的“社區(qū)商業(yè)”到不斷擴(kuò)大向外圈的影響力,寶樂匯印象城用短短一年的時(shí)間,就帶來了教科書一般的“操作方法指南”,也為市場(chǎng)帶來了更多可實(shí)踐的參考方向。

02

尊重和信任,也是戰(zhàn)斗力

從續(xù)約租戶維穩(wěn),到保證經(jīng)營(yíng)基本面維穩(wěn),進(jìn)而再轉(zhuǎn)向銷售的帶動(dòng)提升,寶樂匯印象城層層遞進(jìn)的打法背后,實(shí)則藏著許多不為人知的“秘辛”,尤其當(dāng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部還是由寶地資產(chǎn)作為業(yè)主方、印力為運(yùn)營(yíng)方的“雙系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)”。

首先,需要直面挑戰(zhàn)的是和業(yè)主系統(tǒng)的磨合。兩家優(yōu)秀的大型企業(yè),各自都有自己成熟且專業(yè)的管理架構(gòu)和流程體系——

業(yè)主方寶地資產(chǎn),是專業(yè)化、市場(chǎng)化的“商業(yè)內(nèi)行”,在營(yíng)“寶樂匯”商業(yè)品牌分布在寶山、佘山、楊浦等多個(gè)區(qū)域。

為實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的融合,并滿足符合市場(chǎng)化的需求,業(yè)主方在滿足國(guó)企要求的同時(shí),也給了印力運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)充分的授權(quán)和支持。

而團(tuán)隊(duì),也以“替業(yè)主當(dāng)家”的精神回饋了這種信任。為了給項(xiàng)目“摸清底”,團(tuán)隊(duì)對(duì)寶樂匯印象城進(jìn)行了一輪全方位的細(xì)致排摸,為所有缺口項(xiàng)劃分出優(yōu)先級(jí),并逐一提供了應(yīng)對(duì)措施。

盡管接手時(shí),項(xiàng)目諸多改造方案已經(jīng)確定并啟動(dòng)實(shí)施,但項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)仍堅(jiān)持在過程中充分跟進(jìn)每個(gè)細(xì)節(jié),并針對(duì)業(yè)主方提出的改造方案,從經(jīng)營(yíng)端角度提出了優(yōu)化措施和細(xì)節(jié)調(diào)整等更具市場(chǎng)化的建議,在盡可能減少改造施工對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)影響的同時(shí),為設(shè)施煥新與硬件升級(jí),留出了余量。

項(xiàng)目改造前后的對(duì)比

憑借印力在上海區(qū)域,與漕河涇、西岸、浦房等多家國(guó)企密切合作所積累的經(jīng)驗(yàn),不但讓團(tuán)隊(duì)更懂得如何與央國(guó)企、國(guó)內(nèi)外資本業(yè)主打交道,也幫助他們?cè)趯?shí)踐中摸出了更多能將管理原則與市場(chǎng)化操作相結(jié)合的方法,為如今寶樂匯印象城的項(xiàng)目改造帶來了一系列的創(chuàng)新打法和突破。從效果來看,良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),也獲得了業(yè)主方更多的肯定。

其次,在和業(yè)主物業(yè)團(tuán)隊(duì)的合作中,雙方也從開始接觸時(shí)的不了解,到被共同戰(zhàn)斗的戰(zhàn)友情打動(dòng),讓合作變得越來越順暢。

“我們的保潔團(tuán)隊(duì)前期其實(shí)非常辛苦,因?yàn)閾Q地磚時(shí)灰塵很大,我們又是不閉店的全場(chǎng)改造,所以她們每天都會(huì)用筷子一道一道地清理電梯的細(xì)縫;第二天或許又臟了,但他們也沒有任何怨言,默默地就把活干了!

物業(yè)基層崗位的默默付出,被印力商管的物業(yè)負(fù)責(zé)人看在眼里。而放棄周末與夜間休息,陪著物業(yè)值班人員搶修的商管同事,也被物業(yè)的伙伴們記在了心里。

每日結(jié)束營(yíng)業(yè)后所發(fā)生的B面故事,是每一個(gè)“寶印人”,為項(xiàng)目正常營(yíng)業(yè)時(shí)能給消費(fèi)者帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),所堅(jiān)持作出的努力,也讓寶樂匯印象城的改造“潤(rùn)無(wú)聲”地從量變飛躍到整體煥新的質(zhì)變。

改造后煥然一新的中庭

如今再走進(jìn)寶樂匯印象城,會(huì)肉眼可見地覺得場(chǎng)地變得更明亮干凈了,活動(dòng)內(nèi)容數(shù)量變得更豐富了,人也變多了。

在品牌關(guān)系、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和項(xiàng)目氛圍不斷提升的同時(shí),項(xiàng)目也主動(dòng)走出去,加大了和政府機(jī)構(gòu)的溝通銜接。

作為印力和寶山區(qū)合作的第一個(gè)項(xiàng)目,寶樂匯印象城團(tuán)隊(duì)充分利用自身的品牌陣容、場(chǎng)地優(yōu)勢(shì),以及8年經(jīng)營(yíng)的區(qū)域口碑影響力,“從0到1”地逐步串聯(lián)起了如今與政府各相關(guān)部門的深度交流網(wǎng)絡(luò)。

從寶山公檢法系統(tǒng)年會(huì)、反恐宣傳等政務(wù)活動(dòng)落地寶樂匯印象城,到得到寶山區(qū)、友誼路街道多級(jí)部門共同支持的“IN享夜集市”活動(dòng)登上政府平臺(tái)報(bào)道,項(xiàng)目的影響力和資源力,也隨著“朋友圈”的擴(kuò)容而不斷提升。

 

“IN享夜集市”受到的報(bào)道

03

重拾商業(yè)人的驕傲

回到開頭的話題,在商業(yè)地產(chǎn)“回血緩慢”的如今,商業(yè)地產(chǎn)的銷售和投資回報(bào)率也都出現(xiàn)著下行態(tài)勢(shì)。

大環(huán)境的持續(xù)走低以及存量商業(yè)的激增,也讓過去一批能在廣闊市場(chǎng)中揮舞利劍的商業(yè)人,如今不由得發(fā)出“老路沒有希望,新路沒有底氣”的感嘆。正因如此,我們更期待一些既能讓大家看到希望,又能真切感受行業(yè)進(jìn)步的優(yōu)質(zhì)聲音出現(xiàn)。

寶樂匯印象城如今的蝶變,就是一個(gè)很好的例子。從現(xiàn)象背后看本質(zhì),項(xiàng)目之所以能在一年內(nèi)就將改造成績(jī)打到如此的新高度,其底層要素,離不開團(tuán)隊(duì)“用資管邏輯來看項(xiàng)目”這一特點(diǎn)。

作為項(xiàng)目的領(lǐng)航員,寶樂匯印象城的首席合伙人,擁有10年的集團(tuán)資產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn),從而更能用“以終為始”的長(zhǎng)線思維,梳理和研判項(xiàng)目的發(fā)展方向。

其所制定的“前半年運(yùn)營(yíng)維穩(wěn)、后半年招商起勢(shì),全過程市場(chǎng)助力”的規(guī)劃,讓接場(chǎng)到組隊(duì)完成僅花費(fèi)1個(gè)月,且要同時(shí)面對(duì)改造進(jìn)度、撤鋪壓力、外部磨合等多重考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),穩(wěn)住了陣腳,能更有的放矢地逐項(xiàng)解決問題。

如今煥然一新的寶樂匯印象城

加上擁有港資、外資等地產(chǎn)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的各部門成員,各自發(fā)揮專業(yè)經(jīng)驗(yàn),不僅將工作內(nèi)容按部就班地細(xì)分到各階段性的流程之中,更突破了傳統(tǒng)項(xiàng)目“固定分工”的特點(diǎn),將工作模式升級(jí)為“事事協(xié)同、面面俱到”這一更為機(jī)動(dòng)的形式。

無(wú)論是讓營(yíng)運(yùn)也參與進(jìn)招商決策甚至洽談環(huán)節(jié),還是邀請(qǐng)招商團(tuán)隊(duì)以不同視角對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)提供建議等,都在加深各部門日常溝通與默契度的同時(shí),發(fā)揮了各自的主動(dòng)性和創(chuàng)造力,齊心推動(dòng)項(xiàng)目的成長(zhǎng)。

項(xiàng)目中舉辦的人氣活動(dòng)

而在具體的實(shí)操過程中,我們也處處能看到“資產(chǎn)管理”思維的落地。

比如將過往相對(duì)隨意的場(chǎng)內(nèi)宣傳點(diǎn)位管控流程所進(jìn)行的重塑。通過制定水牌、屏幕的場(chǎng)地價(jià)格體系與管理辦法,一方面讓館內(nèi)的資源不再被“免費(fèi)濫用”;

另一方面,流程化、體系化的管理也讓品牌更為信賴項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度,愿意將越來越多資源傾斜和支持到寶樂匯印象城的門店中,共同把業(yè)績(jī)做好。

又比如,在快閃品牌合作、推廣資源選擇等方面,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)始終秉持著“短期經(jīng)營(yíng)氛圍與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效益兼顧”的打法思維,通過多維地提升空間的利用效率,實(shí)現(xiàn)讓資管邏輯貫穿始終,也讓項(xiàng)目的一系列動(dòng)作,最終都收攏到了資產(chǎn)效益的提升之上。

利用戶外廣場(chǎng)開展的活動(dòng)

在品牌創(chuàng)新、體驗(yàn)改善的同時(shí),找到一條能有長(zhǎng)期回報(bào)的路。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,要做到這點(diǎn)并不容易,但也正因此才讓寶樂匯印象城的實(shí)踐顯得格外有意義。

回過頭再看項(xiàng)目一年內(nèi)的調(diào)改成績(jī)和品牌進(jìn)階成果,從中也能切實(shí)地感受到了團(tuán)隊(duì)中的驕傲和自豪——今年調(diào)整店鋪95家,面積高達(dá)占比36.7%;大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)高達(dá)4.8分,在整個(gè)寶山區(qū)存量購(gòu)物中心排名第一。

新品牌引入方面,包括家府潮汕菜等頭部熱門在內(nèi),年底之前還將有濱壽司、佬肥貓等人氣品牌陸續(xù)亮相,團(tuán)隊(duì)也將繼續(xù)對(duì)招調(diào)豐滿、引客流、促銷售提升等方面著重發(fā)力,發(fā)揮寶樂匯印象城的多元聚合力。

04

結(jié)語(yǔ)

即便過去數(shù)十年間國(guó)內(nèi)零售地產(chǎn)規(guī)模呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),但后疫情時(shí)代階段性的消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致的“回血緩慢”,加之消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,使不少?gòu)臉I(yè)者都感嘆,行業(yè)越來越卷,工作越來越迷茫。

但如今,在項(xiàng)目與品牌間形成的良好互動(dòng)下,寶樂匯印象城還是面朝消極的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),打出了有力的一擊——團(tuán)隊(duì)接場(chǎng)至今,場(chǎng)內(nèi)租戶收繳率年底預(yù)計(jì)提升至100%,客流同比去年上漲了60%,以切實(shí)的數(shù)據(jù),證明了印力資產(chǎn)管理和資產(chǎn)盤活方面的能力。

從近郊商業(yè)“南翔印象城MEGA”,到商辦配套“漕河涇印象城”,光在上海,印力就已布局了定位各異、規(guī)模不一的項(xiàng)目,并以所形成的區(qū)域頭部影響力,展示出了其強(qiáng)大的品牌合作能力和靈活的運(yùn)營(yíng)策略,以及一條長(zhǎng)期主義的商業(yè)之路。

隨著寶樂匯印象城在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下,一步步發(fā)揮出的更大潛能,相信這場(chǎng)商業(yè)的“逆轉(zhuǎn)勝”背后,也能為更多商業(yè)人,帶回能重拾驕傲與自信的信念。

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