出品/牛刀財經(jīng) 

撰文/趙寧

前段時間，百雀羚因在一封“舉報回復函”中被指責添加了違禁成分，一度成為眾矢之的。

不過，正當所有人為百雀羚“捏一把汗”時，事情就發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

當天晚上，上海市藥監(jiān)局就幫百雀羚進行了澄清。對外發(fā)布消息稱，經(jīng)核查后確認百雀羚的確沒有添加，不存在違反《化妝品監(jiān)督管理條例》及禁限用原料管理規(guī)定的情況。

此消息一出，迅速穩(wěn)住了百雀羚粉絲們的心，也讓百雀羚抖音官方旗艦店銷售額暴增，全天直播銷售額也翻了十倍。

11月21日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上的百雀羚官方旗艦店在20日早上6點開啟直播后，持續(xù)不間斷地播出了24小時之久。同時，該店鋪在20日的銷售額實現(xiàn)了顯著突破，達到了100萬至250萬的區(qū)間，與最近一周的日均銷售額相比，實現(xiàn)了驚人的500%增長幅度。

看似“翻車”后的百雀羚又成功“翻紅”，但實質(zhì)上并沒有真正解決百雀羚的困境。當美妝行業(yè)競爭日趨激烈，百雀羚如何實現(xiàn)品牌年輕化變得任重道遠。

1、百雀羚，并沒有擺脫危機

事實上，這次“翻車”事件不過是百雀羚近年來發(fā)展困境的一個縮影。

創(chuàng)建于1931年的百雀羚，距今已經(jīng)有上百年的歷史，是一家擁有悠久歷史和深厚文化底蘊的國貨品牌。

雖然是一家老國貨品牌，但百雀羚卻很擅長品牌重塑。無論渠道和傳播媒介如何變遷、更迭，百雀羚卻從沒在大眾視野消失過。

同時，靠著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及“草本”方向的特色，百雀羚獲得了一眾忠實消費者的認可，在國內(nèi)外市場上品牌知名度很高，并取得不錯的業(yè)績。

據(jù)界面新聞報道稱，從2015年到2017年，百雀羚集團零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷售來自百雀羚品牌。

值得一提的是，百雀羚無論線下渠道還是線上渠道方面都優(yōu)勢顯著。

相關(guān)資料顯示，在幾十年的發(fā)展過程中，百雀羚已經(jīng)與沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等商超建立了異常緊密的合作關(guān)系。

當電商渠道崛起后，百雀羚早在2010年就已經(jīng)探索布局，在淘寶開設(shè)了品牌旗艦店。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年時，百雀羚品牌銷售規(guī)模達到18億元；從2015年到2018年期間，百雀羚連續(xù)四年為天貓國貨美妝“雙11”交易額第一；2019年“雙11”期間，百雀羚在10分鐘內(nèi)銷售額就突破億元，還一度創(chuàng)下新品最早破千萬元銷售額的紀錄；2020年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比上年同期相比增長了10倍；而在2020年蘇寧“雙11”中，國貨美妝銷量增長了230%，百雀羚拿下單品第一。

然而，近年來，隨著珀萊雅、微諾娜、韓束等國貨品牌崛起，外加消費者需求不斷升級，百雀羚的業(yè)績出現(xiàn)了明顯下滑，在美妝賽道的存在感也在不斷降低，從曾經(jīng)“舞臺中心”徹底被邊緣化。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管百雀羚在電商平臺上依然保持著一定的銷售規(guī)模，但其增長速度已經(jīng)明顯放緩，甚至在某些時段出現(xiàn)了負增長。

據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，自2021年以來，在天貓雙11、618的榜單上已經(jīng)難以尋找到百雀羚的身影，其品牌營收被預估在30億到50億之間。今年無論618還是雙11期間，在天貓護膚品品牌銷售榜上，百雀羚均未進入前十。

2、營銷出圈，卻難真正實現(xiàn)年輕化

和眾多老品牌一樣，品牌形象老化是百雀羚難以擺脫困境的主要原因之一。

其實，為了重振品牌形象，百雀羚早在2004年就開始籌謀對品牌進行重塑。

當時，百雀羚通過全面的市場調(diào)研后，啟用了全新的品牌定位“草本護膚”，并推出了系列護膚產(chǎn)品。此外，百雀羚還邀請了知名設(shè)計師設(shè)計了全新的包裝，令品牌形象煥然一新。

不過，雖然百雀羚非常努力改變品牌形象，希望能夠吸引更多年輕消費者，但依舊難以改變品牌定位模糊的情況。

在傳統(tǒng)觀念中，百雀羚一直都被認為產(chǎn)品更適合40歲以上的女性群體，而在年輕消費群體心中其品牌形象并不夠鮮明，甚至被認為并不符合年輕群體的需求。

艾瑞和百雀羚聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，百雀羚的消費群體以中年女性為主，雖然這一說法目的在于強調(diào)百雀羚的消費人群有足夠的消費能力。但是，作為化妝品如果失去了年輕消費者的喜愛，也意味著離主流的消費趨勢較遠。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

年輕化也成了百雀羚在接下來的日子里需要補課的地方。‍‍

尤其最近幾年，百雀羚主要偏向下沉市場，對于追求個性化的年輕群體更缺乏吸引力。

為了改變這一刻板印象，百雀羚在營銷上格外賣力。

自從2014年起，百雀羚就開始贊助《快樂女聲》《非誠勿擾》等熱門綜藝節(jié)目。此外，《繁花》《慶余年》等爆款電視劇中，也少不了百雀羚贊助的身影。

不過，再多火爆的劇集綜藝卻并沒有給百雀羚帶來真正流量的富貴。

2017年母親節(jié)期間，百雀羚推出的新媒體項目《一九三一》，在播出后就火遍了朋友圈。據(jù)新京報等媒體報道，該視頻投放后，不到4天時間里，累計總曝光量至少在1億，總閱讀量不少于4000萬。

聲量雖然很大，但效果卻品牌。

據(jù)“公關(guān)界的007”及第一財經(jīng)等報道，該內(nèi)容從當年5月7日開始投放，截至5月11日中午12點，累計總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。

然而，這樣的經(jīng)典營銷案例下，其主推的百雀羚“月光寶盒”套裝截至當年5月11日中午僅預定出2311件，按346元/套計算，銷售額約80萬元。

顯而易見，比起產(chǎn)品，廣告更出圈，對于營銷活動來說，其實真不能算是成功，反而更應(yīng)反思在戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的問題。

此外，百雀羚通過明星代言來實現(xiàn)品牌年輕化的策略也不順利。

最近幾年，百雀羚邀請了周杰倫、辛芷蕾、王一博等一眾年輕明星擔任品牌代言人，旨在借助這些明星的影響力來提升品牌知名度，并借此增強品牌的時尚感，展現(xiàn)年輕活力。

然而，從現(xiàn)實層面來看，即便百雀羚邀請到了如王一博這樣的大流量明星作為代言人，其影響力的范圍仍然相對局限。由于這類購買行為往往與明星直接相關(guān)，因此主要購買受眾局限于粉絲群體，很難實現(xiàn)破圈層，達到更廣泛的年輕化效果。

3、產(chǎn)品實現(xiàn)護城河，才是硬道理

事實上，百雀羚難以真正實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，也與其時常曝出負面新聞密不可分。

2024年3月，國內(nèi)多家媒體報道稱，上海市市場監(jiān)督管理局公布了本市化妝品商品包裝監(jiān)督抽查結(jié)果。本次抽查了157批次產(chǎn)品，經(jīng)檢驗其中有19批次不合格，涉及多個品牌里面便有百雀羚。其中，百雀羚男士水能潔水乳三件套及百雀羚安膚限量禮盒的包裝空隙率和包裝層數(shù)不合格。

今年9月，百雀羚旗下的一款面霜被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳�！毒排尚侣劇穲蟮婪Q，百雀羚旗艦店內(nèi)一款名為綠寶石幀顏霜，號稱是“鎮(zhèn)店淡紋霜”，宣傳中不斷強調(diào)“1小時極速淡紋37%”、真人實測“法令紋-71%，彈性+74%，光澤度+74%，修護力+24.4%”。

對此，消費者質(zhì)疑百雀羚可能存在夸大其詞成分。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》的第二十二條規(guī)定，化妝品的功效聲明必須建立在充分的科學證據(jù)基礎(chǔ)之上。在國產(chǎn)普通化妝品的備案資料里，該產(chǎn)品的功效被記錄為包含修護、保濕、抗皺、緊致及舒緩作用，但并不包含商家店鋪所宣傳的“1小時內(nèi)快速減少細紋37%”的效果。

歸根結(jié)底，雖然百雀羚一直聲稱想要年輕化，但其產(chǎn)品力創(chuàng)新力并不足，根本沒有擺脫老品牌“啃老”思維。

眾所周知，美妝賽道競爭一直非常激烈。而雅詩蘭黛、蘭蔻等國際知名品牌之所以能夠在激烈的市場競爭中屹立不倒，就是因為它們始終保持對品質(zhì)的堅守和創(chuàng)新，滿足消費者的新需求。

盡管百雀羚一直期望擁抱年輕消費者，但無論產(chǎn)品形象還是產(chǎn)品研發(fā)，并沒有真正贏得消費者的心。

隨著美妝新銳品牌不斷出現(xiàn)，百雀羚的聲量更是日漸式微。

對于百雀羚來說，當務(wù)之急是抓緊推出能贏得消費者心的產(chǎn)品，才能被大眾記住。

否則，即便老國貨品牌目前仍有消費者支持，但終究有一天也會被大眾嫌棄。屆時，即便是“民族品牌”“國貨之光”也難以再成為其護身符，最終還是會被市場淘汰。