出品/咖門(mén)

撰文/國(guó)君

“咖啡和奶茶必有一戰(zhàn)”，3年前的這句話，言猶在耳。

今天，隨著瑞幸在門(mén)店上智能制茶機(jī)，古茗在門(mén)店大范圍普及咖啡機(jī)，茶飲和咖啡頭部互相入侵，讓很多人預(yù)言“大戰(zhàn)到了爆發(fā)前夜”。

真的會(huì)打起來(lái)嗎？

瑞幸將上茶飲設(shè)備

古茗已上咖啡機(jī)

上個(gè)月，“瑞幸全面上線智能奶茶機(jī)和萃茶機(jī)”的消息滿(mǎn)天飛。

有行業(yè)知情人士告訴我：“瑞幸目前只是在廣州區(qū)域測(cè)試智能茶機(jī)�！� 

明年會(huì)不會(huì)全面鋪開(kāi)？

一位咖啡研發(fā)圈的朋友告訴我，“瑞幸這個(gè)機(jī)器即便是門(mén)店測(cè)試，也一定經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)驗(yàn)室階段�！�

按照一般的飲品上新路徑，“一旦開(kāi)始城市測(cè)試，未來(lái)大概率會(huì)全面推廣，前期測(cè)試是為了優(yōu)化設(shè)備和SOP�！�

今年夏天，瑞幸首次推出“輕輕茉莉輕乳茶”，提出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)，首月便斬獲了4400萬(wàn)銷(xiāo)量，隨后又在9月份推出“輕輕烏龍?輕乳茶”。目前其點(diǎn)單小程序上，已經(jīng)有6款輕乳茶和2款檸檬茶。

高銷(xiāo)量背后，因?yàn)楫a(chǎn)品不是現(xiàn)萃，很多消費(fèi)者“意難平”。

因此不難猜測(cè)，瑞幸在門(mén)店引入智能制茶設(shè)備，是為了兼顧效率與品質(zhì)，明年在2萬(wàn)+門(mén)店普及，是一件確定性很高的事。

與此同時(shí)，“古茗在2000家門(mén)店布局咖啡機(jī)”的消費(fèi)也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。公開(kāi)報(bào)道顯示，古茗已在超2000 家門(mén)店上線咖啡產(chǎn)品。

而在今年 9 月，這一數(shù)字尚且為 500 家，這意味著僅一兩個(gè)月時(shí)間，古茗把咖啡設(shè)備和產(chǎn)品線鋪到了一千多家門(mén)店。

從一臺(tái)咖啡機(jī)8萬(wàn)左右來(lái)看，古茗此舉顯然不是小打小鬧，而是經(jīng)過(guò)了深思熟慮。

戲劇性的是，“古茗在2000+門(mén)店布局咖啡機(jī)”，和“瑞幸要上智能制茶設(shè)備”的消息前后腳發(fā)生。

一時(shí)間，行業(yè)里充滿(mǎn)了“預(yù)言家”：“瑞幸要全面進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)了”“古茗要發(fā)力咖啡了”……

似乎茶飲和咖啡的市場(chǎng)格局馬上要變天。

真會(huì)這樣嗎？

茶飲、咖啡頭部互相入侵

真要“打”起來(lái)了？

瑞幸和古茗彼此互相入侵，被很多人解讀為“茶飲頭部和咖啡頭部的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)”。

這次真的能打起來(lái)嗎？

事實(shí)上，全國(guó)門(mén)店3.6萬(wàn)家的蜜雪冰城，菜單上一直都有“鮮萃咖啡”，5元的美式、7元的雪頂咖啡，在社交平臺(tái)上廣受好評(píng)。幸運(yùn)咖的菜單上，也有冰淇淋和多種茶飲產(chǎn)品。

而瑞幸的菜單上也一直都有茶飲類(lèi)產(chǎn)品，只是今年增加了輕乳茶品類(lèi)，為了口感更好測(cè)試智能茶飲設(shè)備，是升級(jí)品質(zhì)，可能并不是要“反擊誰(shuí)”。

本質(zhì)上，茶飲店的咖啡，亦或咖啡店的茶飲，都是一種補(bǔ)充，給客戶(hù)多一種選擇，在淡季或者低峰期彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)額。

每個(gè)品牌都有自己的定位，已經(jīng)形成一定的消費(fèi)心智，心智的力量是強(qiáng)大的，茶飲店的奶茶更正宗，咖啡店的咖啡更專(zhuān)業(yè)，這種認(rèn)知決定消費(fèi)者的選擇，只有成為用戶(hù)的第一選擇，才有可能把生意做大。

在咖啡店上泡茶機(jī)（佳澤環(huán)保）對(duì)產(chǎn)品線是一種補(bǔ)充

消費(fèi)者可能去咖啡店順手買(mǎi)杯茶飲，也可能偶爾圖方便在茶飲店喝杯咖啡。但這只是偶然、低頻、小眾的消費(fèi)行為，不足以支撐一個(gè)品牌去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)新品類(lèi)，去跟專(zhuān)業(yè)做該品類(lèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

品牌新增經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，撼動(dòng)不了行業(yè)的基本盤(pán)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)咖啡品牌上新了茶飲，都跑去他家喝茶。

就像711/全家替代不了咖啡、茶飲、簡(jiǎn)餐等餐飲店，火鍋店的奶茶也取代不了茶飲店的。

茶飲和咖啡，作為世界三大飲料之二，消費(fèi)者各取所需。從目前瑞幸、古茗的動(dòng)作來(lái)看，雖然表面上互相入侵，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)上升不到“你死我活”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

茶飲跨咖啡，咖啡跨茶飲

不像想象中美好

茶飲和咖啡的客群之爭(zhēng)，淺層是增設(shè)產(chǎn)品線，較深層的表現(xiàn)是孵化獨(dú)立品牌。

比如滬上阿姨創(chuàng)立滬咖，今年9月宣布開(kāi)放加盟，如今窄門(mén)餐眼顯示，門(mén)店超過(guò)1900家。

蜜雪冰城孵化幸運(yùn)咖，今年前2個(gè)季度開(kāi)店超1000家，門(mén)店總數(shù)突破4000家，還官宣王俊凱為代言人。

但持續(xù)觀察行業(yè)9年，見(jiàn)證了轟轟烈烈的咖啡茶飲化改造，也深入了解過(guò)茶飲品牌對(duì)咖啡的探索與思考，我發(fā)現(xiàn)，飲品的跨界之路并沒(méi)有“想象中美好”。

近五年來(lái)，咖啡連鎖不止一次試水茶飲，普遍反響平平。

瑞幸于2019年7月推出茶飲品牌小鹿茶，曾聘請(qǐng)劉昊然、肖戰(zhàn)等明星代言，受到市場(chǎng)關(guān)注，目前窄門(mén)餐眼顯示門(mén)店不足百家。

庫(kù)迪咖啡于2023年推出的輕乳茶品牌茶貓，據(jù)媒體報(bào)道，截至9月12日，其官方小程序顯示有約100家門(mén)店。相比于庫(kù)迪的開(kāi)店速度，似乎不夠順利。

茶飲領(lǐng)域，通過(guò)自創(chuàng)品牌、孵化、投資等方式入局咖啡的企業(yè)，也有不少曾放出“一年3000家店”的豪言壯語(yǔ)。

但不少品牌跨界交出了千萬(wàn)“學(xué)費(fèi)”后，并沒(méi)有濺起多大水花。

新增一條產(chǎn)品線和做一個(gè)品牌之間的差距是巨大的。前者是一種產(chǎn)品策略，共享門(mén)店場(chǎng)地、人工，分擔(dān)大部分經(jīng)營(yíng)成本；后者則是一門(mén)生意，需要一個(gè)新的門(mén)店模型，足夠的訂單。這是兩個(gè)根本不同的跨界邏輯。

門(mén)店引入泡茶機(jī)和做茶飲副牌有本質(zhì)不同，上圖是佳澤環(huán)保泡茶機(jī)

這也是很多“看起來(lái)美好”的店中店模式，始終沒(méi)有跑出大品牌的核心原因。

目前來(lái)看，除了幸運(yùn)咖、滬咖跑出規(guī)模之外，跨界成功的品牌少之又少。

不要盯著“別人家”

走好自己的路

很多時(shí)候，過(guò)渡關(guān)注別人的市場(chǎng)動(dòng)作，會(huì)帶來(lái)很多“假想敵”，造成無(wú)謂的焦慮。

品牌的崩塌都是從內(nèi)部開(kāi)始的，除非一家茶飲店的招牌產(chǎn)品，還沒(méi)有咖啡店的替補(bǔ)型奶茶能打，攢夠了失望消費(fèi)者才會(huì)離你遠(yuǎn)去。

別盯著別人家的動(dòng)作，走好自己的路。

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