出品/電商報(bào)Pro  

撰文/楊子

小楊哥翻車后，抖音一哥無(wú)人接任 

轉(zhuǎn)眼間，小楊哥已經(jīng)在直播間消失三個(gè)多月了。

今年9月，由于帶貨翻車，三只羊被罰款6894.91萬(wàn)元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。

不少人好奇：今年雙11，沒(méi)了三只羊，誰(shuí)會(huì)站上抖音帶貨直播間的C位？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在雙11大促期間（10月18日—11月10日），新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮依次占據(jù)了抖音帶貨達(dá)人榜的前四位，銷售額均超過(guò)7億元，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。

其中，董宇輝正式告別東方甄選，帶著與輝同行“單飛”，成為實(shí)打?qū)嵉牧髁繉檭海趲ж浬弦踩〉昧藘?yōu)秀的業(yè)績(jī)。

不過(guò)，值得一提的是，與輝同行對(duì)雙11并沒(méi)有表現(xiàn)得多么熱絡(luò)。董宇輝更是一如既往地保持自己的節(jié)奏，在大促的邊緣游離。

根據(jù)與輝同行排班計(jì)劃表，除了11月5-7日，董宇輝曾先后亮相“火鍋專場(chǎng)”、“家電3C專場(chǎng)”外，11月再無(wú)董宇輝帶貨場(chǎng)次安排。雙11當(dāng)天的直播，董宇輝也沒(méi)有參加。

此外，近期董宇輝還頻繁陷入各種輿論爭(zhēng)議。其帶貨的“圍場(chǎng)土豆”、“萬(wàn)邦艾草貼”、“富硒雞蛋”等產(chǎn)品，也接連被打假人王海質(zhì)疑。

雖然沒(méi)有對(duì)董宇輝造成傷筋動(dòng)骨的損失，但與輝同行也稱得上是在踉蹌中前行。

同處于第一梯隊(duì)的廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等主播，帶貨成績(jī)?nèi)匀惠^為穩(wěn)定，但相比去年雙11，今年的銷售額有所下滑。

相比于帶貨本身，可能主播們引發(fā)的爭(zhēng)議更加能吸引網(wǎng)友們的注意力。

例如，坐擁超7000萬(wàn)粉絲的廣東夫婦遭到辛巴質(zhì)疑；擁有2000多萬(wàn)粉絲的劉媛媛，也因?yàn)樵谕其N學(xué)練機(jī)時(shí)的表現(xiàn)，被卷入“虛假破價(jià)”的輿論危機(jī)。

如果將目光放到全網(wǎng)，據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，快手一哥辛巴不僅在10月19日首場(chǎng)直播中拿下超64億GMV，剩下3場(chǎng)帶貨直播的累計(jì)GMV也都超過(guò)10億。

圖源：快手

美ONE的數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)20%，GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到259件，同比增長(zhǎng)21.6%；GMV過(guò)億的品牌有21個(gè)，同比增長(zhǎng)16.7%。

相比之下，在三只羊塌房后，抖音的資深主播們雖然實(shí)力超群，但想要站到平臺(tái)最頂部進(jìn)行角力，仍然差一口氣。

值得一提的是，繼小楊哥之后，抖音又出現(xiàn)了兩位風(fēng)格詼諧幽默、深受下沉市場(chǎng)青睞的主播，分別是被網(wǎng)友戲稱為“先天帶貨圣體”的K總和以“抽象鑒寶”出圈的聽(tīng)泉鑒寶（現(xiàn)已改名為聽(tīng)泉賞寶）。

不過(guò)這兩人的帶貨之路才剛剛起步，只能說(shuō)一句未來(lái)可期，距離抖音“帶貨一哥”的寶座，還是有一段距離。

抖音是否需要“帶貨一哥”？

其實(shí)，與其說(shuō)是無(wú)人接任，不如說(shuō)，抖音一哥的位子似乎沒(méi)人想爭(zhēng)。

正所謂 “槍打出頭鳥(niǎo)”，有多大的流量，就有多大可能受到爭(zhēng)議，外界對(duì)于頭部主播的質(zhì)疑和詬病，從未停止。

且不說(shuō)一直站在流量與輿論中心的董宇輝，即便是抖音剛崛起的兩大新星，也沒(méi)能躲過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的審視。

30天漲粉近千萬(wàn)的聽(tīng)泉，先后陷入學(xué)歷質(zhì)疑和擦邊爭(zhēng)議。

兩個(gè)月內(nèi)漲粉約1500萬(wàn)的K總，則因在微博公開(kāi)病歷單，被指有借抑郁癥賣慘的嫌疑。

圖源：微博

也許正是為了避開(kāi)驟然爆火帶來(lái)的公眾審視，他們都選擇了在最火的時(shí)候暫時(shí)停播，自我“降溫”。

顯然，相比于一頓吃撐、成為眾矢之的，還是明哲保身、頓頓吃飽更有性價(jià)比。

話又說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在的抖音，真的還需要帶貨一哥嗎？

“去頭部化”的聲音早已響起，但業(yè)內(nèi)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，還是存在不小的分歧。

有人認(rèn)為，從目前的實(shí)際情況來(lái)看，頭部主播仍然擁有無(wú)可替代的號(hào)召力。

但也有人認(rèn)為，消費(fèi)者和商家對(duì)大主播的濾鏡正在逐漸消散，超頭主播的存在反而會(huì)加劇翻車風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)弊大于利。

這兩種說(shuō)法都有其道理。不過(guò)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音對(duì)于“帶貨一哥”的需求，或許還真沒(méi)那么迫切。

首先，據(jù)《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。

而在2023年7月-2024年7月，年銷售額在50萬(wàn)元至500萬(wàn)元的帶貨達(dá)人中，粉絲量1萬(wàn)以下的占比達(dá)到30%，粉絲量在1-10萬(wàn)人的占比高達(dá)51%。

圖源：2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告

可見(jiàn)，在抖音平臺(tái)的扶持下，中小主播已經(jīng)成為了抖音電商不可或缺的中堅(jiān)力量。

今年雙11，據(jù)抖音電商官方披露，有111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%。抖音的達(dá)人生態(tài)正步入多元化發(fā)展的階段。

此外，抖音在品牌店播方面，也交出了一份令人滿意的答卷。

2022年，抖音的商家自播平均時(shí)長(zhǎng)就已達(dá)到7.19小時(shí)，正式超越達(dá)人直播。

其他電商平臺(tái)也展現(xiàn)出店播爆發(fā)的趨勢(shì)。

2020年，淘寶直播中店鋪直播與達(dá)人直播的比例就達(dá)到了1:1，保持均衡狀態(tài)，而到了2021年，淘寶店播的占比更是直接躍升至70%。

同樣從短視頻起家的快手，商家自播的平均時(shí)長(zhǎng)也在2022年達(dá)到9.18小時(shí)，超過(guò)達(dá)人直播。

目前，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌、白牌商家在抖音上開(kāi)設(shè)直播間。通過(guò)加大對(duì)店鋪直播的投入，抖音同樣能實(shí)現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。

綜上所述，隨著抖音電商的不斷發(fā)展，它或許已經(jīng)不再需要過(guò)分依賴某個(gè)具體的“一哥” “一姐”了。

內(nèi)容和貨架，兩手都要抓

隨著流量紅利的觸頂，直播電商行業(yè)逐漸降溫，駛?cè)敫右?guī)范化的軌道。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都開(kāi)始重新審視頭部主播，逐漸對(duì)大主播們祛魅。這些一度被視為流量和銷售額保障的明星人物們，影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都受到削弱。

面對(duì)這一情況，直播電商平臺(tái)或許應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)貨架的投入力度，從而獲得電商業(yè)務(wù)的新突破。

例如，為了尋求新增長(zhǎng)，抖音不僅積極扶持中小主播、助力品牌店播，還致力于推動(dòng)貨架場(chǎng)景的發(fā)展。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索，新場(chǎng)域未來(lái)占比要在50%以上。

由于是從內(nèi)容起家，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，抖音電商貨架場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是跟內(nèi)容場(chǎng)的深度融合。

通過(guò)將短視頻、直播等帶貨方式，與商城、搜索、店鋪等貨架電商聯(lián)通，抖音能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)更具確定性的生意增長(zhǎng)。

2024“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，10月8日至11月11日，在抖音有超3.3萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，近1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額增速超500%，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元。

由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤(pán)42%，超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)170%，超值購(gòu)下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)130%。

圖源：抖音電商

可見(jiàn)，抖音已經(jīng)敏銳洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動(dòng)。

隨著內(nèi)容和貨架之間的邊界越來(lái)越模糊，未來(lái)或許會(huì)有更多的電商平臺(tái)進(jìn)一步融合貨架與內(nèi)容，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

畢竟，兩條腿走路，總比一條腿更穩(wěn)當(dāng)。