出品/電商報Pro  

撰文/吳昕

抖音短劇贏麻了，連續(xù)霸榜19天 

微短劇的火爆程度究竟如何？就連被譽(yù)為“流量教父”的周鴻祎也為之傾倒，成為了其忠實觀眾。

在2024年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會期間，周鴻祎坦言自己現(xiàn)在已不再關(guān)注綜藝節(jié)目，轉(zhuǎn)而沉迷于短劇，最近正在觀看《50歲保姆愛上20歲霸道總裁》。

從數(shù)據(jù)層面來看，微短劇的火爆并非空穴來風(fēng)。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了373.9億元，同比激增267.65%。預(yù)計到了2024年，這一市場規(guī)模將超過500億元，幾乎與電影行業(yè)并駕齊驅(qū)。而在未來三年內(nèi)，微短劇市場有望突破千億大關(guān)，其潛力和空間可見一斑。

面對如此巨大的風(fēng)口和機(jī)遇，眾多企業(yè)紛紛入局，試圖在微短劇市場中分得一杯羹。

而在眾多的競爭者中，抖音無疑是最引人注目的一個。

事實證明，抖音的實力不容小覷。其旗下的紅果短劇APP在近期更是以驚人的速度橫掃市場，贏得廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，成為了短劇領(lǐng)域的佼佼者。

據(jù)了解，在蘋果App Store上，紅果短劇曾連續(xù)19天穩(wěn)居榜首，成為了第一款月活躍用戶數(shù)突破億級的短劇應(yīng)用。

圖源：蘋果App Store

而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，到了2024年9月，紅果短劇的月活躍用戶已經(jīng)突破了1.2億，同比增長高達(dá)1045.9%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

此外，該APP在3月的人均單日使用時長就已經(jīng)達(dá)到了1.38小時，超越了優(yōu)愛騰芒等一眾長視頻平臺。

紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超還透露，在過去的10個月里，紅果短劇的日活躍用戶數(shù)增長了6倍以上，從增長速度和規(guī)模來看，紅果短劇無疑是今年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中增長最快的產(chǎn)品之一。

點開紅果短劇APP，首頁上既有看到之前大熱的付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《我在八零年代當(dāng)后媽》、《單親媽媽的幸福密碼》等作品，也有原創(chuàng)的新作和橫屏短劇。

題材分類清晰明了，幾乎囊括了幾十種類型，從都市情感到古裝穿越，從玄幻仙俠到文化歷史應(yīng)有盡有，讓用戶能夠輕松找到自己感興趣的內(nèi)容。

除了短劇之外，紅果短劇APP還提供了電影、聽書、小說、漫畫、經(jīng)典與知識類書籍等多種欄目供用戶選擇。

這些內(nèi)容和短劇一樣，只要觀看廣告后即可免費(fèi)獲取。這種多元化的內(nèi)容策略不僅吸引了大量用戶，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。

圖源：紅果短劇APP

作為微短劇領(lǐng)域的最大黑馬，紅果短劇是抖音集團(tuán)在2023年5月推出的一款短劇產(chǎn)品。其獨(dú)立APP于同年8月正式上線。

雖然時機(jī)并非最早，但在眾多長視頻平臺和競爭對手的圍攻下，紅果短劇卻以驚人的速度崛起，短短一年內(nèi)便領(lǐng)跑整個市場。

這充分展示了其在短劇市場中的強(qiáng)大影響力和用戶粘性。

值得一提的是，有媒體曾披露紅果短劇的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬，并以破億為目標(biāo)。雖然字節(jié)跳動官方并未對此給出明確回應(yīng)，但按照目前的發(fā)展速度來看，紅果短劇成為下一個億級APP并非遙不可及的夢想。

短劇之戰(zhàn)，抖音找對了節(jié)奏

紅果短劇為何能在短時間內(nèi)脫穎而出，成為行業(yè)黑馬？

有媒體認(rèn)為，一方面是得益于紅果短劇APP的免費(fèi)模式與內(nèi)容分發(fā)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

在紅果短劇等微短劇獨(dú)立APP興起之前，短劇的快速增長主要依賴于微信付費(fèi)小程序。

然而，隨著短劇產(chǎn)量的激增和競爭的日益激烈，用戶的付費(fèi)意愿自去年起逐漸減弱，這一模式的盈利能力也隨之下降。

同時，小程序短劇在用戶粘性和穩(wěn)定性方面的劣勢日益凸顯，付費(fèi)微短劇市場的整體熱度今年更是呈現(xiàn)下滑趨勢，日播放量從峰值時期的8000多萬降至4000多萬。

在此背景下，紅果短劇的免費(fèi)模式猶如一顆重磅炸彈，給整個行業(yè)帶來了巨大沖擊。

此外，紅果短劇還巧妙地調(diào)整了頁面內(nèi)容呈現(xiàn)方式，采用三列展示，讓用戶每次能在9個內(nèi)容中進(jìn)行選擇，從而提高了內(nèi)容推薦的準(zhǔn)確性。

據(jù)了解，這一小改動使得紅果短劇的30日留存率近乎翻倍。

另一方面，字節(jié)跳動的流量與生態(tài)賦能，為紅果短劇的崛起提供了強(qiáng)大助力。

紅果短劇的投放主要集中在字節(jié)系平臺，這些平臺此前已積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，為紅果短劇提供了巨大的潛在觀眾群體。

同時，紅果短劇與字節(jié)系的其他業(yè)務(wù)形成了生態(tài)互補(bǔ)。大量內(nèi)容改編自番茄小說，既幫助紅果短劇快速積累了內(nèi)容資源，又推動了番茄小說的IP商業(yè)化進(jìn)程。

據(jù)紅果短劇官方公布的9月短劇月報顯示，紅果短劇的分賬額已超過2億，其中4部短劇作品單月分賬超300萬，30余部作品單月分賬破百萬。

在堅守免費(fèi)模式的同時，紅果短劇已經(jīng)初步實現(xiàn)了良性的商業(yè)循環(huán)。

與此同時，抖音主平臺的短劇精品化戰(zhàn)略也在同步推進(jìn)。

今年7月，抖音推出了“微短劇經(jīng)營扶持計劃”，投入億級資源補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該計劃包括劇有潛力計劃、啟航計劃和辰星計劃三部分，旨在打造短劇精品化支持體系。

其中，辰星計劃早在今年1月就已官宣。抖音通過聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營兩大合作模式，與影視公司、媒體、MCN機(jī)構(gòu)及個人等全行業(yè)創(chuàng)作者攜手共創(chuàng)精品。每部劇最高可獲得500萬現(xiàn)金和1億流量扶持。

抖音副總裁陳都燁表示，2024年抖音將繼續(xù)堅持精品化路線，從打造內(nèi)容標(biāo)桿、做好平臺建設(shè)、加大行業(yè)扶持三方面入手，形成完整的短劇精品化支持體系。

圖源：抖音

此外，抖音今年還與多位明星大師合作推出多個短劇劇場，進(jìn)一步打造精品IP。

9月，抖音聯(lián)手推理作家紫金陳推出主打懸疑題材的精品劇“極夜劇場”，這是繼與周星馳共同運(yùn)營的喜劇劇場“九五二七劇場”、與李若彤合作的情感劇場“玫瑰故事劇場”之后，抖音“辰星計劃”的第三個精品劇場IP。

目前，“九五二七劇場”的首部作品《金豬玉葉》兩季播放量已突破4.4億，第二部作品《大話大話西游》也于11月8日正式上線，截至11月15日12時，該作品累計播放量已超過2億；“玫瑰故事劇場”的首部作品《午后玫瑰》由李若彤監(jiān)制并主演，在鏡頭語言、服化道、場景等方面均對標(biāo)影視劇水準(zhǔn)，目前播放量已超過1.7億。

圖源：抖音

從當(dāng)前情況來看，抖音在短劇領(lǐng)域的布局已初見成效，精準(zhǔn)把握住了市場節(jié)奏。

短劇將迎來更激烈的江湖紛爭

盡管抖音目前在短劇市場占據(jù)領(lǐng)先地位，但同為第一梯隊的快手實力同樣不容小覷。

據(jù)快手雙11戰(zhàn)報顯示，其IAP付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)在雙11單日消耗突破2300萬元，而IAA廣告解鎖免費(fèi)短劇專項單日消耗也突破了1700萬元。

另外，在快手第三季度業(yè)績電話會議上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑透露，隨著短劇市場的迅猛擴(kuò)張，快手短劇的營銷消耗在第三季度同比增長超過300%，并達(dá)到了單日消耗峰值超過4000萬元的新高度。

這些成績不僅彰顯了快手在短劇市場的堅實步伐，更反映了其不斷拓展的市場影響力。

與此同時，其他玩家也在不遺余力地爭奪逆襲的機(jī)會。其中，長視頻平臺和傳統(tǒng)廣電平臺因擁有資金、資源和內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，被視為最有可能對新興微短劇公司構(gòu)成“降維打擊”的挑戰(zhàn)者。

愛奇藝根據(jù)用戶喜好和短劇發(fā)展現(xiàn)狀，推出了微劇場和短劇場。微劇場內(nèi)容單集時長在1-5分鐘左右，以豎屏為主，每周推出兩部新作；短劇場單集時長在5-20分鐘左右，以橫屏為主，計劃每周上線一部新作。兩個短劇廠牌的題材幾乎與長劇完全重疊，覆蓋了各個細(xì)分領(lǐng)域。

在愛奇藝加大短劇投入的同時，優(yōu)酷也宣布自10月8日起實施新的短劇分賬規(guī)則。S級短劇單價定為16元，A級單價定為8元，相較于之前的S級6元、A級4元，單集定價分別上浮了167%和100%。在引入拉新系數(shù)后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的短劇分賬收入最高還可上浮120%。

這一新規(guī)則顯然加大了對短劇的投入力度，旨在吸引更多優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容在優(yōu)酷獨(dú)家播出。

騰訊視頻同樣不甘示弱，計劃開拍游戲IP改編短劇，并整合更多資源，為短劇探索新的增長點。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，騰訊視頻在微短劇領(lǐng)域已生產(chǎn)了15個分賬票房破千萬的項目，市場頭部項目占比超過80%，平臺月活用戶規(guī)模達(dá)1.2億。

此外，傳統(tǒng)廣電平臺也積極入局短劇市場。

自10月14日起，東方衛(wèi)視在黃金檔推出了全國首個日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場”，將今年的爆款短劇《金豬玉葉》《師傅》《趙小姐的日記》等作品首次搬上了電視大屏。

除了展播優(yōu)秀微短劇外，東方衛(wèi)視還將積極創(chuàng)制精品微短劇，使微短劇成為廣電平臺業(yè)務(wù)增長的新亮點。

隨著各大長、短視頻平臺的紛紛入局并不斷“加碼”，短劇市場的玩家數(shù)量日益增多。同時，短劇用戶市場需求的變化、政策的引導(dǎo)以及各大平臺的跟進(jìn)治理，將使短劇市場迎來秩序重建，轉(zhuǎn)型期正在加速推進(jìn)。