出品/真故研究室

撰文/李果果

自2023年底，霸王茶姬宣布進(jìn)軍“茶顏大本營(yíng)”——長(zhǎng)沙以來(lái)，茶顏悅色這一年屢被推上風(fēng)口浪尖。掉隊(duì)的質(zhì)疑、佛系的擴(kuò)張，外界對(duì)昔日這位新茶飲巨頭，如今充滿了擔(dān)憂。

2024即將進(jìn)入尾聲，霸王茶姬已在長(zhǎng)沙開(kāi)出50多家門(mén)店，超額完成全年目標(biāo)。在“霸王”猛烈的攻勢(shì)下，以往堅(jiān)如磐石的茶顏黨，有的選擇繼續(xù)堅(jiān)持愛(ài)護(hù)本地品牌，有的則開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，甚至倒戈。流水一般的茶飲市場(chǎng)里，從不存在絕對(duì)的忠誠(chéng)。

當(dāng)茶顏黨對(duì)上霸王茶姬

19歲的小陳是忠實(shí)的茶顏粉，在長(zhǎng)沙待了多年，茶顏悅色是陪伴他一路從小學(xué)走到大學(xué)的地方名片。

在長(zhǎng)沙，不管是本地伢、還是來(lái)星城闖蕩的外來(lái)青年，很多人對(duì)茶顏悅色的認(rèn)可除了這份鄉(xiāng)情，還來(lái)自很實(shí)際的“價(jià)格低、口味好、速度快”。小陳也是這當(dāng)中一員。

他最愛(ài)喝的一款單品是聲聲烏龍，每周都要點(diǎn)上2-3杯，折合積點(diǎn)等優(yōu)惠有時(shí)10元左右就能到手。他平常愛(ài)吃的茶顏零食是茉氣脆脆條（茉莉清茶味薯?xiàng)l），一包均價(jià)2.5元，對(duì)學(xué)生黨來(lái)說(shuō)價(jià)格友好。

雖然不少人詬病茶顏的核銷(xiāo)制度（即便線上點(diǎn)單也需要線下核銷(xiāo)，現(xiàn)做現(xiàn)取），但在小陳眼里，這是“茶顏?zhàn)非罂诟小钡捏w現(xiàn)，“現(xiàn)做現(xiàn)取也是為了讓你喝到最新鮮（的茶）。”

如今，茶顏悅色還推出“首杯5分鐘不出茶免單”、利用長(zhǎng)沙密集網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)疏導(dǎo)分流等措施，也能讓顧客快速取茶，算是安撫民心。

此外，霸王茶姬雖然開(kāi)了50多家門(mén)店，但比起有430多家店、“五步一家”的茶顏來(lái)說(shuō)，后者更占據(jù)場(chǎng)景化的地利優(yōu)勢(shì)，能讓顧客出門(mén)就消費(fèi)。

圖 | 茶顏悅色盤(pán)踞長(zhǎng)沙，被稱為“五步一店”

小陳唯一對(duì)茶顏覺(jué)得不滿的是“奶沫太多，茶量少了”，與眾多網(wǎng)友吐槽帖中所說(shuō)的“冰變多了，茶味淡了”如出一轍，此變化也受到了今年315晚會(huì)的批評(píng)。

其實(shí)小陳也喝過(guò)霸王茶姬，但對(duì)這位“新來(lái)者”態(tài)度卻總是親近不起來(lái)：“跟茶顏比起來(lái)價(jià)格太貴了”“口味太淡”“店鋪也比較少”。

在對(duì)幾位用戶的調(diào)研中，有不少像小陳這樣的人，他們對(duì)本地品牌茶顏愛(ài)護(hù)有加，但并非全部，在霸王茶姬的攻勢(shì)下，一部分年輕人開(kāi)始擁抱后者，甚至倒戈。

在霸王茶姬入駐長(zhǎng)沙的首月，大學(xué)生萬(wàn)南就迫切嘗鮮。在霸王茶姬的國(guó)金街A層店，即便開(kāi)業(yè)近兩周，生意依舊火爆。某日他趕在晚上八點(diǎn)半左右下單，前面還是排了近30杯，但小程序顯示只需等待6分鐘。

萬(wàn)南點(diǎn)的是開(kāi)業(yè)專享套餐，伯牙絕弦與春日紅袍兩杯疊加優(yōu)惠券總共不到21元，在等待的過(guò)程中，他一直很激動(dòng)，期待喝到這杯“羊毛上的新茶飲”。

常年為茶顏充值會(huì)員的年輕女孩小莫，如今也轉(zhuǎn)向霸王茶姬，成了品牌的忠實(shí)用戶。在她看來(lái)，茶顏需要排兩次隊(duì)，是“品牌在教消費(fèi)者做事”，中杯量少，充值后到手價(jià)也不低，不夠劃算。

她常點(diǎn)的霸王茶姬，小程序提前下單，15元到手一整杯，隨時(shí)取走非常方便。

愛(ài)追星的本地小年輕，更多是被霸王茶姬星光四溢的線下活動(dòng)所吸引。霸王茶姬最愛(ài)邀請(qǐng)流量小生們化身一日店長(zhǎng)，配合站臺(tái)、打卡、拍照和互動(dòng)，他們不僅會(huì)請(qǐng)喝茶飲回饋粉絲應(yīng)援，還能用“美色經(jīng)濟(jì)”為品牌造勢(shì)。

小齊就是嘗到甜頭的幸運(yùn)兒，在霸王茶姬的3次站臺(tái)活動(dòng)中，她分別見(jiàn)到了郭俊辰、翟瀟聞和畢雯珺，成為追星女孩最羨慕的線下圓夢(mèng)者。

激動(dòng)之余，她悄悄也跟隨上了“姬姐”，并表示支持“霸王茶姬在長(zhǎng)沙熹妃回宮”。

新茶飲兩大巨頭戰(zhàn)長(zhǎng)沙

霸王茶姬對(duì)長(zhǎng)沙不算陌生。

據(jù)多家媒體報(bào)道，早在2021年，霸王茶姬就曾在解放西等地開(kāi)出兩家店，后因市場(chǎng)冷淡、知名度低等問(wèn)題撤出。但也有媒體報(bào)道，霸王茶姬否認(rèn)曾在長(zhǎng)沙開(kāi)過(guò)店。

過(guò)往真相如何已經(jīng)不重要，重要的是此時(shí)此刻，中國(guó)最頭部的兩家新茶飲品牌要如何“戰(zhàn)長(zhǎng)沙”。畢竟這里既是茶顏悅色的大本營(yíng)，也是新消費(fèi)品牌之都，誰(shuí)勝誰(shuí)敗，具有指標(biāo)意義。

在攻入長(zhǎng)沙之前，霸王茶姬已經(jīng)在湖南周邊布局多年，準(zhǔn)備充分。

據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)，霸王茶姬在湖北已開(kāi)200家、重慶200家、江西138家、廣東50多家店。今年一月長(zhǎng)沙雖才開(kāi)首家，但速度很快，目前已經(jīng)開(kāi)到50多家，延續(xù)了茶飲行業(yè)的通行打法——閃電戰(zhàn)，旨在快速占據(jù)市場(chǎng)。

開(kāi)店之后，如何打好持久戰(zhàn)也是關(guān)鍵。新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)兩項(xiàng)資源要素的比拼。一是“價(jià)格”（資金力），二是“聲量”（品牌力）。霸王茶姬在這兩方面投入的資源不少。

價(jià)格戰(zhàn)上，處于攻方的霸王茶姬和對(duì)手打得有來(lái)有回，總體思路是讓“喊貴的人直接閉嘴”。

刨去日常的活動(dòng)優(yōu)惠，近期霸王茶姬在湖南門(mén)店推出“大轉(zhuǎn)盤(pán)”優(yōu)惠券，直接降低平均單價(jià)，其推出的集杯優(yōu)惠對(duì)應(yīng)茶顏的積分，折合茶飲單價(jià)，基本上已經(jīng)和對(duì)手不相上下。

數(shù)據(jù)來(lái)源： 窄門(mén)餐眼

聲量造勢(shì)上，在這座娛樂(lè)之都，霸王茶姬很注重下血本借用“明星效應(yīng)”。流水線批發(fā)式的體驗(yàn)官、助力官，讓霸王茶姬店鋪成功成為粉絲打卡點(diǎn)，讓茶飲也喝出了一種時(shí)尚風(fēng)潮感。

霸王茶姬還會(huì)與大熱綜藝聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，助力本地化的馬拉松，用集精美徽章等流行的“運(yùn)動(dòng)社交”活動(dòng)吸引人群，妥妥拿捏了一個(gè)又一個(gè)流量密碼。

而作為守方的茶顏悅色，從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，似乎沒(méi)有正面硬剛，而是延續(xù)了這兩年的跨界戰(zhàn)略，橫向豐富其產(chǎn)品矩陣，發(fā)展多個(gè)第二增長(zhǎng)曲線，姿態(tài)上主打一個(gè)避其鋒芒，氣定神閑。

2022年5月，茶顏悅色旗下的新中式茶館品牌——小神閑茶館開(kāi)業(yè)，打響多元化第一槍。然后，茶顏悅色陸續(xù)涉足咖啡（鴛央咖啡）、新中式檸檬茶（古德墨檸）等多個(gè)賽道。

今年4月到8月，茶顏悅色又先后推出 “晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”、新中式糖水品牌“酥山糖水鋪?zhàn)印钡曛械�，以及以“量販”和“硬折扣”為特色的零食集合店�?/p>

圖 | 零食成了茶顏悅色的新戰(zhàn)場(chǎng)

用一句話來(lái)形容就是：主業(yè)固守長(zhǎng)沙，副業(yè)多面開(kāi)花。

這兩家不同的市場(chǎng)打法，被認(rèn)為主要還是與兩家茶飲品牌的發(fā)展模式有關(guān)。

霸王茶姬一定程度上走的是“高效擴(kuò)張模式”——產(chǎn)品品類相對(duì)聚焦，渠道上主要通過(guò)加盟，快速在全國(guó)攻城略地，目前全國(guó)店鋪數(shù)超過(guò)6000家。

而茶顏悅色相對(duì)走的是“慢精耕模式”——主要采用全直營(yíng)模式，門(mén)店數(shù)目前超過(guò)700家，不及霸王茶姬的六分之一，但對(duì)渠道的終端掌控力更高。

若論賺錢(qián)的效率，顯然加盟模式利于快速做大規(guī)模，茶顏悅色在開(kāi)店效率上處于弱勢(shì)，且在茶飲主業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)下，最適宜的道路還是“操勞自己創(chuàng)造其它內(nèi)生機(jī)會(huì)”——即復(fù)用自己的能力模型，多品類競(jìng)爭(zhēng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

不過(guò)霸王雖猛，也不必就此“可憐茶顏”。雖然店鋪數(shù)不及對(duì)手，但并不意味賺錢(qián)能力就弱。

據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，2023年茶顏悅色憑借619家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤(rùn)；而瘋狂擴(kuò)張達(dá)4338家門(mén)店的霸王茶姬，營(yíng)收超40億元，凈利潤(rùn)僅有8億-10億。

這對(duì)只想守住自家一畝三分地的品牌來(lái)說(shuō)，何嘗不算一種成功。且這種能盈利的敘事，放在當(dāng)下市場(chǎng)，甚至更能讓人安心。

霸王與茶姬，或許并不是對(duì)手

面對(duì)霸王茶姬在全國(guó)的風(fēng)光，被認(rèn)為最有能力與之抗衡的茶顏，一個(gè)老問(wèn)題又開(kāi)始屢屢被提及——為何不走出長(zhǎng)沙，進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張？

這個(gè)問(wèn)題的答案或許是，把兩者一直進(jìn)行熱心撮合和比較的外界，從一開(kāi)始就搞錯(cuò)了一個(gè)問(wèn)題——茶顏悅色既是霸王茶姬的對(duì)手，也不全是，因?yàn)閮烧哒咴诓煌陌l(fā)展道路上。

作為同一賽道的兩大巨頭，兩者存在競(jìng)爭(zhēng)非常自然且正常，但從近年霸王茶姬展現(xiàn)的抱負(fù)來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)更大的目標(biāo)——星巴克。

星巴克的商業(yè)模式有多個(gè)維度。于生產(chǎn)和產(chǎn)品環(huán)節(jié)，叫做“標(biāo)準(zhǔn)化”，利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，提高供應(yīng)鏈效率；于服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，叫做“第三生活空間”，利于提升服務(wù)溢價(jià)；于發(fā)展布局環(huán)節(jié)，叫做“全球化和本土化的統(tǒng)一”。

兩相比較，霸王茶姬的戰(zhàn)略和星巴克有諸多相似之處。比如它的產(chǎn)品目標(biāo)也是發(fā)展茶+奶的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從茶葉和奶源供應(yīng)，到門(mén)店的自動(dòng)化設(shè)備，再到標(biāo)準(zhǔn)化制作流程，力主“千店一面”，據(jù)說(shuō)內(nèi)部有一個(gè)目標(biāo)是把每杯茶的差異率控制在2%以內(nèi)。

霸王茶姬也有自己的“第三生活空間”，只是換了一種包裝，叫做“東方茶空間”。霸王茶姬的出海也是一大亮點(diǎn)，已經(jīng)在東南亞有所斬獲，正在拓展歐美市場(chǎng)。

圖 | 霸王茶姬的第三空間

種種對(duì)標(biāo)，可以說(shuō)霸王茶姬的野心也是所謂標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化的，旨在打造一個(gè)來(lái)自東方的茶飲巨頭。

與之相比，茶顏悅色雖然在產(chǎn)品上和霸王茶姬存在直接競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)散發(fā)的氣質(zhì)、品牌的發(fā)展內(nèi)核與路線，與霸王茶姬已經(jīng)有所區(qū)隔。突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

其一，霸王茶姬展現(xiàn)的是“霸王”式的豪氣與野心，但茶顏悅色的發(fā)展節(jié)奏是穩(wěn)中求進(jìn)。

霸王茶姬90后創(chuàng)始人張俊杰向來(lái)以戰(zhàn)略謀劃能力著稱，主張先有戰(zhàn)略，再有人才，最后才有業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)一種青年人的銳氣。

但茶顏悅色的品牌創(chuàng)始人呂良是70后，向來(lái)擺出的姿態(tài)都是謹(jǐn)慎克制，對(duì)投資人的熱情報(bào)以“少拿錢(qián)，少約束”的冷靜回應(yīng)，對(duì)品牌擴(kuò)充規(guī)模的風(fēng)口懷有“寧可放過(guò)，不能走錯(cuò)”的憂患意識(shí)。

茶顏悅色對(duì)多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良來(lái)說(shuō)，可謂是“老來(lái)得子”，顯得分外珍貴。結(jié)合他本人自稱膽小的性格，“守業(yè)”對(duì)他來(lái)說(shuō)是最安全的底牌，這種思想推動(dòng)他拒絕加盟的盈利誘惑，也從全國(guó)化的野心轉(zhuǎn)向退守長(zhǎng)沙。

其二，霸王茶姬用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)統(tǒng)一產(chǎn)品，力求降低成本，靠加盟擴(kuò)大渠道，走的本質(zhì)是一條供應(yīng)鏈能力的放大之路。但茶顏悅色堅(jiān)持全直營(yíng)模式和依靠人工現(xiàn)做核銷(xiāo)制度，難以降低綜合成本，較適宜依靠復(fù)用積累的能力模型（比如渠道力），來(lái)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)的精耕細(xì)作。

這兩種模式下，霸王茶姬能夠讓一個(gè)7年新品牌快速做大做強(qiáng)，還能順利出海布局，體現(xiàn)出驚人的速度。茶顏悅色的做法相對(duì)保守又穩(wěn)健，是把雙刃劍，一方面能保持優(yōu)勢(shì)不變形、不走樣，另一方面也容易成為制約規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸。

好在不拿人錢(qián)不手軟，茶顏悅色現(xiàn)在只用多考慮賣(mài)更多茶、做好自己的生意，對(duì)“不擅長(zhǎng)做加盟”的茶顏悅色來(lái)講，未嘗不是件好事。

其三，對(duì)待市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度大有不同。霸王茶姬不認(rèn)為存量競(jìng)爭(zhēng)就需要保守，反而是殺出血路，尋找增量。這種“你退我進(jìn)”的格局，就能解釋為啥其他茶飲品牌漸顯頹勢(shì)，霸王茶姬還能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因。

而同樣面對(duì)存量市場(chǎng)，茶顏悅色求穩(wěn)，認(rèn)為老家仍然有更多發(fā)展空間，各項(xiàng)副業(yè)發(fā)展需要安穩(wěn)落地的試驗(yàn)田，長(zhǎng)沙無(wú)疑是最合適的據(jù)點(diǎn)。

總體而言，2023全年，霸王茶姬的GMV達(dá)到108億，高勢(shì)能強(qiáng)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)促使其一躍躋身新茶飲頂流；偏安一隅的茶顏悅色，在舒適區(qū)不斷做加法，但它的焦慮也可以想象，要想靠副業(yè)過(guò)上安穩(wěn)日子，還得放長(zhǎng)線來(lái)看效果。

回想曾經(jīng)“出去了真的會(huì)死”的擔(dān)心，茶顏悅色現(xiàn)在要考慮的是還是要留在本地，做好眼前這一個(gè)個(gè)新的攤子。

只不過(guò)，它想安心做長(zhǎng)沙特產(chǎn)不難，難的是守好這最后一座城池。