悶聲發(fā)財?shù)奈ㄆ窌芡黄七@門小而美的生意嗎？
出品/定焦One
作者/艾樂伊
“一家專門做特賣的網(wǎng)站”“都是大品牌，天天有三折”，相信很多人看到過唯品會的廣告。
這家成立于16年前的垂直電商平臺，以品牌折扣為賣點，抓住品牌需要清庫存、用戶想買品牌又圖便宜的心理，悶聲賺錢。即便是在電商平臺瘋狂價格戰(zhàn)的幾年里，唯品會也未受到太大影響，相反每年凈利潤幾十億，基本盤穩(wěn)定，過得很滋潤。
如今，和唯品會同期走紅的聚美優(yōu)品、蘑菇街、寺庫等二線電商基本淪為了時代的眼淚，唯品會雖然在品牌特賣這個賽道站穩(wěn)了腳跟，但最近幾個季度，其營收和凈利潤都出現(xiàn)同比下滑，股價相比2021年的高點跌去2/3，幾年前試圖向全品類拓展的嘗試也宣告失敗，進軍線下又效果有限。
唯品會，能突破這門小而美的生意嗎？
01
二線電商沒落，唯品會悶聲發(fā)財
唯品會近期發(fā)布的2024年第三季度財報顯示，其營收207億元，同比下滑9.2%，Non-GAAP凈利潤從18億元降至13億元。GMV為401億元，訂單總數(shù)為1.639億份，也都不同程度上出現(xiàn)了同比下滑。管理層在財報中指出，第三季度的表現(xiàn)，反映了非必需消費品行業(yè)的疲軟趨勢。
不過，好消息是其毛利率略增到24%，毛利潤約50億元。還有一大亮點是，唯品會引以為傲的核心用戶還在漲，三季度SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，750萬名SVIP用戶貢獻了49%的線上銷售額。
2024年前三個季度加起來，唯品會營收約為752億元，凈利潤約61億元。唯品會預計，第四季度營收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。如果按預測數(shù)據(jù)簡單計算，2024年的營收可能會比去年略降。
拉長到年度來看，從2019年到2023年，如下圖所示，唯品會的營收在1000億元上下，且每年都能保持盈利，除了2021年的凈利潤因為業(yè)務調(diào)整有較大幅度的下滑之外，整體上，業(yè)務基本盤比較穩(wěn)定。
唯品會的盈利能力，在成立不久后就得到了驗證。
來自溫州的沈亞在上世紀90年代末開始涉足進出口貿(mào)易領域，而他的合作伙伴洪曉波則在巴黎郊區(qū)的奧貝維埃創(chuàng)辦了歐洲太平洋分銷公司，負責歐洲的渠道和代理。沈亞和洪曉波的這段進出口貿(mào)易經(jīng)歷，為他們后來共同創(chuàng)立唯品會并成功運營打下了基礎。
2007年，沈亞和洪曉波一起進入長江商學院攻讀EMBA項目，在這期間他們決定共同開拓新的商業(yè)模式，把奧特萊斯的模式搬到線上去，在中國創(chuàng)建一個名品折扣網(wǎng)站。
一年后，唯品會在廣州成立，率先在中國開啟“品牌折扣+限時搶購+正品保障”的品牌特賣模式。當時全球金融危機導致服裝品牌商庫存高，急需處理大量的尾貨和過季產(chǎn)品，其商業(yè)模式恰好滿足了品牌商去庫存的需求和消費者對高性價比商品的追求。
2012年3月，唯品會成為首個在美國上市的華南電商，市值約3億美元， 騰訊和京東都是其背后的投資方。不過，它開盤首日表現(xiàn)不佳，收盤價較發(fā)行價下跌15.4%，主要因為它當時還處于虧損狀態(tài)，直到2012年第四季度實現(xiàn)首次盈利后，市值才快速增長，2015年曾經(jīng)短暫飆升到150億美元，被業(yè)界稱為“妖股”。
此后，唯品會的市值開始歸于平穩(wěn)。截至11月27日，其股價為13.57億元，總市值69.73億美元。
十幾年前，電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了淘寶和京東，第二梯隊的電商玩家有唯品會、聚美優(yōu)品、凡客、1號店、蘑菇街、寺庫、愛庫存等。
如今，其中的大多數(shù)已經(jīng)逐漸銷聲匿跡，而唯品會在激烈的電商大戰(zhàn)下活了下來。
零售行業(yè)專家莊帥提到，從全球電商平臺的發(fā)展來看，目前垂直電商能存活下來的以非標品類、與線下結(jié)合緊密、定制產(chǎn)品和服務等幾類為主。唯品會屬于服飾的非標品類，該品類優(yōu)勢一是無法簡單地比價和比較，品牌和產(chǎn)品的差異化高，二是進價低所以折扣夠低還能盈利。
02
持續(xù)賺錢的秘密
唯品會也不是完全沒有對手。
和唯品會模式類似的一家電商叫摳摳網(wǎng)，成立于2009年，同樣聚焦于品牌特賣。不同的是，唯品會直接經(jīng)營品牌尾款，摳摳網(wǎng)是邀請品牌入駐，唯品會更注重供應鏈的直接控制和快速的商品輪換，摳摳網(wǎng)則強調(diào)單一品牌的獨家運營和對年輕消費者的個性化服務。
愛庫存也是一家定位“去庫存”的電商平臺，成立于2017年，一度發(fā)展迅猛。
摳摳網(wǎng)一度宣傳主打下沉市場，愛庫存近年來主要通過S2B2C的模式，主做品牌庫存分銷。但多年來，這兩家始終沒有進入主流電商行列。
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平表示，這類型電商陸陸續(xù)續(xù)走向沒落，一方面是2008年前后的大量庫存逐漸被消化，整個行業(yè)也在消費升級，另一方面也證明了，品牌折扣尾貨有市場，但是并不大，養(yǎng)活不起太多企業(yè)。
唯品會能夠活下來，主要可以歸結(jié)為以下幾個原因：
第一，獨特的市場定位和商業(yè)模式。唯品會以品牌特賣模式起家，這在當時較為新穎，能夠吸引消費者。和第一梯隊電商相比，唯品會的主營品類避開了電商補貼大戰(zhàn)的重災區(qū)，專注于服裝、美妝和母嬰的品牌特賣，這些商品價格體系模糊，不適合作為補貼引流的標的，因此也避免了受沖擊。
第二，較強的供應鏈能力。唯品會起初采取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不退貨的模式，隨著規(guī)模做大，唯品會的話語權(quán)也越來越大，逐步實現(xiàn)了后付費、賣不完可退回去的合作方式，這種模式使得唯品會實現(xiàn)了所謂的“零庫存”。
海豚智庫聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠提到，唯品會的供應鏈能力是核心護城河，有一種說法是他們的庫存周轉(zhuǎn)期只有7天，賣不動就讓品牌拉走，唯品會話語權(quán)更大，所以它在其他電商公司都虧錢的時候就盈利了。
第三，培養(yǎng)了一批忠誠度較高的“基本盤用戶”，這些用戶對唯品會的特賣模式有較高的認可度和粘性。唯品會的營銷費用主要影響新客戶的增長，對存量用戶的消費影響不大。唯品會的會員制度，也增強了用戶粘性。
34歲的北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者江江從大學時就開始用唯品會了，“因為我不擅長在綜合電商平臺挑到物美價廉的東西，唯品會上基本是品牌，質(zhì)量有一定的保障，打折款價格也比較便宜，而且唯品會的頁面是以品牌作為目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂�！�
對江江來說，唯品會最大的優(yōu)勢是它的自營模式，一個訂單可以同時買齊不同品牌的多件衣服，她通常會把款式還不錯的都買回來試一試，合適的留下，不合適的一個訂單就都退掉了，而在其他電商平臺，每個品牌要分開下單，無論是收還是退，效率都特別低。
“我結(jié)婚的時候給我媽選了十幾件旗袍、禮服，最后篩選出喜歡的，一個訂單就搞定了�！苯粘＝o自己、父母和老公買衣服，都用唯品會，整體上成功率比綜合電商平臺上高。
第四，有效引入流量。唯品會與騰訊和京東的合作，為其帶來了流量入口，有效引入新用戶。唯品會還經(jīng)常贊助熱門綜藝節(jié)目、電視劇等，對女性用戶的觸達比較深入。
綜合來看，唯品會找準了賽道，較早在特賣領域站穩(wěn)了腳跟，也避開了和主流電商的正面競爭，加上其較強的供應鏈能力，才能在二線電商中保持競爭力。
03
增長乏力，小而美是最終歸宿嗎？
吃下品牌特賣的市場后，唯品會也做了一些探索，以進一步擴大規(guī)模，但效果不算明顯。
2014年-2018年，唯品會開始了多元化發(fā)展戰(zhàn)略，陸續(xù)推出了美妝、家居、運動、母嬰等多個品類，從時尚零售商向綜合性在線購物平臺轉(zhuǎn)型。
然而，這種多元化嘗試導致唯品會的定位變得模糊，業(yè)績也開始下滑。2015年第一季度，唯品會的營收增速首次下降到兩位數(shù)，2015年11月，唯品會業(yè)績相較預期下降10%以上。到了2018年，沈亞宣布回歸“特賣”戰(zhàn)略，此后唯品會找回了增長節(jié)奏，2018年一季度觸底后開始回升。
唯品會還在2020年前后嘗試了全品類正價商品的策略，但最終發(fā)現(xiàn)消費者更偏好折扣商品，也作罷了。
近年來，唯品會新的發(fā)展方向包括，與品牌定制合作以及拓展線下。比如唯品會和雅戈爾結(jié)合平臺人群畫像、品類需求，推出唯品會專供款襯衫——CEO系列。這就跟超市便利店做自有品牌一樣，核心價值是毛利率高。
另外，唯品會線下店目前有300多家，但線下店銷售收入在集團總收入占比較小，大約在1%左右。
唯品會還收購了杉杉奧萊，采取錯位競爭策略，不在一線城市搶風頭，緊盯二三線省會城市。2023年，杉杉奧萊的營收為27.96億元，同比上升50.43%，營業(yè)利潤8.02億元，同比上升126.72%，資產(chǎn)規(guī)模由2019年的57.32億元提升至170.63億元。
除了傳統(tǒng)的奧特萊斯，線下折扣店也不斷有新玩家。BIGOFFS超級折扣店成立于2018年，已經(jīng)有幾十家門店，還在迅速發(fā)展�？梢娢ㄆ窌膬�(yōu)勢在線下并沒有線上那么明顯，新玩家還有機會。
王國平評價，唯品會的線下擴張一直受挫，因為尾款本身碼數(shù)有限，線下可以陳列的SKU數(shù)量有限，顧客選購的體驗較差。奧特萊斯做線下特賣是商家自己入駐調(diào)貨，備貨量更大，另外，很多品牌有針對奧萊的專供款。
在他看來，特賣要想做好線下，需要有一批專門會選SKU的人來組貨，要知道針對什么區(qū)域選什么樣的商品是適配的，同時還要有大量專業(yè)的陳列人員把賣場陳列的很有氛圍感，但這樣的話成本會一直疊加，最終導致特賣的價格優(yōu)勢不明顯。
也有不少人反應近年來唯品上的產(chǎn)品質(zhì)量有所下滑，價格也在變貴。江江就發(fā)現(xiàn)，唯品會上有一些中小品牌的衣服，價格會比淘寶上賣得貴一點。也有網(wǎng)友表示，618或者雙11在其他電商平臺湊單后的價格比唯品會便宜。
“很多商家在唯品會上并不是真正銷售折扣商品，而只是把它當成一個銷售平臺。這時，商家會把吊牌價拉高，再根據(jù)平臺規(guī)則打折，最終價格跟其他平臺差不多，這樣一來唯品會的折扣標簽就弱化了。一些綜合類電商大平臺又有一定的補貼，唯品會也就沒有太大優(yōu)勢了�！蓖鯂秸f。
就有人戲稱，“哪有那么多尾貨，都是定制尾貨。”
莊帥也提到，折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，所以數(shù)量有限導致銷量受限，如果做正牌正價新品，又無法與綜合電商平臺競爭，從供應鏈角度來說，很難有更大規(guī)模的增長。
王國平表示，唯品會能持續(xù)盈利12年，證明它的基本盤很扎實，有固定一批人在消費，在品牌折扣賽道站穩(wěn)了，標簽非常鮮明。但是這個標簽也限制了它的規(guī)模，想要再突破也很難，因為沒有那么多企業(yè)愿意把大量的商品投放到折扣渠道來，會影響到正價店的銷售。“所以品牌折扣是優(yōu)勢也是局限，能做的就是守好陣地，維持這門小而美的生意。”
應受訪者要求，文中江江為化名。
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