出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

2024年的商業(yè)，一個舉業(yè)界矚目的事件，一定是胖東來開始傾情扶持其他商超企業(yè)。從3月開始的扶持步步高，到6月扶持永輝，一步步將胖東來的經(jīng)營理念和實踐，“手把手”地傳遞給幫扶企業(yè)，將其愛與美好融于經(jīng)營的日常。

其實，胖東來理念的輸出，不是僅自2024年開始的，此前的業(yè)界，對于其服務(wù)與品質(zhì)已經(jīng)是“如雷貫耳”，通過各種方式去學(xué)習(xí)和探討，且不僅僅限于商超，遍布于商業(yè)全體，甚至提出了胖東來能否走出許昌的期盼。

如此傾情幫扶之下，喊著學(xué)習(xí)和感謝話語的企業(yè)們，“畢業(yè)”了嗎？

1、商業(yè)的本質(zhì)是“敬畏”

胖東來對于商業(yè)，輸出了什么？

我們看到，胖東來對于商超企業(yè)的扶持，概括來說，有以下幾點：

第一，調(diào)整貨品展示方式和客流動線（去除強制動線）；

第二，調(diào)整開閉店時間（一般是減少）；

第三，調(diào)整員工待遇（提高）。

以上動作的含義及本質(zhì)是什么？如果都“按葫蘆畫瓢”地做，商業(yè)就可以活得很好了嗎？

商業(yè)最應(yīng)該尊重的，其實是“敬畏”兩個字。

敬畏市場，敬畏消費者，敬畏員工。

·筆者的第一個故事

那是2016年，胖東來的名聲還不是今天業(yè)界的“路人皆知”，正好那時筆者在鄭州有一個商業(yè)顧問項目，那個項目上的同事介紹有個胖東來，任何性質(zhì)的企業(yè)（記得特別強調(diào)即便是外資），也會在胖東來面前“相形見絀”，于是有一天去了許昌實地探訪。

那天逛的胖東來的商場，超市在一樓和二樓。

第一個細節(jié)是，筆者想，如果先逛商場然后再去超市，那還好；但若相反，先逛了超市買了東西，尤其是冷凍品，后面即便想逛商場，恐怕也不能了。就因為這一點，很多有超市配置的商場“硬生生”地丟失了這部分客流，但胖東來不是，因為配置了帶冷凍功能的儲物柜，所以無論何種游逛路線，都沒有負擔(dān)，無形中客流有了疊加，這著實令筆者驚喜。

第二個細節(jié)是，筆者看到墻上有個公告，任何提出建議或批評的人，可以撥打值班經(jīng)理電話，核實后有獎。筆者在仔細查看商場的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個可以改善的建筑結(jié)構(gòu)之處，一個營業(yè)員有點漫不經(jīng)心的場所。于是抱著試試看的心態(tài)撥打了這個電話。在聽完筆者的陳述之后，這位值班經(jīng)理（一位女士）說，她馬上安排核實，還問筆者，是否是做這一行的，因為那個結(jié)構(gòu)問題的確是因改造遺留的，一般人還看不出來，筆者笑著承認。之后的第二天和第三天，筆者連續(xù)接到這位值班經(jīng)理兩個電話，請筆者去領(lǐng)取500元的獎勵。因為筆者已經(jīng)離開了現(xiàn)場，就一再表示心領(lǐng)了，沒有再回去。

讀出了什么？

商業(yè)服務(wù)設(shè)施的配置，是從消費者的體驗和實際需求安排的，以滿足消費者可能的需求，解決過程中的不便為第一位的。消費者方便了，滿意了，就會把商場作為自己日常生活的一部分，不僅是購物，還是精神層面的享受。

所有的善果都是由善待而起，對消費者不上心，消費者就會讓你傷心。

所以，要敬畏消費者，消費者是商場的家人！

如果商業(yè)的經(jīng)營者，光顧著學(xué)習(xí)皮毛，把敬畏消費者看得無足輕重，不愿意下死功夫，老想走捷徑。捷徑走不通，繞回來，發(fā)現(xiàn)自己落后了，更是著急，更得抄近路……如此循環(huán)往復(fù)，最后不了了之。

如果接受胖東來扶持的企業(yè)們，學(xué)會了敬畏消費者，那么已經(jīng)跨出了可以畢業(yè)的第一步。

2、商業(yè)的本意是誠信

如何敬畏市場呢？

無論是商業(yè)的經(jīng)營者還是商戶，都有一個十分苦惱的問題，就是在商場實際經(jīng)營中，營業(yè)額的“虛報、瞞報”。經(jīng)營管理方努力地想獲得真實的營業(yè)額，一個原因是與租金直接掛鉤，另一個原因也代表商場的“江湖地位”；而租戶一直想著“逃”營業(yè)額，因為這關(guān)聯(lián)著其經(jīng)營成本。于是天天上演著“貓抓老鼠”的游戲。

中國的商業(yè)體中，有許多的營業(yè)額的監(jiān)控系統(tǒng)，這不是技術(shù)進步的光榮，而是商業(yè)經(jīng)營的悲哀。

不誠信，溝通的成本最高。

·筆者的第二個故事

那時筆者在某地顧問一個商業(yè)項目，也是日后胖東來扶持的項目之一。

那時臨近春節(jié)了，商場請了來自自貢的一個搭建商，用碗搭建了一條龍，晚上燈光一打，十分好看，也應(yīng)景。

春節(jié)前該搭建已經(jīng)完工，搭建商的負責(zé)人來到商場的財務(wù)部，請求商場支付尾款。筆者當時正好在一個距離不遠的地方，幾乎聽到了全部的對話。

搭建商：謝謝商場給了我們這個機會，搭建已經(jīng)完畢也通過了檢驗和認可，商場是否可以依據(jù)合同支付剩下的尾款？

商場：對的，搭建已經(jīng)完成。不過支付尾款的金額，我們需要再討論一次。

搭建商：不是有合同嗎？按合同執(zhí)行就可以了，怎么還要談？況且快過年了，我們也等不起了。

商場：是的，我們是超市起家，尾款的支付我們都要重新談過的。

……

聽了，無語。

合同是用來簽的，不是用來執(zhí)行的。悲哀至極！

商場的經(jīng)營會發(fā)生很多交易，有貨品的交易，有為支持經(jīng)營與其他許多的合作商的交易。

商場的日常也與消費者、租戶發(fā)生許多的關(guān)聯(lián)，正面的有場景的搭建和推廣活動的組織，使得消費者近悅遠來；反面的有投訴和事故的處理。

所有這些，貫穿一個“誠”字，否則就是虛偽和演戲。

胖東來處理的搟面皮加工場所衛(wèi)生環(huán)境差的舉報，過程堪稱經(jīng)典，認真、仔細，對消費者負責(zé)，對供應(yīng)商追責(zé)，不讓消費者吃虧，自我反省和糾正。而且，胖東來處理的客訴不止這一件，件件經(jīng)得起推敲。 

有了這樣的負責(zé)任的態(tài)度，有了這樣誠信的舉動，市場的合作者怎么可能以“你不仁我不義”來對待彼此的關(guān)系呢？反而會有自我鞭策，若發(fā)生了一定是虧欠和內(nèi)疚，一定會全力以赴。

有了這樣的負責(zé)任的態(tài)度，有了這樣誠信的舉動，消費者怎么可能不動心呢？你讓我們放心，我們讓你開心！

如果接受胖東來扶持的企業(yè)們，學(xué)會了敬畏市場，那么已經(jīng)跨出了可以畢業(yè)的第二步。

3、學(xué)什么，如何學(xué)？

自胖東來傾情扶持一些商超企業(yè)以來，無論是直接還是間接，無論是胖東來派出團隊下場輔導(dǎo)，還是自行學(xué)習(xí)、自我改變，所到之處可以看到改造后，相當一部分商超企業(yè)廣而告之，調(diào)整了貨品的比例，以及與胖東來同款商品有多少，等等。

學(xué)習(xí)胖東來的本質(zhì)是什么？是僅止于三個步驟的改變（動線、貨品、員工待遇），還是回歸商業(yè)的本質(zhì)（市場、消費者、員工）？

我們先來觀察一個現(xiàn)象，胖東來扶持的商超企業(yè)，一般都把早上開店的時間調(diào)晚，比如，原來是早上七點，現(xiàn)在調(diào)到早上八點半，理由是讓員工有更多的休息時間。

·筆者的第三個故事

曾經(jīng)，筆者在一個公開場合問過以下問題：

假如，胖東來開在上海，早上應(yīng)該幾點開門？

為什么若商場中有超市，一般超市與商場早上開門的時間不一致？比如，超市早上七點開門，而商場早上十點開門，因此需要為超市留出專門的通道？

答案是，這需要與超市供應(yīng)的貨品及消費者購買這些貨品的習(xí)慣相一致。

因此，照搬是沒有意義的，胖東來也從不宣揚自己的貨品的價格是最低的，但消費者認可的是食品的安全、環(huán)境的整潔，以及對待消費者的熱心和善意，也就是11月17日直播時于東來先生宣揚的“美好和愛”。

齊白石老先生曾經(jīng)對他的關(guān)門弟子許麟廬說過，學(xué)我者生，似我者死。我們體會這句話的本意是，學(xué)習(xí)成功人士的方法，就是汲取他們的有價值的思想，開辟屬于自己的新的道路，才能有屬于自己新的人生。如果一味模仿，不愿創(chuàng)新，活在他人的影子里，永遠是死路一條。

因此，對于學(xué)習(xí)胖東來這件事，我們似乎也可以說，抄胖東來者死，超胖東來者活。 

去年下半年以來，有一個熱詞，叫降本增效。各個企業(yè)面對大環(huán)境，總希望在經(jīng)營上有好的收益，竭力在尋找可以節(jié)省的成本，于是員工成了那個“成本”。

胖東來提高員工的待遇，其實看起來與“降本”是反的，因為這提高了成本。不過，發(fā)揮員工工作的積極性，用提高員工的工作技能，用獎罰分明的制度，用鼓勵員工以消費者為第一要務(wù)的擔(dān)責(zé)態(tài)度，實際上是提高了商場的美譽度，進而實現(xiàn)了高的轉(zhuǎn)化率和客單，進而提高了商場的收益。員工不是那個成本，劣幣驅(qū)逐良幣才是。

在討論胖東來為何走不出河南的問題時，有一種觀點是，因為在許昌是一個熟人社會，而在一線城市，是一個生人社會。胖東來的經(jīng)營模式只適合低線城市的熟人世界中。

其實，任何一個商業(yè)模式，都起源于當時當?shù)兀�但當推廣時，一定是經(jīng)過了抽象后的本質(zhì)。

相信胖東來從沒有過希望各地的商超最后與胖東來長的一模一樣，就是成功了的想法。在學(xué)什么、如何學(xué)這點上，胖東來希冀的，一定是回歸到商業(yè)的物質(zhì)與精神層面兩相宜的本質(zhì)上。

轉(zhuǎn)變很難，難在路徑依賴。不要把胖東來經(jīng)營的模樣，當作是商超的唯一，商超企業(yè)要真正獲得經(jīng)營上的自由，一定是在認清了經(jīng)營的本質(zhì)以后，而不是躺在享有了原先的成果而今“混不下去”之時。

要超越胖東來的，就是超越了自己原來的認知，學(xué)習(xí)胖東來對于商業(yè)本質(zhì)的清醒。你努力與否決定了成功的下限，而你長時間全神貫注，將胖東來經(jīng)商的本源認清而且一以貫之，才能到達那個天花板。

希望胖東來未來有突破，更希望胖東來傾情扶持過的企業(yè)們，有成長后對商業(yè)本質(zhì)的警醒和依歸。

經(jīng)年以后，消費者依然心有所歸，不約而同指向同一家商場，這家商場就是未來期盼的模樣。

到了這一天，你們畢業(yè)了！