來(lái)源/Tech星球

撰文/翟元元

中產(chǎn)雖然在消費(fèi)降級(jí)，但在購(gòu)買(mǎi)黃金上似乎是個(gè)例外。

國(guó)際金價(jià)已連續(xù)下跌多日，數(shù)據(jù)顯示，從10月30日至11月15日，國(guó)際金價(jià)跌幅已超過(guò)9%，為今年以來(lái)幅度最大。不過(guò)，有一家黃金品牌卻不受金價(jià)波動(dòng)，繼續(xù)保持高奢路線營(yíng)業(yè)。

老鋪黃金，被稱(chēng)為黃金中的愛(ài)馬仕，主打古法手工工藝黃金概念。日前，因?yàn)榈陸c活動(dòng)，即使是工作日，其在北京頂級(jí)奢侈品商圈SKP商場(chǎng)內(nèi)的店鋪門(mén)口，也排起了長(zhǎng)隊(duì)。隊(duì)伍中，不乏從其他城市坐飛機(jī)趕過(guò)來(lái)的消費(fèi)者。老鋪黃金門(mén)店員工稱(chēng)，最近店慶，有活動(dòng)，所以排隊(duì)的人比較多，周六日人更多，需要排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)。

排隊(duì)現(xiàn)象在一個(gè)頂奢商圈顯得有些突兀，它比較割裂的地方在于，其他家奢侈品門(mén)店門(mén)可羅雀，老鋪黃金人滿(mǎn)為患。

目前，老鋪黃金在全國(guó)范圍內(nèi)有33家門(mén)店，單是北京也有十幾家，同一個(gè)商圈SKP一層設(shè)有一個(gè)專(zhuān)柜，幾乎不用排隊(duì)，但還是有人執(zhí)著在SKP負(fù)一層的門(mén)店排隊(duì)等待入場(chǎng)。

而且，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)也并非因?yàn)楸阋�，老鋪黃金的黃金價(jià)格不僅高于每日變動(dòng)的黃金價(jià)，還高于其他如周大福、老鳳祥等一眾黃金品牌價(jià)格。不按克數(shù)售賣(mài)的老鋪黃金，個(gè)別款黃金飾品一克黃金差不多折合1200多元。

高價(jià)仍然讓人趨之若鶩，黃金界排隊(duì)王到底是真火，還是泡沫？

01

只漲不降，一克黃金至少貴五六百

社交媒體上，關(guān)于老鋪黃金的討論，不乏質(zhì)疑與疑惑，“老鋪黃金為什么貴”“老鋪黃金為什么突然火了”“老鋪黃金為什么排隊(duì)”。

按照消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，工藝是其廣受歡迎的重要原因之一，產(chǎn)品好看，工藝好。只是，工藝好壞是一種主觀審美評(píng)價(jià)，而規(guī)�；蓮�(fù)制的商業(yè)世界需要客觀。

以理解奢侈品的邏輯去看老鋪黃金，或許可以倒推出它的高價(jià)策略為何奏效。奢侈品作為一種社交貨幣，不僅代表著藝術(shù)審美，還是身份地位的一種象征。被稱(chēng)為黃金中愛(ài)馬仕的老鋪黃金，也在按照奢侈品的路徑打造自己的品牌調(diào)性。

它的選址與對(duì)外宣傳文案，都在強(qiáng)調(diào)它的目標(biāo)消費(fèi)群體：有錢(qián)人。門(mén)店選址均位于包括SKP和萬(wàn)象城在內(nèi)的高端商場(chǎng)，與高端奢侈品牌愛(ài)馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等門(mén)店相鄰。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024年4月，全國(guó)排名前十的高端百貨中心里，老鋪黃金覆蓋了其中8家，覆蓋率在所有國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。老鋪黃金門(mén)店官方披露的信息顯示，為最受高凈值人群青睞的十大珠寶品牌之一。

在北京，老鋪黃金門(mén)店或位于SKP，或開(kāi)在王府井，國(guó)貿(mào)、中國(guó)大飯店等黃金地段。高端商圈篩選出目標(biāo)消費(fèi)群體，自上而下打造品牌，通過(guò)高凈值人群消費(fèi)趨勢(shì)影響中產(chǎn)以及社會(huì)最大公約數(shù)，建立用戶(hù)心智。一位投資人在社交媒體上透露，老鋪黃金2023年消費(fèi)100萬(wàn)元的客戶(hù)有500位。

它的服務(wù)幾乎與奢侈品流程如出一轍，門(mén)店為了實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客一對(duì)一服務(wù)，會(huì)對(duì)進(jìn)入店內(nèi)人數(shù)進(jìn)行限流，顧客需要排隊(duì)進(jìn)入。而無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)，排隊(duì)或進(jìn)店后都能收到一瓶免費(fèi)的礦泉水，還有一些零食。

選擇老鋪黃金幾乎就默認(rèn)為接受它的高溢價(jià)。其門(mén)店內(nèi)一款暢銷(xiāo)款足金鑲嵌產(chǎn)品點(diǎn)鉆系列，折后價(jià)一克黃金價(jià)格為1200元，比市場(chǎng)上不到700元的黃金價(jià)高出500-600元。而足金鑲嵌產(chǎn)品毛利最高，老鋪黃金2023年56%的收入來(lái)自于該系列。招股書(shū)顯示，2022年-2023年老鋪黃金足金鑲嵌產(chǎn)品毛利率分別為45.9%、45.8%。

它的鎮(zhèn)店之寶，門(mén)店最貴的黃金產(chǎn)品，售價(jià)為1000萬(wàn)元，是一尊8000多克的佛像。

盡管溢價(jià)極高，但老鋪黃金還常常供不應(yīng)求，為了緩解公司供貨緊張，在5月下旬時(shí)對(duì)外宣布，暫停線下門(mén)店“無(wú)現(xiàn)貨訂購(gòu)業(yè)務(wù)�！�

今年黃金價(jià)格一路飆升，導(dǎo)致不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿下降，其它珠寶品牌門(mén)店或閉店，或門(mén)店銷(xiāo)售額大幅下滑。奢侈品也在降價(jià)換增長(zhǎng)，2024年，高端品牌收入顯疲態(tài)，愛(ài)馬仕第三季收入增速創(chuàng)近三年新低，巴寶莉2025財(cái)年半年報(bào)業(yè)績(jī)收入大跌22%，Gucci第三季度收入下跌25%，奢侈品業(yè)績(jī)集體陷入低迷。但是，被稱(chēng)為“黃金的盡頭”，“黃金中的愛(ài)馬仕”的老鋪黃金不到一年時(shí)間已經(jīng)漲價(jià)兩次。

老鋪黃金門(mén)店員工稱(chēng)，品牌歷史上，價(jià)格只有上漲沒(méi)有下調(diào)過(guò)。老鋪黃金一年差不多會(huì)漲價(jià)2-3次，今年至今漲了兩次，第二次上調(diào)價(jià)格是在今年9月份，當(dāng)時(shí)金價(jià)在590元。近期雖然黃金價(jià)格下跌，不過(guò)老鋪黃金并不會(huì)因此下調(diào)價(jià)格。

02

毛利率為同行10倍

加盟通常是企業(yè)跑馬圈地，占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而謀求發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的必經(jīng)之路。無(wú)論是餐飲、新茶飲、咖啡、零食賽道，品牌們幾乎都在大搞加盟。黃金飾品行業(yè)同樣在走加盟路線，但老鋪黃金除外。

老鋪黃金店長(zhǎng)向Tech星球表示，公司明確不開(kāi)放加盟。

不開(kāi)放加盟讓老鋪黃金發(fā)展速度變得極其緩慢，2023年新開(kāi)店數(shù)量只有3家。但也因?yàn)椴患用恕⒏咭鐑r(jià)，老鋪黃金得以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

老鋪黃金雖然市值沒(méi)有周大福、老鳳祥等品牌高，只有312.15億港元，營(yíng)收、門(mén)店數(shù)量也不及二者的零頭，但卻是名副其實(shí)的“單店盈利之王”。老鋪黃金的毛利率高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他家。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。對(duì)比來(lái)看，周大福毛利率分別為28.2%、23.4%、24.9%，老鳳祥毛利率分別為7.77%、9.13%、8.3%；中國(guó)黃金毛利率分別為2.63%、3.5%、3.76%。夢(mèng)金園2023年同期黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品毛利率僅為4.6%。

老鋪黃金2024年度中期業(yè)績(jī)顯示，2024年上半年，公司收益為人民幣35.2億元，同比增長(zhǎng)148.3%；公司凈利潤(rùn)為人民幣5.88億元，同比增長(zhǎng)198.8%。半年凈利潤(rùn)近6億，33家門(mén)店，算下來(lái)，單店月凈利潤(rùn)近300萬(wàn)元。

對(duì)比來(lái)看，周大福單店月凈利潤(rùn)不到13萬(wàn)元，老鳳祥單店月凈利潤(rùn)只有2.3萬(wàn)元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周大福2024財(cái)政年度主要經(jīng)營(yíng)溢利121.63億港元，門(mén)店數(shù)量7346家。老鳳祥2024年上半年凈利潤(rùn)14.04億元，門(mén)店數(shù)量6022家。

暴利的老鋪黃金，甚至還衍生出了代購(gòu)、黃牛以及黃金回收商。

北京SKP老鋪黃金店前一位黃牛告訴Tech星球，最近品牌有滿(mǎn)減活動(dòng)，排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)黃金的人很多，其中不少人是代購(gòu)。而她的主要工作內(nèi)容是，上前詢(xún)問(wèn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的人群，消費(fèi)后是否要兌換積分、禮金券變現(xiàn)，即消費(fèi)者把購(gòu)物返贈(zèng)的禮金券、積分給黃牛，而消費(fèi)者可以從黃牛那里直接享受到九折優(yōu)惠。

這些黃牛見(jiàn)證了老鋪黃金顧客的消費(fèi)力，該黃牛表示，每天找她兌換禮金券的人很多，某個(gè)工作日，她做了100多萬(wàn)的單，其中一個(gè)為大單，有客戶(hù)一個(gè)人就買(mǎi)了80多萬(wàn)元的老鋪黃金產(chǎn)品，她也因此一天賺了好幾千。

當(dāng)Tech星球表示“這是真消費(fèi)還是品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)手段”的疑惑時(shí)，該黃牛稱(chēng)，是真消費(fèi)，真火。

除了代購(gòu)、黃牛，黃金回收商，也吃到了老鋪黃金的消費(fèi)紅利。老鋪黃金本身不做黃金回收業(yè)務(wù)，給回收黃金的個(gè)體戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)商機(jī)。一位回收黃金的老板向Tech星球表示，黃金回收只有老鋪黃金和其他品牌兩種方式，其他品牌都是按克回收，580元一克，回收后熔煉。老鋪黃金則按成色、新舊磨損情況回收，價(jià)格也會(huì)更高，600元左右一克，回收后翻新可以二次銷(xiāo)售給其他顧客，低價(jià)買(mǎi)高價(jià)賣(mài)出，賺差價(jià)。

03

年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用5.79億，研發(fā)不及營(yíng)銷(xiāo)零頭

老鋪黃金的火爆，與當(dāng)前黃金行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出兩種完全不同的景象。

黃金市場(chǎng)今年雖一路狂飆，高峰值一度突破800元大關(guān)，但最近一個(gè)月，金價(jià)又大跌，漲跌之間，黃金市場(chǎng)波動(dòng)極大。

上游劇變嚴(yán)重影響著下游，金價(jià)波動(dòng)直接抑制了黃金消費(fèi)。世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2024年二季度中國(guó)市場(chǎng)金飾需求創(chuàng)下自2009年以來(lái)的同期新低，僅為86噸，上半年中國(guó)金飾消費(fèi)則同比下降18%至270噸。9月份，上海黃金交易所黃金出庫(kù)量為114.8噸，因季節(jié)性備貨需求因素較8月有所增長(zhǎng)，但仍處于近年來(lái)的較低水平。

即使是黃金暴漲那段時(shí)間，也沒(méi)帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售。

生意冷淡，黃金企業(yè)的業(yè)績(jī)、門(mén)店數(shù)量都受到了波及。老鳳祥、中國(guó)黃金、豫園股份、周大福四家財(cái)報(bào)表現(xiàn)均不及預(yù)期，其中老鳳祥第三季度凈利同比接近腰斬，中國(guó)黃金凈利潤(rùn)大幅下滑，豫園股份前三季度扣非凈利創(chuàng)近20年新低。周大福2025財(cái)年上半年（截至2024年9月30日）營(yíng)業(yè)額較去年同期下降約18%至22%，凈溢利下降約42%至46%。

行情影響之下，也出現(xiàn)一些關(guān)店現(xiàn)象。周大福上半年在內(nèi)地累計(jì)關(guān)閉了180家門(mén)店，周生生2024年上半年凈關(guān)店22家。六福集團(tuán)2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，關(guān)店76家。

整個(gè)黃金賽道企業(yè)都在過(guò)冬，老鋪黃金逆勢(shì)上揚(yáng)能持續(xù)多久尚未可知。老鋪黃金2024年中報(bào)顯示，其半年凈利潤(rùn)已超過(guò)去年全年，高達(dá)5.88億元。

不過(guò)值得一提的是，老鋪黃金的挑戰(zhàn)在于，古法黃金，工藝精美等噱頭雖然讓其在行業(yè)里傲視群雄，但很難想象，以工藝俘獲一眾消費(fèi)者的老鋪黃金，實(shí)際上用于研發(fā)的費(fèi)用非常低。

老鋪黃金此前公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，其研發(fā)開(kāi)支合計(jì)僅為2760萬(wàn)元，且呈現(xiàn)不斷縮減趨勢(shì)，2023年其研發(fā)費(fèi)用率更是低至0.4%。對(duì)比來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一個(gè)零頭。老鋪黃金2021年-2023年銷(xiāo)售費(fèi)用及分銷(xiāo)開(kāi)支三年累計(jì)達(dá)到11.38億元。其中，2023年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)比2022年高出一倍多，由上年同期的2.67億元增長(zhǎng)至5.79億元。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，四成產(chǎn)品為外包。此外，更大的不確定性是，行業(yè)極度內(nèi)卷，不尋求加盟擴(kuò)張的老鋪黃金，實(shí)際上市場(chǎng)占有率極低。2023年，老鋪黃金在中國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)及黃金珠寶市場(chǎng)的份額分別為2.0%及0.6%�！靶《馈彪m好，但太小則無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。

老鋪黃金標(biāo)榜的古法手工工藝壁壘也沒(méi)多高，目前黃金飾品企業(yè)，包括周大福、六福集團(tuán)幾乎都推出了古法黃金，點(diǎn)鉆黃金系列，老鋪黃金經(jīng)典款金剛杵、葫蘆，其他店鋪都有，六福集團(tuán)一位銷(xiāo)售表示，“美好的設(shè)計(jì)都是一樣的”。

總的來(lái)看，無(wú)論工藝如何巧奪天工，但它本質(zhì)上仍是黃金。超出本身價(jià)值的溢價(jià)，難免讓人產(chǎn)生“未來(lái)能走多遠(yuǎn)”的疑問(wèn)？