來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

古語(yǔ)說(shuō)，言多必失，一點(diǎn)不假，這話在近期文化名人董宇輝的身上再次得到了驗(yàn)證。

事情緣起于董宇輝在直播時(shí)，對(duì)燒賣的描述頗為輕率，稱其為“沒(méi)包好的蒸裂開(kāi)的，手藝不咋樣”，甚至還以翻白眼、斜視、癟嘴等夸張表情加以佐證，直言“不就是包子”。這一舉動(dòng)，瞬間點(diǎn)燃了內(nèi)蒙古網(wǎng)友的怒火。

有網(wǎng)友認(rèn)為，董宇輝的這種表達(dá)方式顯得極為傲慢無(wú)禮，對(duì)地方美食缺乏應(yīng)有的尊重。他們表示，若是有人以如此陰陽(yáng)怪氣的語(yǔ)氣談?wù)撟约杭亦l(xiāng)的特產(chǎn)，恐怕任何人都會(huì)感到不悅。一時(shí)間，“董宇輝調(diào)侃燒賣”的詞條迅速登上熱搜。

網(wǎng)友們紛紛譴責(zé)其言行不當(dāng)，認(rèn)為董宇輝在直播中表現(xiàn)出的浮夸表情、搖頭晃腦的姿態(tài)，與他一直以來(lái)所營(yíng)造的高知形象大相徑庭。他的行為，讓許多人開(kāi)始質(zhì)疑他是否真的具備文化人的修養(yǎng)和底蘊(yùn)。

面對(duì)輿論的洶涌，董宇輝在11月5日的直播中主動(dòng)回應(yīng)了此事，并公開(kāi)道歉。他坦言自己并無(wú)惡意，只是由于見(jiàn)識(shí)短淺所致，并表示未來(lái)有機(jī)會(huì)一定會(huì)多去嘗試和了解不同的美食文化。

然而，這并非董宇輝近期的唯一負(fù)面新聞。自他單飛以來(lái)的100天里，與他相關(guān)的熱搜竟近50條之多。熱搜里的董宇輝，不是在道歉，就是在道歉的路上。

而這次的燒賣事件，更是將他“文化人”的濾鏡徹底擊碎。有網(wǎng)友感慨道，如今的董宇輝，在賺取了15億之后，連面相都似乎發(fā)生了變化，身上透露出一種商人的銅臭味。

曾經(jīng)，網(wǎng)友們戲稱董宇輝為“婿”，自詡為“丈母娘”，對(duì)其充滿了喜愛(ài)和支持。然而，如今這層濾鏡已被打破，丈母娘們還會(huì)一如既往地支持董宇輝嗎？

才子形象崩塌，董宇輝都犯了什么錯(cuò)？

董宇輝的“才子”形象，在接連幾次的口誤和風(fēng)波中，似乎漸漸在部分人心目中崩塌。盡管他總以“說(shuō)錯(cuò)話”“見(jiàn)識(shí)短”來(lái)輕描淡寫地解釋自己的失誤，但觀眾眼中的他，已不再是那個(gè)無(wú)懈可擊的文化人了。

半年內(nèi)，董宇輝的口誤頻出，早已不是初犯。早在之前的一次直播中，他就因聲稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)還獲得了諾貝爾獎(jiǎng)，而遭到了全網(wǎng)的質(zhì)疑。

面對(duì)這樣的錯(cuò)誤，他雖以“人非圣賢孰能無(wú)過(guò)”來(lái)回應(yīng)，并勸大家不要過(guò)于糾結(jié)，但懷疑的種子已經(jīng)悄然種下。

隨后，董宇輝在直播中將“羽扇綸巾”讀成“羽扇lun巾”，這一失誤再次讓他的路人緣受損。

如果說(shuō)口誤還可以歸咎于工作壓力，那么董宇輝與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對(duì)話，則讓他的“文化人”人設(shè)受到了真正的重創(chuàng)。

在這場(chǎng)直播中，董宇輝與李娟的對(duì)話顯得格格不入，李娟娓娓道來(lái)，而董宇輝則急于說(shuō)教，被網(wǎng)友批評(píng)“爹味太濃”。他的一串排比句夸贊，更得到了李娟“這真是一坨巨大的贊美”的尷尬回應(yīng)，讓這場(chǎng)直播充滿了尷尬與不和諧。

隨著董宇輝的“馬腳”也越露越多，不喜歡他的人也越來(lái)越多，有人開(kāi)始考古，說(shuō)他7月發(fā)布的所謂告別信辭藻華麗，卻顯得過(guò)于“作”和傲慢。甚至有人懷疑，他在東方甄選的小作文并非即興發(fā)揮，而是精心準(zhǔn)備的臺(tái)詞，甚至是別人代筆的。

除了人設(shè)崩塌，董宇輝還遭遇了產(chǎn)品風(fēng)波。他推薦的澳門葡記經(jīng)典流心奶黃月餅被指實(shí)際生產(chǎn)商并非澳門公司，而是珠海葡記食品有限公司，這一消息讓消費(fèi)者對(duì)他的信任度大打折扣。

更讓董宇輝頭疼的是，他還被專門“打主播”的打假人王海盯上了。王海先是對(duì)他的紅薯粉發(fā)起攻勢(shì)，但東北雨姐在前面擋了槍，此事未能引起太大關(guān)注。

但隨后王海又瞄準(zhǔn)了他賣的“有機(jī)土豆”，指責(zé)其并非有機(jī)產(chǎn)品，要求賠償消費(fèi)者。雖然市場(chǎng)監(jiān)督管理局并未立案，但王海并未就此罷手，而是繼續(xù)針對(duì)董宇輝售賣的“富硒雞蛋”展開(kāi)炮轟，并拿出了檢測(cè)報(bào)告證明雞蛋含硒量不足。

王海

這一系列的風(fēng)波讓董宇輝的個(gè)人賬號(hào)也出現(xiàn)了掉粉情況。截至11月10日，他的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2689.5萬(wàn)，7天內(nèi)掉粉2.6萬(wàn)。

然而，盡管輿論風(fēng)波不斷，但董宇輝的“丈母娘”基本盤似乎并未動(dòng)搖。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間以24歲—50歲的女性消費(fèi)者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為48%，新一線城市用戶占比較多。這些“丈母娘”們的大力支持，讓董宇輝的帶貨力依然強(qiáng)勁。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，與輝同行近90天內(nèi)帶貨銷售額超10億元，賬號(hào)粉絲漲了約234.3萬(wàn)。同時(shí)，與輝同行的抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)2485.5萬(wàn)，與東方甄選的2936.9萬(wàn)相比，追趕勢(shì)頭十分迅猛。

為什么緊盯著董宇輝不放？

單飛后的董宇輝，憑借著頂流的影響力，粉絲數(shù)迅速突破兩千萬(wàn)大關(guān)，“文化人”成為他最具辨識(shí)度的標(biāo)簽和底牌。

但光環(huán)之下，他也多次因文化失誤而被推上熱搜，引發(fā)爭(zhēng)議。

不可否認(rèn)，董宇輝的帶貨能力依然強(qiáng)勁，但與此同時(shí)，漏洞百出的狀況也愈發(fā)明顯。這背后，既有知識(shí)儲(chǔ)備不足的問(wèn)題，更多是單飛后精力分散、難以面面俱到的無(wú)奈。

直播帶貨，這個(gè)風(fēng)靡一時(shí)的行業(yè)，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)主播的興衰起伏。小楊哥、東北雨姐等曾憑借此道一夜暴富，但好景不長(zhǎng)，小楊哥因一盒月餅事件跌落神壇，東北雨姐也因一包紅薯粉而銷聲匿跡。

與輝同行在董宇輝的引領(lǐng)下，雖然業(yè)績(jī)斐然，卻同樣難以逃脫假貨風(fēng)波的困擾，行走在被處罰的邊緣。

在這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有誰(shuí)能夠永遠(yuǎn)站在巔峰。很多博主都因?yàn)榭谡`而被審判，從李佳琦的“哪里貴了，有沒(méi)有反思自己”，到娟子調(diào)侃“918”，再到董宇輝的失言，都讓人不禁對(duì)主播群體的素質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。

我們都知道，沒(méi)有人是完美無(wú)缺的，拿著顯微鏡看人，多少有點(diǎn)吹毛求疵。再完美的人設(shè)，也經(jīng)不起365度無(wú)死角的審視。董宇輝現(xiàn)在所面臨的困境，或許正是被推上神壇后難以避免的代價(jià)。

為什么總盯著董宇輝呢？還是因?yàn)槎钶x有流量，有話題性，同時(shí)還有他獨(dú)具特色的文化人身份。

作為東方甄選曾經(jīng)的帶貨一哥，他以“知識(shí)型主播”的形象深入人心。在其他主播直播間里喧囂叫賣時(shí)，他卻以休閑西裝、溫文爾雅的姿態(tài)，將詩(shī)詞歌賦融入產(chǎn)品介紹，別具一格。

例如，在推銷地球儀時(shí)，他輕啟唇齒：“星辰大海，才是人類的終極浪漫�！边@番話語(yǔ)不僅觸動(dòng)了無(wú)數(shù)“文藝女青年”的心弦，更讓她們自封為“丈母娘”，成為董宇輝最堅(jiān)實(shí)的后盾。

后來(lái)，在俞敏洪和整個(gè)團(tuán)隊(duì)如坐針氈之時(shí)，董宇輝那句“士為知己者死”的深情表白，更是贏得了網(wǎng)友的廣泛共鳴。網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)一面倒地支持他，不忍他的才華被詭譎的職場(chǎng)斗爭(zhēng)埋沒(méi)。

無(wú)奈之下，俞敏洪選擇放手，支持董宇輝單干，今年7月又徹底把與輝同行獨(dú)立了出去。自此，董宇輝開(kāi)始接受商業(yè)社會(huì)的殘酷考量，也獨(dú)自走到臺(tái)前接受公眾審視。雖然與前東家分手，但與輝同行仍不斷被網(wǎng)友拿來(lái)與東方甄選比較，董宇輝的一舉一動(dòng)都被無(wú)限放大。

相較于其他主播所塑造的人設(shè)，比如辛巴以農(nóng)民的兒子身份接地氣，東北玉姐展現(xiàn)勤勞能干的大媽形象，小楊哥則走搞笑的愣頭青年路線，他們或許在文化素養(yǎng)上有所欠缺，偶爾會(huì)說(shuō)錯(cuò)話，甚至可能顯得有些貪財(cái)。但這些都被大眾所包容，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為他們干這行就是為了賺錢。

然而，對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，情況卻截然不同。董宇輝的“才子”人設(shè)，在丈母娘們心中是主播界的一股清流，所以這個(gè)人設(shè)不僅要求他必須時(shí)刻保持文化人的風(fēng)范，更對(duì)他的言行舉止提出了極高的標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)槟闶亲x書(shū)人，是君子，是知識(shí)分子，你必須有氣節(jié)，不能做出昧良心的，你得有社會(huì)責(zé)任心，不能單純?yōu)榱速嶅X而賣貨，這種苛這種近乎苛刻的人設(shè)要求，使得董宇輝在公眾面前的壓力倍增，一旦他有任何失誤或不當(dāng)言行，就可能引發(fā)眾怒。

直播的未來(lái)，供應(yīng)鏈決定一切？

自董宇輝單飛之后，東方甄選的業(yè)績(jī)確實(shí)受到了不小的影響。新東方發(fā)布的2025財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)營(yíng)虧損約為0.1億美元，雖數(shù)額不大，但與曾經(jīng)的迅猛勢(shì)頭相比，確顯衰退之態(tài)。

相比之下，董宇輝顯得春風(fēng)得意，憑借其個(gè)人IP，“與輝同行”直播間業(yè)績(jī)斐然，2024年10月總銷售額已逼近10億元大關(guān)。然而，輝煌背后，危機(jī)亦在悄然醞釀。

“與輝同行”與東方甄選在定位上相似，均致力于帶貨同時(shí)傳播知識(shí)與文化，業(yè)務(wù)覆蓋文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大板塊，打造出“閱山河”“破萬(wàn)卷”等四大IP內(nèi)容欄目，用戶群體也高度重合，但兩者的發(fā)展路徑卻大相徑庭。

東方甄選走的是傳統(tǒng)流量+產(chǎn)品路線，而“與輝同行”則更依賴董宇輝的個(gè)人IP。這種高度依賴，使得董宇輝一旦出事，直播間便難逃波動(dòng)，生意好壞系于一人，顯然并非明智之舉。這也讓人窺見(jiàn)了當(dāng)初俞敏洪與董宇輝“分手”的深層原因。

與董宇輝的“分手”，可以說(shuō)是俞敏洪的一次對(duì)流量之“傷”的“刮骨療毒”。俞敏洪曾坦言，東方甄選的發(fā)展起初得益于流量經(jīng)濟(jì)，但未來(lái)除了流量，更需靠產(chǎn)品和文化的傳播。

時(shí)至今日，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已近3000萬(wàn)，雖不再頻繁成為媒體焦點(diǎn)，但仍能不時(shí)創(chuàng)造佳績(jī)。

而董宇輝現(xiàn)在恰巧就是中了流量的毒。內(nèi)蒙古燒麥?zhǔn)录�，他的道歉并未獲得廣泛諒解，人設(shè)開(kāi)始動(dòng)搖。不少人還拿他的神態(tài)和李佳琦做對(duì)比，稱“生動(dòng)地演示了‘飄’的樣子�！�，還說(shuō)他賺了10個(gè)億后面相都變了。

而除了人設(shè)崩塌之外，董宇輝最大的問(wèn)題還在后面，那就是供應(yīng)鏈難題。前段時(shí)間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車，無(wú)不與供應(yīng)鏈問(wèn)題緊密相關(guān)。對(duì)于帶貨主播而言，選品是決定行業(yè)底線的關(guān)鍵。

而打造自主品牌，建立自己的供應(yīng)鏈，就是選品的終極目標(biāo)，既能保證利潤(rùn)空間，又能把控產(chǎn)品質(zhì)量，還能體現(xiàn)主播個(gè)人風(fēng)格。

在這方面，東方甄選先行一步，從一開(kāi)始就在搭建自己的產(chǎn)品渠道，按俞敏洪的話說(shuō)，東方甄選要“做農(nóng)產(chǎn)品、做供應(yīng)鏈、對(duì)標(biāo)山姆”。

現(xiàn)在，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷量占比持續(xù)攀升，根據(jù)2024財(cái)年年報(bào)，其自營(yíng)產(chǎn)品的銷量占比已達(dá)到40%左右，預(yù)計(jì)2025財(cái)年自營(yíng)產(chǎn)品有望貢獻(xiàn)80%以上的GMV。

相比之下，“與輝同行”在供應(yīng)鏈方面顯得捉襟見(jiàn)肘。櫥窗里700多件商品中無(wú)一自主產(chǎn)品，全部采購(gòu)自外部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模也僅不到300人，與同行相比確實(shí)差距有點(diǎn)大。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)反映，購(gòu)買的商品質(zhì)量與預(yù)期不符，讓人對(duì)“與輝同行”的選品能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

而且，董宇輝直播間商品價(jià)格偏高，還有一些極狐、OPPO、問(wèn)界等高端品牌找他合作，主要依托其才子人設(shè)。一旦人設(shè)崩塌，高端品牌對(duì)董宇輝的“濾鏡”也將破碎，可能會(huì)先“丈母娘”一步離開(kāi)。

在《論語(yǔ)》中，“君子訥于言而敏于行”，公眾人物更應(yīng)謹(jǐn)言慎行。董宇輝在這方面做得還不夠，加強(qiáng)自我約束，維護(hù)粉絲信任，是其未來(lái)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)。

此外，董宇輝而言，作為中高端品牌青睞的主播，未來(lái)更應(yīng)注重供應(yīng)鏈的打造，構(gòu)建穩(wěn)固的底座，這才是他不被流量裹挾，避免失控的唯一途徑。

董宇輝的困境，實(shí)際上也是當(dāng)下直播行業(yè)普遍面臨路徑選擇：是繼續(xù)以流量為主，產(chǎn)品為輔；還是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品為王，流量為輔，以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)？這兩種路徑各有優(yōu)劣，但越來(lái)越多的案例表明，流量與產(chǎn)品并重才是直播帶貨行業(yè)的未來(lái)發(fā)展之道。

流量是吸引注意力的關(guān)鍵，好產(chǎn)品則是留住流量的根本，董宇輝的選擇，將決定他未來(lái)的走向與高度。

參考資料

1. 《董宇輝闖禍了！變臉“邪惡女婿”》電商最前線

2. 《董宇輝：蒸裂開(kāi)的包子，露餡了》文娛先聲

3. 《單飛第100天，董宇輝闖過(guò)“多事之秋”》太平洋科技