出品/FBeauty未來跡

撰文/巫婉卿、陳龍

今年的進博會意義大不同！

在整個美妝行業(yè)加速進入深度調(diào)整期，作為行至第七屆的國家級展會，進博會不僅僅是國際美妝集團單純展示前沿創(chuàng)新和公司理念的“秀場”，更大程度上，是各家以此為契機向外界傳達信心，發(fā)布下一步戰(zhàn)略的重要舞臺。

從今年以來各大頭部國際美妝集團的財報看，中國市場無一例外成為關(guān)鍵詞。那么，步入全新周期，各大公司高管們對于未來市場趨勢做了哪些預(yù)判？在此節(jié)點又釋放了怎樣的新信號？

匠心見重心，內(nèi)容創(chuàng)新力進一步強化

11月5日，進博會正式開幕，美妝日化展區(qū)的內(nèi)容大放異彩�？鐕�企業(yè)們從主題、展示細節(jié)到活動議程設(shè)置，都顯示出更強的策劃性，愈發(fā)精細匠心。

據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，歐萊雅、聯(lián)合利華、花王、愛茉莉太平洋都是7年“進博全勤生”，寶潔、雅詩蘭黛和資生堂等企業(yè)也都是參展常客。在“新時代，共享未來”的進博會大主題下，各家企業(yè)展示出了更強的敘事能力，更加系統(tǒng)地呈現(xiàn)集團的特色與核心主張。

歐萊雅集團以“和合共生，大美泱泱”（Essentiality of Beauty for A Shared Future）為主題，在中法建交60周年之際，中法兩國標志性的美學(xué)元素，打造美的“科學(xué)藝境”，帶來博物館式的沉浸觀展體驗�！懊乐�道”、“獨一無二的美”和“無與倫比的美”三大展區(qū)中，分設(shè)十個體驗館，全方位展示歐萊雅在香水、護膚、彩妝和護發(fā)領(lǐng)域的最新成果。

資生堂以“資創(chuàng)園”為主題，“資創(chuàng)當(dāng)下”、“資創(chuàng)未來”和“資創(chuàng)百年”三大區(qū)域，分別呈現(xiàn)30+全球和中國首發(fā)新品和明星產(chǎn)品、獨創(chuàng)自動駕駛空間美膚科技和傳承百年的工藝體系，在設(shè)計風(fēng)格上一改以往的唯美優(yōu)雅風(fēng)格，開放的星際穹頂造型、極簡前衛(wèi)的幾何線條，硬核科技感和未來感撲面而來，令人眼前一亮。

雅詩蘭黛集團的“無界之境”主題展館帶來旗下17個品牌的明星產(chǎn)品，以及近百款新品重磅亮相。超過三分之一的面積設(shè)置為研發(fā)專區(qū)，包含夜間皮膚修護板塊、奢華護膚與香氛板塊、皮膚學(xué)級功效護膚板塊和養(yǎng)膚美妝板塊，科技創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)歷屆之最。展館設(shè)計融合了環(huán)保與科技的精髓，采用PETG材質(zhì)的單片共同設(shè)計并制作主墻面裝飾用材，可持續(xù)的理念下設(shè)計材料和思路獲得了系統(tǒng)專利。

科蒂以120年前位于巴黎旺多姆廣場 5 號的首家門店與集團現(xiàn)代標識融合打造展臺前景，并于展臺打造香氛時光展，通過靈感起源、現(xiàn)代經(jīng)典、香水未來三大篇章、一段穿越時光的旅程展示科蒂作為香氛拓新者的開創(chuàng)性歷程，以及對香水領(lǐng)域的未來展望。

愛茉莉太平洋整體設(shè)計靈感汲取自象征公司歷史底蘊的山茶花元素，山茶花形態(tài)的舞臺與遍布展臺的花瓣曲線交相輝映，通過“悅星品”、“品慧心”、“尋綠跡”、“鑒美蘊”四大核心區(qū)域，繪制出一幅山茶盛放的靈動景象。

此外，寶潔用Life Lab（生活實驗室）呈現(xiàn)各個新品背后的黑科技，而聯(lián)合利華則將整座展館打造為一間博物館，陳列旗下10個品牌的近百款產(chǎn)品。

值得注意的是，在講好故事的同時，各家企業(yè)在進博會上的“展示行為”也更加趨向務(wù)實。從“爭當(dāng)下”到“秀未來”，進博會首秀走向?qū)嵱弥髁x，更看重眼下的市場熱點和增長機會。

比如，在近年大熱的香氛賽道，歐萊雅集中展示歐瓏、華倫天奴等品牌香氛新品，并帶來了集團成立百年來的首個“香氛的藝術(shù)與科學(xué)”展覽，這也是該展首次在法國以外的地區(qū)揭開帷幕。雅詩蘭黛也單獨設(shè)置了奢華護膚與香氛板塊，直觀展示Tom Ford私人香氛實驗室以及獨具匠心的手工制香工藝。

與此同時，幾乎每一家都展示了最新抗老科研的新品或新成果，且著重展示面向明年的新品牌和新產(chǎn)品，以此放大進博會的“溢出效應(yīng)”。事實上，經(jīng)過多年進博會的洗禮，各家企業(yè)對進博會的“溢出效應(yīng)”有了更成熟的認知。

“進博會是我們對外展示交流的重要窗口。參展進博會的這幾年，我們充分地感受到了這一平臺強大的溢出效應(yīng)。資生堂的一系列美膚科技、新品牌、新產(chǎn)品在進博會上展出后，得到了消費者的廣泛關(guān)注與認可，成功實現(xiàn)了展品到商品的轉(zhuǎn)化�！辟Y生堂中國總裁兼CEO梅津利信充分肯定了進博會的意義。

“很多新品在進博會的聚光燈下‘一炮而紅’，快速進入中國市場；另一方面，諸多科技產(chǎn)品在進博會上得到集中高效的市場反饋，為進一步研發(fā)迭代指明方向�！睔W萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍將進博會視為市場的試金石。

拜爾斯道夫東北亞董事總經(jīng)理薛薇表示，進博會其帶來的“溢出效應(yīng)”也為我們深化本土布局、拓展合作提供了寶貴契機，“我們希望充分借助這個關(guān)鍵平臺，進一步展現(xiàn)創(chuàng)新實力和品牌底蘊，并攜手更多海內(nèi)外消費者和合作伙伴，共創(chuàng)新質(zhì)生產(chǎn)力，開啟美容護膚行業(yè)的新篇章�！�

值得關(guān)注的是，今年細分專業(yè)和品類的論壇顯著增多。除了歐萊雅集團的歐瓏全球首個香水學(xué)院、聯(lián)合利華的技術(shù)論壇、雅詩蘭黛的夜間護膚論壇、愛茉莉的AP和雪花秀論壇等多場次特備活動，各家企業(yè)在活動內(nèi)容豐富度和互動性上也做出更多突破。在豐富內(nèi)容維度的同時，有意將進博會塑造為年度最大的集團對外展集中展示平臺。

總體來看，各大公司幾乎都突破了傳統(tǒng)大而全的展示，轉(zhuǎn)向更加強調(diào)主題的闡釋和亮點的提煉，將分散的小故事集中編輯，建構(gòu)出一個更全面完整的“集團大故事”，充分顯示出全球視角與本土敘事的融合能力。

高端新品“大爆炸”國際品牌發(fā)力這些賽道

今年進博會首次亮相的新品牌成為了現(xiàn)場的一大看點�！禙Beauty未來跡》在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、愛茉莉太平洋、科蒂、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫都放出大招。

歐萊雅旗下北美高端專研洗護品牌PUREOLOGY普若綺正式登陸亞洲市場，并在進博同期跨境電商發(fā)售；愛茉莉太平洋今年正式進軍中國內(nèi)地市場的高奢科技護膚品牌——AP嬡彬首次亮相進博；拜爾斯道夫旗下以高效花妍植萃而聞名的法式高端美妝護膚品牌香緹卡、科蒂集團自有高端香水品牌英菲曼蒂（INFINIMENT COTY PARIS）也正式亮相本屆進博會。

不難發(fā)現(xiàn)，“高端”成為了此次亮相的多個新品牌的共同標簽，頭部美妝集團正在積極將旗下高端品牌引入中國市場，以進一步擴大總體品牌布局。

高端乃至高奢新品的集中亮相也成為今年進博會的一大趨勢。其中雅詩蘭黛集團重磅展示了今年在夜間護膚領(lǐng)域推出的兩款重磅新品——雅詩蘭黛「大棕罐」封愈膜霜、海藍之謎「奇跡晚霜」，共同將夜間護理這個差異化的集團年度主題引爆。

眾所周知，雅詩蘭黛集團在夜間護理方面的沉淀就頗為深厚。早在1982年，雅詩蘭黛就推出第一款小棕瓶精華，首次提出細胞修護和夜間修護理念。此后雅詩蘭黛歷經(jīng)7代小棕瓶精華與5代小棕瓶眼霜的迭代更新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方與技術(shù)的同時，品牌在夜間護膚領(lǐng)域的相關(guān)研究也在不斷深化。

海藍之謎「奇跡晚霜」也是該集團瞄準場景化的抗老需求，開創(chuàng)的又一現(xiàn)象級高奢美妝大單品。全新成分MRA-3復(fù)配品牌靈魂成分神奇活性精萃，促生細胞抗老之源ATP，加速細胞新生和促進膠原蛋白再生，展現(xiàn)出在中國市場強大的號召力和趨勢引領(lǐng)能力。

值得關(guān)注的還有，AP嬡彬攜其中國首發(fā)新品“尊效修護抗皺御齡夜間面膜”及明星產(chǎn)品“雙重修護緊致面霜（M.D.熱擊面霜）亮相；SK-II攜全新奢美LXP匠心系列首秀進博，這一年度重磅新品系列以高濃縮度PITERA™精華加入面霜，一瓶打破肌膚“瓶頸期”，也將傳統(tǒng)陶瓷修復(fù)的技藝之美融入其設(shè)計靈感中，展示了時間與美相伴而生的靈感來源。此外，拜爾斯道夫旗下單價1.5萬元的萊珀妮生機煥活臻研面霜也進行了進博首秀。

成熟的高端品牌持續(xù)推新，新品價格帶進一步上探。同時，高端陣營仍在尋找新思路，品牌建設(shè)體系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如資生堂旗下品牌CPB肌膚之鑰攜頂級護膚奢養(yǎng)“奢雅極”系列亮相，并帶來奢雅極「石膏溫愈」護理的中國首秀，進一步夯實了在高奢領(lǐng)域的品牌形象和市場站位。

●CPB肌膚之鑰頂級護膚奢養(yǎng)“奢雅極”系列

除開進一步拓充高端線產(chǎn)品，功效護膚領(lǐng)域依舊是國際企業(yè)的“主攻方向”。例如歐萊雅旗下皮膚科學(xué)美容事業(yè)部旗下四大核心品牌薇姿、理膚泉、適樂膚、修麗可“一口氣”帶來了6個新品，成為整個歐萊雅集團上新的主力軍。

其中薇姿德科絲賦能豐盈洗發(fā)水、理膚泉全新超級B5精華是全球首發(fā)，理膚泉全新“紫秒精華”、適樂膚2%水楊酸祛痘系列及神經(jīng)酰胺倍潤修護身體乳、修麗可P-TIOX多肽抗皺精華等海外爆品均是中國首發(fā)。

此外，拜爾斯道夫旗下優(yōu)色林、妮維雅，花王旗下碧柔、珂潤、芙麗芳絲，高絲旗下雪肌精，寶潔旗下OLAY，聯(lián)合利華旗下凡士林等，都帶來了集團重要科技加碼的功效護膚新品。

除開護膚，外資企業(yè)也正在捕捉頭皮護理等熱門賽道。例如聯(lián)合利華旗下頭皮護理專家清揚首登進博，并展示基于頭皮護理“男女區(qū)分”概念的研發(fā)成果——清揚勁活專研系列去屑洗發(fā)水；愛茉莉太平洋旗下專研防脫及頭皮護理品牌呂，也帶來了首發(fā)新品“呂含光耀護瑩潤修護發(fā)膜（紅呂發(fā)膜）”；寶潔帶來了以核心成分維他命原B5為關(guān)鍵的潘婷PRO-V維他命晶瑩露。

科技更硬核、AI最吸睛

展館成科學(xué)傳播大型“練兵場”

抗老已經(jīng)成為整個護膚賽道的核心戰(zhàn)場，無論是新品呈現(xiàn)還是技術(shù)發(fā)布會看，今年進博會的抗老科技競賽也十分激烈。

不難看出，各家企業(yè)在抗老科技領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究仍在不斷升級迭代，在“再生醫(yī)學(xué)”的框架中，結(jié)合表觀遺傳學(xué)、等各種組學(xué)機制，將皮膚衰老的歸因和解決方案做得更具體，將各家科研技術(shù)壁壘建得更高。

另一方面，炎癥性衰老、衰老同化、毛細淋巴管退化等最新的衰老機制也在此次進博會中亮相，可見各家企業(yè)在打造更具差異性的抗老技術(shù)路線。而各個品牌在更復(fù)雜、細分的技術(shù)領(lǐng)域的加速突破，也意味著各家企業(yè)在新技術(shù)探索和轉(zhuǎn)化方面擁有更強的實力。

值得注意的是，體驗感、中國科技、AI和數(shù)字化，也是今年進博會的美妝科研競賽中的技術(shù)熱詞。

歐萊雅、寶潔、資生堂等企業(yè)有意將過往皮膚研究領(lǐng)域的科研成果，結(jié)合當(dāng)下熱門的AI科技，在皮膚組織、頭皮、肌膚問題等維度實現(xiàn)精準的診斷、分析、歸因，并以此打造當(dāng)下或未來護膚新場景和新產(chǎn)品。

例如，資生堂在充滿未來感的“美時美刻體驗艙”加載了“4D面部老化模擬技術(shù)”開展肌膚診斷。資生堂將給出體驗者關(guān)于護膚方法、產(chǎn)品選擇、生活方式等在內(nèi)的綜合美膚建議，并基于40年“芳香學(xué)研究”，為體驗者提供量身定制的香氛體驗。這一體驗艙在展示科研實力的同時，通過極具未來感的交互設(shè)備，在增強科技護膚交互體驗的同時，進一步強化了科學(xué)傳播的場景化輸出、視覺化輸出。

雅詩蘭黛集團利用最新的Apple Vision Pro技術(shù)，為進博會觀眾提供了一次沉浸式體驗夜間修護科技的機會，深入揭秘雅詩蘭黛集團提出的“肌膚晝夜節(jié)律”科學(xué)原理及“小棕瓶”蘊含的“律波肽”專利技術(shù)�，F(xiàn)場觀眾可通過“隔空操作”親身體驗，并聆聽專家訪談，了解雅詩蘭黛夜膠原、大棕罐及海藍之謎奇跡晚霜等新品背后的科學(xué)故事。

同時，各家企業(yè)也在此次進博會中，對自身科研積累進行了一輪集中輸出，資生堂集團“資創(chuàng)百年”區(qū)域展示了集團的安全和品質(zhì)管理高標準，以及集團百年來在肌膚、血管多個技術(shù)領(lǐng)域深度科研的成果。

可以說，今年進博會舞臺也是一次科學(xué)傳播能力的深度試水與競賽。隨著各家企業(yè)科技敘事能力進一步提升，各家企業(yè)在進博會的科學(xué)傳播領(lǐng)域打造更為豐富的場景、感官體驗，進一步強化企業(yè)將科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌溢價的輸出能力。

此外，“開放式研發(fā)”也成為今年進博會上美妝科技領(lǐng)域的一大重要看點。中國首發(fā)的歐萊雅Pro“光學(xué)吹風(fēng)機”AirLight Pro是一款革新性吹風(fēng)機，對頭發(fā)健康和環(huán)境都更為友好，在性能、風(fēng)干速度、發(fā)質(zhì)健康、包容性及可持續(xù)性方面均實現(xiàn)了突破，由歐萊雅攜手中國初創(chuàng)企業(yè)汝原科技（Zuvi）共創(chuàng)。

早在2020年進博會，歐萊雅就與東方美谷結(jié)成合作伙伴，共同發(fā)起了“BIG BANG美妝科技創(chuàng)新計劃”，許多被孵化中國科技項目，最終落地可能是商業(yè)合作、長期戰(zhàn)略合作與共創(chuàng)，也成為歐萊雅集團在中國科研生態(tài)的有效抓手。

值得一提的是，本土技術(shù)企業(yè)元星智藥（MetaNovas）作為2023年歐萊雅“Big Bang 美妝科技創(chuàng)造營”獲勝的11家中國企業(yè)之一，其核心AI平臺MetaNLP®，MetaKG®，MetaOmics®，MetaGPT®，能夠以chatGPT對話式AI的方式理解原料功效作用機制。同時，基于MetaNovas AI平臺進行產(chǎn)品開發(fā)以及最終產(chǎn)品落地功效測試。

可見，在當(dāng)下，本土化研發(fā)，本土科研生態(tài)不僅成為外資集團創(chuàng)新中不可或缺的力量，更能夠在一些超前的技術(shù)領(lǐng)域，深度介入外資企業(yè)的科研體系。而開放式的研發(fā)模式，能夠讓外資企業(yè)更快地在中國市場進化出更高效的創(chuàng)新體系，甚至反哺全球市場。

“投資中國就是投資未來”集團高管紛紛表態(tài)

今年以來，隨著美妝零售大盤的增速放緩，越來越多的外資美妝企業(yè)表達出一個共同的觀點，那就是“中國已經(jīng)是一個成熟市場了”。激情增長的階段暫時已去，隨之而來的是競爭更加激烈、經(jīng)營難度更高，同時走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，更加考驗戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實力。

歐萊雅集團董事長、法中委員會聯(lián)席主席安鞏在開幕式上深有感觸：“闊別四年，我一直心系進博，今年很高興能夠再次來到現(xiàn)場，聆聽李強總理讓中國擁抱世界的決心：面對當(dāng)前全球發(fā)展陷入困難，沒有誰可以獨善其身，也沒有誰能夠獨自解決重大的問題。無論世界形勢如何變化，中國擴大高水平開放，深度融入世界的選擇不會變，腳步不會停歇�！�

安鞏強調(diào)：“這種決心，令我們對中國市場充滿信心。世界局勢瞬息萬變，我們相信：堅持開放的心態(tài)，不斷加強交流與合作比以往任何一個歷史階段都要重要。作為交流與合作的全球盛舉，進博會年年如期而至，就是為世界共享中國發(fā)展機遇打入了一劑‘強心針’。 ”

資生堂集團董事長兼CEO魚谷雅彥寄語表示：“資生堂將繼續(xù)以進博會為紐帶，牢牢把握中國這片創(chuàng)新沃土。潮起正是揚帆時，資生堂集團也將踏浪而行，與中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的脈搏一起跳動，與中國市場共同按下創(chuàng)新‘加速鍵’�！�

除了總部高層領(lǐng)導(dǎo)，各個集團的亞太/中國區(qū)一把手也紛紛表態(tài)。

拜爾斯道夫集團東北亞董事總經(jīng)理薛薇對參展第七屆進博會也表示，中國始終是拜爾斯道夫集團最重要的戰(zhàn)略市場之一。并強調(diào)，集團將繼續(xù)為中國消費者帶來更多創(chuàng)新型護膚體驗，深化對中國市場的長期承諾，投資中國就是投資未來！

雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜說：“中國消費者越來越成為我們重要的靈感來源。我們對中國市場充滿信心，期望不斷加強溝通，讓中國靈感與世界機遇互惠互利�！�

資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在聆聽進博會開幕式領(lǐng)導(dǎo)講話后也表示：“李總理在講話中強調(diào)進一步推動高水平開放，與世界分享發(fā)展機遇的承諾，這讓我深受鼓舞。”

他強調(diào)，資生堂立足本土40多年，從未動搖過投資中國的信心和決心。得益于中國市場的活力和韌性，中國市場已發(fā)展成為資生堂集團極為重要的海外市場。資生堂集團將繼續(xù)堅定在中國的長遠投資，鼓勵中國團隊持續(xù)推動創(chuàng)新，引領(lǐng)集團增長，并不斷輸出最佳實踐。

科蒂新任中國總經(jīng)理 Mathieu Dufresne 表示：“今年不僅是科蒂集團成立 120 周年，也是中法建交 60 周年，我們很興奮能在此際與中國的伙伴和消費者們分享我們起源于巴黎的百年香氛傳承，也共同探索香氛發(fā)展的未來。我們將持續(xù)秉承多元拓新的精神，不斷滿足、挖掘乃至創(chuàng)造消費者對美妝體驗的多層次需求，不斷加深與中國消費者的聯(lián)結(jié)，加速科蒂美妝品牌在中國市場的發(fā)展。”

愛茉莉太平洋中國總裁樸泰鎬也指出:“進博會作為促進全球合作創(chuàng)新的國家級盛會，是我們深化中國市場布局、推動品牌持續(xù)發(fā)展的重要平臺。期待與中國的合作伙伴一同擁抱發(fā)展新機遇，共同探索美妝市場的美好未來�！�

花王（中國）投資有限公司董事長兼總經(jīng)理竹安將表示：“花王已經(jīng)連續(xù)7年參加進博會，今年，不僅會有多款商品的首次亮相，也帶來了熱度頻高的美妝黑科技“花王Life+”。不斷將高品質(zhì)產(chǎn)品帶給更多的生活者是我們一直努力的方向。面向未來，希望通過技術(shù)革新和合作共創(chuàng)，深入不同的生活場景，增加與生活者的“觸點”，成為大家身邊值得信賴的企業(yè)伙伴�！�

從各大高管的發(fā)言可以看到，盡管未來依然充滿不確定性，但頭部企業(yè)都在持續(xù)釋放投資未來的決心。尤其是這些跨越了幾十年甚至上百年市場周期的企業(yè)，面對迭代升級的中國市場，所展示出的長期投入信心和創(chuàng)新突破決心，也為行業(yè)注入一劑“強心劑”，令人對未來充滿期待。